湖北老字号品牌视觉形象的传承和创新方法研究

王静

摘 要：在如今经济高速发展的背景下，国内新品牌如雨后春笋般崛起，夹击着在激烈的市场竞争里，单一、老化、陈旧的“湖北老字号”。本文由老字号的基本理论和“湖北老字号”品牌视觉形象现存的发展问题入手，寻求创新“湖北老字号”的方法，希望可以给予“湖北老字号”企业发展一定的启发。

关键词：湖北老字号：品牌形象；文化传承；创新设计

湖北省作为一座古老的历史文化名城，同时也是古代春秋楚文化之根，有许多值得我们记住与传承的“老字号”，如何创新具有独特魅力、融合传统文化与现代视觉形象的全新形象视觉体系，呈现给世人一个独特、典雅、高贵、精致、具有文化底蕴与个性化的全新“湖北老字号”面貌是一项首要的任务。“湖北老字号”作为具有鲜明的地方特色的商业品牌，但如今仅存的老字号品牌却少之又少，她们大部分集中在武汉市，主要分布在食品加工、餐饮、酿造等行业。但这些这些企业规模偏小，品牌的市场影响力急剧下降，由于各种原因，大多数老字号品牌经营困难，或者已从我们的视野中销声匿迹了。

品牌形象既是呈现老字号品牌文化的一种方式，又是品牌的生命韵符，视觉形象处理得好，能使老字号品牌特色鲜明、焕发生机，体现出老字号品牌特色。有活力、有特点的老字号品牌，必须重视品牌形象的创新设计。

1 “老字号”概述

（一）“老字号”概念

根据中国商业联合会给出的“老字号”定义：“在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好社会信誉的企业名称和产品品牌”。[1]通俗的来说，“老字号”就是一个传统文化的沿袭、一座城市的代表、甚至一个民族的象征。是我们弥足珍贵的精神财富，也是一个城市乃至一个国家经济发达、繁荣昌盛、深厚历史底蕴的一个标准。追溯我国的“老字号”大概从北宋时期就隐约可见，到繁华的清朝时，规模已经不可小觑。

2015年1月，由湖北省商务厅组织的“湖北老字号”认定评选工作，经过初审、专家审查与网络评选，最终认定“蔡林记（武汉蔡林记商贸有限公司）”等29个品牌 （企业）为第一批“湖北老字号”。[2]

（二）老字号品牌视觉形象

品牌视觉形象的设计对提升一个“老字号”的形象，映射“老字号”内在的文化底蕴及性格魅力，具有无比重要的意义。首先，“老字号”是城市历史文化的重要载体，反映民族文化与人文精神；其次，品牌视觉形象是“老字号”的体现， 是我们描述一个“老字号”的主要因素；再次，品牌视觉形象是“老字号”生存的重要组成部分，是影响老字号发展的重要因素。所以要传承“湖北老字号”，我们就要深入挖掘其文化特性，创建新的品牌视觉形象。

2 湖北老字号品牌视觉形象现状分析

随着经济的高速发展，新品牌的崛起以及外来品牌双重冲击，“湖北老字号”的生存和发展受到了严重威胁。主要体现在以下几个方面：

1、“湖北老字号”管理经营模式老旧迂腐，缺乏借鉴。随着大量新品牌拔地而起，人们的选择更多，“湖北老字号”沦落为被淘汰，被淹没，被遗忘的态势。

2、“湖北老字号”品牌形象不系统规范，导致品牌形象杂乱无章。

3、“湖北老字号”品牌形象缺乏地域代表性，大多都是没有个性，缺乏亮点，没有吸引人的独特形象，缺乏创新和改变。

4、“湖北老字号”缺乏对自身品牌意识的保护。在当今信息大爆炸的时代，各种山寨满天飞，市场上老字号鱼龙混杂，参差不齐，严重影响了“老字号”在人们心中的品牌地位，使“老字号”品牌可信度严重下降。

因此，只有制定出相应长远的“湖北老字号”品牌视觉形象规划，并在统一整体规划的指导下，合理安排各自品牌独特的视觉形象，才能使“湖北老字号”富有层次与韵律，使其更具生命力。

三、湖北老字号品牌视觉形象的传承与创新方法

“湖北老字号”作为湖北的载体，有着独特的历史文化和社会地位，突显着湖北的经济文化发展以及湖北历史的底蕴。所以我们在传承与创新时应尽可能地体现湖北的历史文化，人文精神，结合新时代的元素，在创新过程中取其精华，去其糟粕，做到让“老树开出新花”。

（一）传承文化内涵，继承其精华

视觉形象在老字号品牌身上的特点就是具有中国传统历史文化的元素，是如今视觉时代下中国传统历史文化的另一种特别的标签。但是在如今这个色彩斑斓的视觉形象时代，传统文化的元素却在不断的流失。所以，我们在创新“湖北老字号”品牌视觉形象文化时，要深入挖掘深层的文化

内涵，要将中国优秀的传统文化真正融入到品牌设计中。当然，传统文化底蕴深厚，博大精深，我们在继承设计中不能完全照搬，也不能完全否定，要结合时代的需要，理性客观的“取其精华，去除其糟粕”。具体来说就是，有利于“湖北老字号”品牌发展的文化需要继承，阻碍“湖北老字号”品牌发展应该果断放弃，在创新过程中继承优秀的传统文化视觉元素。

（二）建立有识别性的品牌设计

品牌设计的识别性主要通过对图案的处理设计，以及与代表图形符号的文化，所以在继承与创新中，我们应该顺应时代文化的需求，建立具有识别性的老字号品牌形象设计，不能持续的使用同样的文字、同样的图案设计。

以我们湖北的百年老字号“蔡林记”为例，“蔡林记”在2002时也经历了视觉市场的打击，经营十分惨淡，在新的经营者决策之下实现了品牌视觉形象的变革。重新设计了品牌的LOGO、包装、网页设计等一系列有识别性的视觉形象，使“蔡林记”走出低谷，甚至重写辉煌。比如在LOGO设计上，以大红颜色为低色；麦穗围绕一圈代表着蔡林记是面食品牌；一老一小在LOGO中尤为突出，代表着店主和顾客，一派祥和的画面，十分接地气又不失现代设计的审美，给人安静享受的氛围；图案右边的毛笔字豪放大气，广告语“一碗面，撑起武汉人满满的情怀。”简介突出品牌形象，具有鲜明的地域特色。“蔡林记”以LOGO的品牌设计展开了一系列的品牌形象设计，建立了一套完善有识别性的品牌设计，不仅秉承了传统特色又加入了时代的气息。

（三）老字号品牌自身价值的创新

“湖北老字号”品牌的创新，其实就是创造自身的品牌价值。要想在如此激烈的市场竞争中生存繁衍下来，品牌自身价值的创新是不可或缺的。只有不断创造自身品牌的形象，汲取借鉴国内外优秀的品牌文化创新方法，才能应对“老字号”不断衰落的现状，实现涅槃重生，走向国际。

例如我们湖北有名的“五芳斋”品牌，不论是她的产品包装、LOGO、广告宣传、设计理念等都已经得多国际消费者的认可。她的包装简单明了，具有古色古香传统文化，在设计手法中运用黄金分割的原则，把粽子作为一个文化解读的密码，演绎一种历史的文脉。使五芳斋演变成为了端午节的另一种文化象征，设计传统与现代巧妙结合。

“湖北老字号”品牌形象文化的设计创新，不仅体现在继承优秀的传统文化元素，还需加强品牌的宣传，在视觉时代下，频繁不断出头露面，才会得到消费者关注，进而促进观众消费，所以我们“湖北老字号”品牌的创新要各方面兼备，跟上时代步伐，提升自身品牌价值与影响。

4 结语

我们的湖北老字号品牌必须改变固步自封的观点，要不断汲取借鉴一些国外老字号品牌形象文化的视觉设计，同时更不能妄自菲薄，全盘否定自身独特文化，应深度挖掘中国文化元素运用到视觉形象设计中，与中国传统文化意蕴发生强烈的碰撞，建立有地域性、有个性的湖北老字号品牌形象文化的路标。只有这样“湖北老字号”才能换发生机，与国外品牌相抗衡，才能代表中华老字号，成为中华传统人文精神的路标。

参考文献

[1]吴午东.国企老字号法律保护的思考.广东农工商职业学院[J].2016年

[2]曹旭峰.湖北首次确定黄鹤等29家企业“湖北老字號”称号.中国新闻网.2015年endprint