用户对微信营销接受度影响因素实证研究

王琼　杜颖

[提要] 随着微信的注册数和渗透率的提高，不少企业纷纷通过建立公众号或订阅号来进行微信营销。本文在前人研究基础上，以TAM技术接受模型为基础，构建微信用户对微信营销接受度影响因素模型。并通过问卷调查方式，利用SPSS软件和AMOS软件对研究假设进行验证。经过对211份有效问卷的定量分析，对企业微信营销提出增强感知易用性、降低感知风险性等建议。

关键词：微信营销；接受度；TAM模型；影响因素

中圖分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年9月23日

一、前言

随着时代的发展，近年来我国正从互联网时代转化为移动互联网时代。而微信作为移动互联网时代的新产物，自2011年推出便备受关注。据有关数据显示，微信用户目前已突破6.5亿，覆盖到了200多个国家和地区。据《2015年中国社交用户行为研究报告》，中国网民即时通信工具使用率最大，占手机网民的90.7%。每日通过手机上网2小时以上的用户高达60.5%。其中显示，微信用于熟人关系链的沟通，即“和朋友互动，增进朋友之间的感情”提及率占80.3%。郭晓菲（2015）分析了微信营销在58同城的运用，她指出随着移动互联网的到来，越来越多用户离开PC端转向M端。

二、构建模型与研究假设

（一）微信营销接受度模型构建。本论文根据技术接受度模型，在结合本研究对象与研究目标，建立了微信营销接受度模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是美国阿肯色州立大学的Davis于1989年提出。他提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。TAM技术接受模型的两个自变量分别为感知易用性和感知有用性。感知的有用性（perceived usefulness），反映个体认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映个体认为容易使用一个具体系统的程度。感知易用性和感知有用性共同决定用户的使用态度，感知有用性和使用态度同时决定使用意愿，最终影响行为。技术接受模型（TAM）目前是学术界应用最广泛和认可度最高的基础模型之一。（图1）

由于本文研究目的是探究微信用户接受度影响因素，只是对用户的行为意向层面进行研究，并没有设计相关内容对实际行为进行论证，也不涉及具体的行为转化，所以在此舍弃变量“实际行为”。经过查阅相关文献以及小组讨论，本文将从感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、态度、感知优惠性、感知风险性以及主观规范这7个变量对接受度影响因素进行探究。研究模型如图2所示。（图2）

（二）研究假设

1、基本假设

（1）感知有用性、感知易用性与态度、接受度的关系。H1：微信用户的感知有用性对态度有显著正向影响；H2：微信用户的感知易用性对态度有显著正向影响；H3：微信用户的感知易用性正向影响其感知有用性；H4：微信用户的态度正向影响其接受度。

（2）感知娱乐性与态度的关系。H5：微信用户的感知娱乐性对态度有显著正向影响。

（3）感知优惠性与态度。H6：微信用户的优惠性正向影响其态度。

（4）感知风险性与态度。H7：用户对微信营销的感知风险性反向影响其态度。

（5）主观规范与态度、接受度之间的关系。H8：微信用户对微信营销的主观规范认知感越强，对其态度影响越显著；H9：微信用户对微信营销的主管规范认知感越强，对其接受度影响越显著。

2、控制变量假设。H10：不同性别的用户对感知要素、微信营销的态度和接受度有显著差异；H11：不同学历的用户对感知要素、微信营销的态度和接受度有显著差异。

三、实证研究

（一）问卷设计与数据收集。本研究的调查问卷的生成经历两个阶段，笔者经过查阅多方文献之后，对现有的问卷所包括的内容进行总结提取，找出问卷的设计思路，再通过德尔菲专家法确定问卷的框架及内容。在全面铺开调研之前，在小范围内选取10位在校大学生做预调研，目的在于对问题的描述和内容进行调整，使题目更符合研究内容。

本次数据收集主要通过互联网，选择“问卷星”平台发放问卷。总共收集问卷217份，其中6份无效问卷被剔除，共回收有效问卷211份，回收率约为97%。发放主要渠道为微信、qq空间，主要对象是18岁以上并且使用微信的人。

（二）描述性统计分析

1、人口学特征。本次调研共回收问卷217份，去除“ID号相同的用户、耗时过长或过短的用户”，剩余有效问卷211份。其中参与的男性为80人，女性为131人。在调查的用户当中，19～29岁之间的用户占比为94.4%，所以此次的调查用户偏年轻。在人群分布中，学生占比为50.2%，公司职员、事业单位、专业技术人员、其他占49.8%。

2、使用微信营销情况。这个部分目的在于探究企业通过微信传递的营销内容，用户会不会主动去接收查看。一般情况而言，营销信息会通过朋友圈广告、公众号、扫一扫、摇一摇、漂流瓶等多种方式发布。在被调查的人群当中，有165个使用微信时间超过两年，占比高达78.2%。75.4%的人每天使用微信在6次以上。关注微信公众号10个以上的用户占比为62.5%，这说明很多人接受公众号营销内容的可能性很大。受到周围人影响，觉得自己应该关注某个公众号的人群为33.6%。大部分人不太关注或点开朋友圈广告，并且有半数以上的人群不太关注或反对商家使用“漂流瓶”、“摇一摇”发布营销信息，因为他们觉得自己的生活会受到干扰。对于微信的“扫一扫”功能，大部分人因为想要获得优惠和折扣，曾经使用过，但对于“购物”功能有73.5%的人群表示不会点开。调查显示，有20.4%的人群对朋友圈广告的认可度很高，只要看见都会点开，虽然有47.4%的人不太关注但他们表示并不反对朋友圈广告。endprint

（三）方差分析

1、性别对各因子的独立样本T检验。感知风险性与主观规范的显著性值小于0.05，说明用户的性别对主观规范和感知风险表现出显著差异，由均值得到，女性比男性的感知更高。（表1）

2、学历对各因子的独立样本T检验。学历对感知有用性、感知易用性等7个自变量的影响并不显著，但学历高的人通常会比学历低的人均值要高，说明可能存在学历对这些变量存在影响，但并不显著。（表2）

（四）信度与效度分析。运用SPSS对量表进行信度与效度分析，其结果见表3，样本整体信度系數α为0.934，远大于0.8，这说此数据可靠性很高。表4中KMO值除了感知易用性、感知娱乐性、感知优惠性以及主观规范，因为这几个自变量的问题只有两项，其他KMO均大于0.7，说明效度较好，符合研究要求，可做进一步探究。（表3、表4）

（五）假设检验

1、检验过程。本研究运用AMOS软件对结构方程模型进行检验，具体模型拟合情况结果如表5。（表5）

上述的量表中，各项数值均在规定范围之内，说明模型能够较好地拟合实际情况，整体拟合度在可接受范围内。结构模型中，变量相互影响的路径系数和P值，见表6。除主观规范与接受度之间的关系P值为0.176，大于0.05，此假设不成立，其他假设均成立。经过结构模型的验证，可得到微信用户对微信营销接受度影响因素的模型，见图3。（表6、图3）

由图3可见感知有用性收到感知易用性的影响显著，态度受到几个自变量的影响，而接受度受到态度影响显著。

2、检验结果。针对上述提出的11个假设，本文运用AMOS进行分析，发现其中9个假设成立，2个假设不成立。感知有用性、感知易用性、态度和接受度之间的假设关系经过验证，全部成立。感知优惠性、感知娱乐性与态度之间的假设关系成立，对态度均有正向显著性影响，感知风险性对态度有显著性反向影响。而主观规范对接受度的影响不显著，只是通过对态度的影响从而对接受度产生影响。而性别对感知要素和微信营销态度及接受度的影响属于部分显著，这部分可能由于被调查者中男女比例没有特别均衡。结果显示学历对感知要素和微信营销态度及接受度影响不显著，它们跟学历没有很强的关联。

四、结论

（一）微信用户对微信营销的感知有用性、感知易用性正向影响用户态度。此结论与基础模型的假设一致，亦说明了该研究适合采用技术接受模型。两个变量的路径系数分别为0.46和0.34，表明二者对态度的影响程度很大。据一般经验，很多人选择使用微信交流是因为它易用并且好用，所以两个变量对态度的影响大。

（二）微信用户对微信营销的感知娱乐性与感知优惠性正向影响态度。微信作为一款不仅拥有社交功能且具备支付功能的社交软件，承载了用户的娱乐需求和支付需求。不少企业利用两点，他们试图与微信取得合作，在满足微信用户娱乐需求的同时刺激微信用户消费。

（三）微信用户对微信营销的感知风险性对用户的态度会产生负面影响。互联网时代的网络安全性问题令人担忧。如今年五月份爆发的“永恒之蓝”勒索病毒，它利用Windows操作系统漏洞，因链式反应迅猛自动传播，校园电脑、个人电脑、企业电脑、政府机关都是重灾区。中毒电脑所有文档被加密，只有支付高额赎金才能解密恢复文件，对重要数据造成严重损失。所以基于此现象，大多数用户对微信的使用以及企业发布的营销信息持谨慎态度。

（四）主观规范对态度及接受度的影响。结果显示，主观规范对态度的影响显著，因为人是群居动物，其行为及想法容易受到外界人或事物影响。而微信作为既具有开放功能又相对封闭的社交软件，必然会使用户的部分隐私受到保护，同时又能跟外界形成紧密联系。但主观规范对接受度的直接影响并不大。

（五）性别以及学历对感知要素和微信营销态度及接受度的影响。范围的调查数据显示，女性对于感知风险性和主观规范的程度高于男性。其主要原因有两个：第一，男性的购买决策比女性更理性，女性更容易受到周边人或事物影响；第二，男性对于风险的把控一般优于女性。基于以上两个原因，企业在制定营销策略时可对目标群体进行细分。

五、企业营销建议

（一）增强感知易用性，对公众号功能设置进行革新。微信公众平台是很多企业用于发布营销信息的主要途径。目前，公众平台可申请公众号和订阅号。许多企业会申请很多公众号或是订阅号，每次用户需要寻找某些信息需要关注多个公众号或是订阅号。建议企业对外开放的订阅号或是公众号数量不超过3个，并且每个公众号或是订阅号可以设置相关公众号的入口。如果有可能的话，可以将不同公众号的功能合并成为一个公众号，这样就能更加清晰、直接且快速地让微信用户获得需要的信息。

（二）控制营销信息的发布频次，对发布内容进行精简和创新。微信可以通过语音、文字、图片甚至游戏和目标群体进行交流。企业在向用户发布营销信息时，不应该只考虑“我想要让他们知道什么”，而是“他们想要什么，怎么样才能让他们感到不被打扰”。部分公众号每天更新三条信息，这种模式一开始可以引起好奇心。但要是每次发布的内容重复、冗长又无味，就会引起用户的反感，并且会导致用户直接忽略甚至取消关注。企业可将发布频次定为一天一次或两天一次。在内容方面，可以将产品或营销活动串入到有情节的故事当中。如“4A广告门”发布的百雀羚神广告。它以有了“百雀羚就可以与时间为敌”的轴线讲述了一个美丽的故事，在唯美漫画的表达方式，让用户在惊叹之余，对这个品牌以及产品有了更浓厚的好奇心，树立了品牌形象，提升了忠诚度，也刺激了用户的购买欲望。

（三）降低感知风险性，增强用户安全感。这不仅是企业更是腾讯公司需要完善的部分。企业要加强对外部环境的监控，防止有人冒充自身发布虚假广告，给企业带来不好的影响。腾讯公司也需要在准入方面做好监督，严打虚假信息进入公众号，防止给自己的用户造成不必要的损失。

（四）增强主观规范作用，充分利用朋友圈加强口碑营销。微信朋友圈是基于好友之间的关系而形成的社交网络，在上述研究中也提到有部分人群只要看到好友发布的营销信息就会点开。如果企业在使用朋友圈发布的过程中，能够把内容丰富化和有趣化，并且显示“您有几位好友也阅读该内容”字样，可以提高阅读率和参与度。

（五）坚持以产品和服务为重点，理清目标和定位。企业在选择营销方式上不能舍本逐末，市场营销活动需要在建立自己的产品基础之上分析客户需求和潜在市场。企业应该坚持以产品和服务为核心，不应为了短期利益去夸大宣传。只有好的用户体验才能转化为长期的销量，企业在理清自己的目标后，再对目标群体进行分析，达到精准化营销才能资源的有效利用。

主要参考文献：

[1]郭晓菲.58同城微信营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2015.7.

[2]Davids，F.D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems：Theory and Results[M].MIT Sloan School of Management，MA，1986.

[3]http：//tech.sina.com.cn/it/2017-05-13.

[4]冯旭艳.消费者对微信营销接受意愿影响因素研究[D].北京邮电大学，2015.endprint