企业IP营销三点借鉴

广州酷游动漫科技有限公司 总经理 黄施涛

企业IP营销三点借鉴

广州酷游动漫科技有限公司 总经理 黄施涛

THREE POINTS FOR IP MARkETING

这股“四川辣酱”的狂热源于动画——《瑞克与莫蒂》，这是一次动画IP与商业策划联动，并引爆高回报、可持续商业衍生品的经典案例。基础是1998年迪士尼动画《花木兰》在美国热映，麦当劳推出限量纪念酱料联动营销，双双在消费者心中留下深刻记忆，“四川辣酱”也因此染上传奇的色彩。

但真正刺激人们购买欲望的是国内外目前很流行的段子文化元素。这种以强调个性和另类，强调娱乐至死的快餐文化迎合了社会大众娱乐化消费心理，将颠覆传统视角的IP形象瑞克加进了“四川辣酱”品牌当中，并触发热销。

而在这一过程中，是“四川辣酱”作为一种文化传播载体而存在的功能角色。近年来，因IP而产生文化归属感的社群经济强势崛起，中国企业利用IP与衍生品联动的例子也越来越多。如“三只松鼠”品牌零食正是实现品牌IP化发展，从单纯的做零食逐渐向跨品类发展，包括潮流服饰、红酒、矿泉水、餐饮甚至游乐城。而为了让IP的文化进一步深入民心，“三只松鼠”开始做动漫、表情包、搞演唱会。经过一系列的“动漫营销”，“三只松鼠”从零食电商逐步发展为一家IP文化公司。

从这次“四川辣酱”的动漫营销活动中，笔者认为有三点可以供中国的IP产业借鉴学习：

1 从玩“梗”进化到造话题。“梗”其实就是一段“典故”，玩梗的本意是信息传递效率高。每一个梗的背后都有一个故事在支撑，而要讲述一个道理的时候，一个简洁的梗和一大段故事相比，显然梗的效率更高。我们在设计IP内容、宣传时都可以考虑结合不同的梗，提高内容深度和传播效率，最佳预期是能够缔造人气话题。就像“四川辣酱”这“梗”就勾起大家的回忆并产生共鸣，成为美国年轻人当中的人气话题。

2 一场经典的怀旧营销。“怀旧营销”这个词在现在的营销界已经不少见了，很多品牌都会用“怀旧”的方式吸引一波年轻人。当下，怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段，这一群人现在正经历着生活所带来的压力，所以十分向往过去的慢节奏时光，怀念来自过去的美好。因此，这一波人很容易被儿时的那些记忆所打动，引起共鸣。为国外《花木兰》动画而推出“四川辣酱”就是上世纪90年代那一群年轻人的记忆，对于当年的那个味道，很多人会向往。

3 不可忽视网红作用。“四川辣酱”事件离不开国外网红们的传播和炒作，国内之前也有“鲱鱼罐头”、“死神辣条”等视频因为网红的炒作引起了广大年轻人的关注并纷纷尝鲜。但国内的动漫产业，由于大部分作品仍处于低龄化阶段，IP影响力集中在儿童身上，如何结合网红力量还在探索中。目前我们关注到的是视频网站上很多育儿、玩具主播的冒起，随着粉丝的增加，他们作为网红的影响力会不断壮大，国产动漫和他们的结合会越来越多。