先发影响力的奥秘

郑渝川

创造先发影响力，要通过策略性地引导初始注意力打动受众，然后通过巧妙的方式驱动联想加深和保持印象。

怎样打击犯罪，如何减少犯罪？

如果你坚信应当主要通过加大刑罚，提高执法效率来遏制犯罪，那么，你需要将犯罪浪潮描绘为“一头在城市里横冲直撞的野兽”，必须通过强有力的执法之手把它拦下来、抓起来，再用笼子把它关起来。这样的类比，会使你的观点赢得更多的认同。

反过来，要是你主张通过解决失业、提高教育覆盖、帮助贫困片区和居民脱困的政策模式来遏制犯罪增长，你就应该把犯罪浪潮描绘成一种传染性病毒，必须予以遏制。毫无疑问，遏制病毒传播，就要消除其滋生和蔓延的不健康条件。

斯坦福大学的研究人员曾经进行过一项实验，让随机选择的一群在线读者阅读一段新闻，内容时城市犯罪率连续多年激增，文中将犯罪形容为肆虐的野兽。而在面向另一群读者开展的测试中，犯罪则被描绘为猖獗的病毒。稍后，所有接受测试的读者，都被要求给出认同的犯罪解决方案。结果发现，最初看到把犯罪形容成野兽的读者，更倾向于捕捉——笼子式的解决方案；而最初看到把犯罪形容成病毒的读者，则青睐消除不健康条件式的解决方案。

全球最为著名的“影响力教父”、社会心理学家、亚利桑那州立大学命运退休教授罗伯特·西奥迪尼30多年出版了全球级畅销书《影响力》，在商界和社会获得了极大反响。该书也被列为商业/社会心理的必读书。罗伯特·西奥迪尼最近出版了新作《先发影响力》，相比前作，引入了心理科学、行为科学最近几十年内应用科学技术开展的更趋精确的测量结果，探讨了如何更好地、更为有效地的说服和影响他人。

罗伯特·西奥迪尼这本新书补充了影响力的第7大武器：联盟（前作提出了影响力的6大武器，分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺），并详细讨论了先发影响力的两大武器：注意力和联想。在注意力、关注度易碎化的时代，通过有效方式来凝聚关注，吸引注意力，这不仅符合常识，而且也经过了科学证明。“我们最先展示的东西，改变了受众对接下来展示的东西的体验”，“所有的心理活动都来自庞大而复杂的神经网络里的关联模式，试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变的联想时才能成功。”

讓我们回到本文开篇的例子，为什么在作出不同比喻的情况下，人们对于如何打击、遏制犯罪，会分别认同完全对立的解决方案呢？罗伯特·西奥迪尼在书中解释说，启发联想，有助于聚集注意力。通过文字、图片的联想，受众的注意力就被引导到了某一点上。另外，受外部环境、情境的影响，人们也会展开联想。

联想机制分为正面联想和负面联想。对于个人或者企业而言，都应当依据自己的利益需要，驱动或者避免受众进入正面联想（负面联想）。例如，营销人员要避免自己的产品和服务与让人产生负面联想的东西挂钩（但应警惕，人们对于负面联想的反应最为强烈）；又如，为了避免冷场、启动交谈，或者改善交流、寻求支持，在沟通中，我们可以设法寻找与对话另一方之间的共同点，如共同的籍贯、爱好、一个月份内的生日——这种“套近乎”的做法，在心理学上叫做“内隐自大”，即人重视与自我存在关联的人或事物。

要创造出先发影响力，首先要获得注意力。有趣的是，书作者通过分析手相师、占星师的行为方式发现，这些人之所以会让其顾客深信不疑，是因为采取了一种叫做“正向检验策略”的做法“为判断一种可能性是否成立，人们一般会寻找它说中而非漏掉的地方，寻找它所证实而非证伪的地方”。比如，你要假扮成一个算命大师，就可以首先问对方，在社交中是否遇到不太开心的事情，对方就会自然而然回想这方面的例子。事实上，在许多社会调查中，问卷设计者、调查员也非常善于使用引导性问题。

要获得注意力，很多时候不妨高调一些。因为突出而非沉闷的东西，更可能赢得关注。罗伯特·西奥迪尼解释说，我们有限的注意力会因为某些无关因素的引导，而被聚集，还将因此误认为这些因素很重要。一个典型的例子就是，唐纳德·特朗普在参选时，其发言方式和发型，就先行吸引了关注，人们反而对其发言内容的关注度在下降。书中介绍了注意力的三种定向滑道，如管理背景信息、引导单方面积极评价、关注点的选择性转移，分别给出了具体案例加以说明。

注意力往往还会与性吸引、危险刺激（安全需要）相关。许多企业非常善于利用这方面的心理战术，吸引消费者关注其品牌，或是制造很可能是虚假的、夸张的危险警示，来唤起消费者的安全需要。

罗伯特·西奥迪尼指出，创造先发影响力，就要通过策略性地引导初始注意力，打动受众，然后通过巧妙的方式驱动联想，加深和保持印象。书中给出了这方面的实施技巧，以及从消费者视角出发打破商家、广告商误导的方法的介绍。endprint