大众图书出版IP开发与增值模式

申亚妮　张国宁

大众图书是受众接受最为广泛的图书类型，比起教育类、专业类图书，大众图书通俗易懂、具有很强的可读性，深受大众喜爱。近些年来大众类图书改编影视剧成为风尚就是对大众图书这一优势的完美体现。

“马化腾认为，所谓的IP就是‘一鸡多吃，一个IP有各种炒法。IP的一个点子一般都是写出来或者画出来的，例如小说和动漫等。国外的动漫很多，而国内更多的可能是小说。” IP，是Intellectual Property的缩写，意为知识产权。在过去的一年中，IP进入了大众视野，并随着互联网公司生态的建立，从游戏界逐步延伸至动漫、影视、衍生品、文学等多个领域。“OSMU”模式，来自英文“One Source Multi Use”的缩写，意为“一个来源，多个用途”。一个来源指一个核心版权，多个用途则是指在版权跨界运营中划分出的电影、电视剧改编权、游戏、动画制作权、漫画出版权、形象产品等多个附属版权应用。这些子项目在投资、宣传推广计划上互相配合，互相推进，围绕核心版权，形成一条各要素相互依存又有区别的版权跨界经营。

一、大众图书增值开发的必要性

改革开放30多年来我国图书出版业得到了持续快速的发展，图书出版业在国民经济中的支柱地位不断加强，对国民经济的拉动作用显著。图书商品的生产发行具有：计划性强、时间紧、机械化、劳动时间长、协调关系复杂等特点。鉴于自身特点的局限性，图书出版业仍然存在成本持续上升，人工费用不断攀升，材料费用居高不下，资金周转慢等缺陷。面对激烈的竞争市场，只有提升图书出版企业的核心竞争力，才能使传统的图书发行业获得新生；只有不断提升出版商的图书增值开发意识和能力，才能使图书出版业维持健康、快速的发展态势，也才能促进行业经济的不断完善，实现经济总量的提升。

撇开文化魅力，纯粹从投资的角度看，大众出版并不是最佳选择。尽管大众图书创造了很多市场奇迹，但相对教育出版和专业出版而言，大众出版在商业上是麻烦和陷阱最多的。困扰全球出版界两个最头痛的麻烦：高预付款和高退货率都集中在大众出版。这使得大众出版在畅销书光环的背后隐藏着巨大的风险和不确定性。更重要的是，相比起专业图书、教育图书，大众图书的需求弹性比较大，属于非生活必需品。因此只靠销售图书获取利润的传统销售模式远远不能满足大众图书出版商对利润的追求。传统低的抵御风险的销售模式必须要革新才能使出版社在全媒体时代赢得利益。作为大众图书生产商，要想实现企业的可持续发展就更需要在图书销售的基础上，把握大众图书的另类利润增长即实现图书产品的价值增值，以此弥补由于需求弹性而造成的销量、利润差距。

价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，由美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michacl·Porter）于1985年提出。将企业价值链根据企业与相应供应方和需求方的关系，分别向其前后延伸而形成产业价值链。由于每个产业的技术特点不同，相应的每一产业都有其结构独特的产业价值链，而处于产业价值链条上的每个企业的价值链就是一个产业环节。通过价值链分析可以发现企业的利润区域、关键控制点及竞争优势。ii内容产业（Content Industry）的价值链开发与增值开发应运而生，内容的增值能力倍增，内容创新的重要性凸显，受到国际大型出版集团的高度重视。几乎全球所有的大型出版集团均把自己的角色定位为内容提供商，立足于知识和信息的开发、挖掘、处理、加工和销售活动，改变了传统出版产业价值链模式，世界出版产业价值链发展正处在一个深刻转型的变革之中。

二、大众图书增值开发的模式

1.书媒广告：出版社率先获得的一桶金。书媒广告，是指利用图书作为传播媒介， 通过在书签、封二、封三、插页、腰封、勒口等图书载体上进行广告传播的形式。书媒广告具有其独特的传播效果，它能精准的直接传达给读者。书媒广告这一新型广告载体有其他媒体所不能相比的优越性。一是书媒广告拥有清晰明确的目标受众，可以为每一种读物的读者找到适合此群体特质的广告主；二是书的销售覆盖面广阔，销售渠道成熟，可以收藏，具有重复传播、降低成本的优势；三是书媒广告形式灵活多样，融艺术性、收藏价值和文化品位于一体，在深化品牌记忆的同时，轻松实现品牌推广以及广告表达。由于不同的图书，其读者群体也各不相同，因此依附于不同图书的广告宣传也能够精确到达相应的目标群体，从而实现对广告真正的定向投放。

书媒广告要想达到预期的宣传效果必须进行精准的营销，体现图书特色，与图书能够兼容。书媒广告的精确营销就是通过找到图书精准的目标读者群，再找到与目标读者群相对应的广告受众，让精准的目标读者群与相对应的广告市场相对接，即书籍与广告客户的对接，从而真正达到并实现图书读者和广告受众精准定位、精准对接的精准营销。

2.數字出版：再次售卖取得额外利润。数字出版不仅仅指直接在网上编辑出版内容，也不仅仅指把传统出版业印刷版的东西数字化，或者是把传统的东西扫描到网上，真正的数字出版是依托传统的资源，用数字化这样一种工具进行立体化传播的方式，是依赖于数据库、电子书、付费点播等模式的图书电子化业务。数字化是图书出版业之大势所趋。普华永道发布的《2012—2016全球娱乐媒体产业展望报告》指出，随着信息获取渠道日益成熟，数字内容生产部门有望成为娱乐媒体公司未来发展的关键所在。而在数字出版时代，仅仅拥有优秀的数字内容只是成功的第一步。接下来，还必须为内容寻找合作伙伴，打造能够让内容保值、增值的平台。大众图书这一内容产品，在数字出版中所要求的就是盈利， 并且是更长久、更广泛地盈利，这才是大众出版社在市场化、数字化环境下发展的最好保障。从印刷媒体到电视媒体再到网络媒体，实现再次被媒介关注，达成从单一媒体到多媒体互动，图书的信息在这一过程中，通过大众媒介形成“舆论场”，进而迅速增值。

大众图书出版社与各类数字出版运营商之间进行合作，实现图书产品的增值。这种合作不应该仅仅停留在内容转换的层面之上，还要共同深入挖掘深度资源，为优质内容的增值找到最恰当的宿主，实现更深层次的资源共享和多种出版方式并存的局面。endprint

移动阅读终端是数字出版的最好载体。2007年11月，全球最大的网络书城亚马逊（Amazon）推出其电子书阅读器Kindle，5.5个小时时之内，屏幕6英寸大的Kindle销售一空。2008年，亚马逊更新其阅读器推出Kindle2，又一次掀起了全球电子书阅读热潮。2009年，第二代产品Kindle2问世两个月就销售了近30万部。通过与网上书店连接设备，亚马逊几乎在数字出版市场所向披靡，占世界电子书总收入的70%，其超过一半的图书销售都是通过数字出版完成的。

3.附属版权经营：取得更大利润和影响力的有力途径。版权，也称著作权，是指作者依法对其所创作的科学、文学、艺术作品所享有的人身权和财产权的总称，是创作者的专有权。 在《中华人民共和国著作权法》中版权和著作权是指同一概念。附属版权（subsidiary rights），也有“附属权”、“从属权”、“从属版权”等之称，作为非法律概念，业界对其定义和范畴界定并不统一。在李魁彩主编的《情报与文献工作辞典》一书中，将附属版权定义为“文学作品版权派生的其他版权，如把文学作品改编成戏剧，要付上演费、拍成电影要付电影版税，报刊连载或翻译成外文也都属于附属版权的范围。” 它是伴随着图书出版而产生的潜在的若干版权，是图书版权贸易的重要内容。包括了翻译权、连载权、改编权，图书内容形象权以及其他附属版权等多种内容。

随着大众图书市场竞争的日益加剧，附属版权的经营应运而生。除了正常的图书出版销售外，出版社还可把版权卖到国外、出售报刊连载权、向俱乐部出售俱乐部版权、出售电影、电视剧改编权等，从而形成多媒体的版权跨界运营。版权跨界运营也称全版权运营，是近年来被文化产业界人士提及较多的概念，其主旨是通过全方位、立体式的版权转化，实现版权这一无形资产的增值。

4.图书衍生品：附属版权深度开发创造增值空间。美国的《著作权宪法》将“衍生品”定义为：基于一件或多件已經存在的作品，通过改编、再创作得到的作品。如翻译、音乐剧改编、戏剧改编、小说改编、影视翻拍、录音、艺术再创作、节写、摘要等都属于原作品的衍生品。衍生品的开发是图书附属版权的重要组成，与附属版权有异曲同工之妙。图书衍生品，顾名思义是由图书演变而产生的产品，是图书的副产品，是围绕图书相关方面进行周边开发制造出的产品。从文化产业的角度来讲，图书衍生品是对图书的重新演绎，是在原有图书作品基础上进行再创作或改编的产物。

从法律的角度讲，图书衍生品是指出版社按原著形式出版文字作品之后，再将版权二次授予或转让给第三方或其他生产者进行再生产的结果，是图书附属版权经营的产物。从商业的角度讲，图书衍生品是通过将图书的品牌、故事内容、人物形象等内容资源以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用的产物。因为图书衍生品开发属于文化产业经营的一种，因而涉及领域包括文化产业的许多方面，如制造业、软件业、游戏业、影视业、旅游业及教育培训等，产品形式包括授权的各类商品如饮料、首饰、手表、礼品、文具、服装及电影、电视、主题公园、游戏软件等。图书衍生品的产生是依托图书品牌，在文化、创意、经济等社会生活各个领域进行产业化开发的结果。

图书衍生品的开发是对图书品牌的延伸，它依托图书品牌的声望直接占领市场。图书本身的影响力和受众面有限，一旦开发成图书衍生品将大大增加该品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撑力量。最重要的是，由于衍生产品与图书品牌之间存在着主题关联，因此它也是对图书品牌的进一步诠释。 图书衍生品的开发是对图书品牌的延伸，它依托图书品牌的声望直接占领市场。图书本身的影响力和受众面有限，一旦开发成图书衍生品将大大增加该品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撑力量。最重要的是，由于衍生产品与图书品牌之间存在着主题关联，因此它也是对图书品牌的进一步诠释。

三、结语

对于中国的出版集团而言，如何按照比较竞争优势理论，选择合理有效的产业价值链模式，是一个非常重要的问题。“变则通”永远是出版运作中的“不死之神”，是颠破不灭的真理，图书作为传媒载体亦是如此。大众出版业、出版商要善于抓住机遇，敢于面对挑战，顺应时代发展潮流，及时调整行业、企业策略，勇于改变，从而在改变中获得行业进步、企业发展。图书与新媒体之间、出版社与媒介运营商之间要想和谐发展，善于应对不同环境背景的变化及时做出调整尤为重要。未来出版产业的竞争不是一个出版企业与一个出版企业的竞争，而是整个出版产业价值链的竞争，最重要的是建立合理有效的产业价值链，把握住产业链上的主要环节和增值点，从而提高竞争优势。

（作者单位：太白文艺出版社）endprint