米可世界：出海即落地

李昊原

“中国经验”在中东和东南亚适应性“复制”。

应用出海并不是新鲜事，但出海并非目的，在海外真正落地和发展才是。早期出海的应用大多数是工具类的，主打产品的通用性，并不太强调本地化。“比如说电量管理或是杀毒的应用，产品形态简单，（用户）很容易满足，但涉及到内容出海，一定是强文化相关性的。”米可世界CEO苏鉴说。

东南亚与中东是米可世界的两个重要市场，假如有人在这两地分别打开Mico的App，可能乍一看会认为是不同的社交产品，色调、界面设计都会有所不同，而随着进一步的深入，会发现更多的不同之处：直播中应用人脸识别技术的装饰品，在东南亚地区可能是可爱的兔子耳朵、卡通形象，到了中东你也许会找到一个面具；在东南亚向主播送礼物，虚拟礼品偏日韩风，而中东最热的礼物则是我们印象中迪拜土豪爱开的豪车；甚至连主播风格都不同，东南亚女性网红主播多和中国类似，而中东许多主播是男性，还热衷于往外送礼物……

“中东国家在线下非常保守，像沙特，连电影院都没有，在社交上是很压抑的，有很强的社交需求。”Mico的出现很大程度上弥补了社交上的缺失，提供了平等便利的社交平台，例如中东地区的许多男性主播，送礼物会讲究“礼尚往来”，形成一个社交圈子而并非借此盈利；在互联网化、娱乐化程度更高，文化也更开放的东南亚，直播的形态则跟国内更类似，绝大部分都是美女主播，社交性降低而娱乐性提高，“中东的用户是把它作为社交工具，而东南亚的用户主要是把它作为娱乐平台，消磨时间用的。”苏鉴总结道。

不同的文化圈也影响到了在当地的品牌发展战略。在追星文化和粉丝经济盛行的泰国和印尼，Kitty Live签下了著名影星Mai Davika作为泰国区的代言人，Mico和Kitty Live签下了著名歌手Rinni Wulandari作为印尼区代言人，而在中东则要换种套路。“泰国的娱乐业发达，可以通过明星效应推广，但中东没有这样的娱乐产业和大明星，他们更多是通过朋友或熟人（推广）。”苏鉴说，在中东，一个常见的社交场景是，数个家庭在周末一起聚会。苏鉴曾经参加过这样的聚会，亲戚、朋友们凑在家中，从下午开始聊天、抽水烟直到半夜，“在这么长的相处时间中，会互相分享好的东西”。私密性较高的社交文化中，靠内容和口碑进行推广会更有效果。

当一个用户下载了Mico或Kitty Live之后，会根据他的地理位置信息和所选的语言呈现出不同的版本，而这种模式和通用型产品的一个区别就是成本控制。同一款应用，做的版本越多，无疑会让运营难度和成本越高。因此一直以来，苏鉴选定国外市场的标准就是人口基数要大，要在同一语系。“国外几百个国家，我们不可能每个国家都做一个版本，所以我们是按照大的文化区域来做本地化，然后在具体运营上来满足本地的需求，比如宗教、节日等。”苏鉴举了一个例子，就像美国的互联网公司来到中国会水土不服，全是中国人的团队也不可能在国外站稳脚。“不同市场的差别很大，你会发现，他们会用你的平台做些你意想不到的事情，所以要保持在不同市场的灵活性，能迅速融入场景去改变。”

海外各国团队组建上，米可世界一方面从国内招募有丰富海外市场运营经验的中国人深扎当地市场，另一方面会招募大量本地人才，充分利用当地人才熟悉当地文化的优势，打造以本地人为主的混血团队；目前在海外各国的团队绝大部分只有一个中国人负责上传下达，了解产品的发展方向，而具体的运营和落地执行则交给当地的员工负责。“后期还会有更多的本地员工参与更高层面的运营。”苏鉴说。

抓住进入时机

回溯过去几年的发展历程，苏鉴认为在拓展市场上，核心是要拿捏好进入的时机。“在合适的时机进入，可能你只要花不多的力气，市场就爆发了。”这一点在Mico最初出海的时候就可见端倪。当时LBS（基于位置的服务）在国内已经稍有过时（比如微信中“附近的人”），而在国外的许多国家，这还是一个很新奇的功能，而主打基于LBS的陌生人交友的Mico就此迎来了第一次快速的发展。

这样的时机，不能过早，也不能太晚。今年2月，在投资方赤子城的牵线下，Mico和直播平台Kitty Live进行了合并，同样是一次恰当时机的进入。彼时Kitty Live刚上线7个月，而现在用户已经超过2000万。苏鉴说，如果在两年前，在东南亚和中东做直播，还做不起来，因为那时候这些区域大部分智能手机的硬件水平和当地的网络设施还支撑不了；而现在才开始做的，就太晚了，哪怕产品功能更强大，可市场已经被占领了。两个时点间合适的窗口期，只有一年左右。在合并之前，Mico的增长也曾逐渐陷入到了瓶颈，合并后，不仅走出了瓶颈，用户的平均停留时间延长到了原來的2倍，目前直播的收入已经增长到了总收入的60%以上。

“在目前的技术边界下，直播的商业模式很清晰，就是变现的工具，很难形成强社交属性的平台，所以需要一个流量入口把用户导进来做二次变现。”而对社交平台来说，引入直播除了增加了变现的方式 ，更重要的是提高了社交的效率。

从最初的聊天室、语音文字交流，到图片，再到视频直播，一个明显的趋势是，陌生人之间建立信任的时间大大缩短了。“如果线下通过朋友介绍，很容易建立信任，但在线上陌生人要花很长的时间去聊天，去判断对方是什么样的人；而通过视频，可以瞬间看到对方的形象，社交达成度更高。”苏鉴说，用户的时间是有价值的，他们同样希望用最短的时间找到最适合的社交对象，视频可以提供更真实、立体和迅速的信息。Mico与Kitty Live在中东的迅速扩张，一个原因就是当地的竞品多还停留在文字和图片的层面上，因而迅速的被效率更高的产品取代了。

不难发现的是，米可世界的海外发展有着“中国经验”的身影。自去年开始的“直播大战”到映客被收购，已经让业内人士看清楚了直播的商业逻辑，而在国外市场直播却还是刚刚开始。“国内有很多经验，比如说财报很不错的陌陌，发展很快的快手、YY，包括秀场类的直播，在接入QQ后收益会增加很多，还有映客在最高点把自己卖掉等。”这些国内的经验让米可世界也坚定了“社交+直播”的战略，苏鉴将大部分的创新归结为对已有成功经验的组合式创新。“完全独创的风险太大，我们可以将中国和美国的经验，围绕着本地的需求做一个本地化的复制。”从产品的角度来说，创新能力更强的中美无疑会走在前面，而在中国发生过的事情，在这些国家同样也会发生。

而要将经验真正落地，就要做好本地化。“一定要让本地人来提需求，要让产品迭代的速度跟得上用户的变化。” 每晚的10点，米可世界全球各地公司会召开线上会议，此时北京是晚上10点，东南亚是傍晚，中东是下午，拉美是早晨，进行信息的快速交流和同步。这就像走路的两条腿，前面的是理论，是对行业发展的判断和经验的借用，例如5月份Mico上线了短视频的功能，而苏鉴透露，在AR/VR等领域同样有所布局；而后面的则是本地化实践。

拉丁美洲是继东南亚和中东后米可世界开拓的第三块市场，从文化上来说，也是用户最热爱自由、最开放的市场，目前的推广策略是从歌舞类的内容方向推动。“互联网产品推广是要建立在对地区了解上的长期积累，没有谁是先知先觉的，好处是互联网的试错成本低，可以多去尝试。”在已有的市场上，苏鉴认为最重要的是围绕社交和直播，把市场打通做透。“互联网产品的核心是用户，所以主线还是社交。”对于未来的内容市场，苏鉴认为会是“中国和美国的公司在全球打，结果把本地的公司都打死” 的局面，苏鉴说： “中国的互联网产品不比美国的差，但以前我们缺少有国际视野、既懂互联网又英语好的人才，而现在这样的人才越来越多，未来在海外市场的增长也会越来越快。”endprint