移动网络下电商精准营销研究

张光

摘 要：移动网络的普及使移动网络营销成为电子商务企业关注的重点。在移动网络下，用户获取信息的渠道更多，由此对营销的要求也就越高。因此，针对移动网络下的电子商务营销需求，提高营销的精度成为电商思考的重点。对此，首先对精准营销内涵进行分析；其次，对电商企业采取精准营销的优势进行探讨；再次，提出移动网络下的电商精准营销的策略；最后，以青岛啤酒在移动网络下的精准营销为例，就如何做好精准营销进行实例探讨。由此，通过理论和实证的方式，为电商精准营销提供参考。

关键词：移动网络；精准营销；电子商务；大数据

中图分类号：F47 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）29-0120-02

一、精准营销的内涵

精准营销通常是指，根据精准定位，使用现代信息技术手段，开展对顾客进行个性化沟通服务的工作，改善以往传统广告的约束性，让企业实现低成本、高收入。简单来说，精准营销就是在营销过程中重在“精确”和“准确”，是围绕客户的消费需求进行销售的策略，根据不同客户群体的多样化需求，使用各式各样的营销方式，在合适的时间、地点，用合适的价格、渠道向客户有针对性地介绍产品、沟通、销售，从而完善大众化营销策略。而通过上述的定义，可以看出，精准营销包含三个层面：（1）营销的思想要精准；（2）营销的体系保证和手段要精准；（3）使得企业可以低成本并且可持续发展。而所谓的精准营销思想，就是通过可量化、精准的市场定位方法，以此突破传统营销定位方面存在的不足和缺陷，同时借助先进的计算机技术、网络通信技术等手段，从而使得营销可调控和可度量。

二、移动网络下电商精准营销的优势

4C营销理论是指，企业要以消费者的多样化需求为核心，强调企业将顾客对产品的满意放在第一位。而精准销售就是在这一大背景下创造的销售手段。精准销售的重点就是要比竞争对手获得客户群的需求信息更加及时准确，同时要更深入了解客户群的需求。为了使企业可以更及时准确地掌握市场上客户群的多样化需求，这就需要通过现代化信息技术与消费者直接取得联系。而提出该观念的原因，其主要的原因是传统的多环节营销，导致信息传递失真，同时由于不同的利益主体，导致夸大或者隐藏信息，从而导致信息失真。然而，使用现代化信息技术是与客户进行直接的沟通和交流，以确保有关客户信息的真实性，更加确切地了解和掌握客户群体的多样化需求。所以，在现如今网络发达的时代背景下，在精准营销模式下发展移动电商，对于精准营销的开展有着重要的意义。

（一）精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率

在精准营销模式下，利用现代化信息技术将差异化的客户群的需求信息进行整理、分类，在市场细分的基础上，对客户的多样化需求和在消费时的行为特征进行仔细的观察和定位，明确找到消费客户群，然后针对目标消费群体介绍满足其需求的产品和服务信息。这样一来，不仅能提高客户对产品的购买率，还能降低公司的广告成本，同时在精准营销中也提高了电子商务广告的精准度和命中率。

（二）精准营销提高了电子商务服务水平

要想真正实现精准营销，就要对消费群体的需求进行全面、深入的分析研究，当真正了解到消费群体的需求时，才能提高商家的经济利益，同时也满足消费者的需求。节约、便利是电子商务的优点，再加上合适的物流公司，在很大程度上减少产品物流流通的问题，这对提升电子商务服务水平有着十分重要的作用。

（三）精准营销减少交易成本和提高交易效率

在精准营销方案中，对于产品和服务的信息必须了解全面准确，这样才能将产品和服务的特点和优点全面地介绍给客户，因此，相较于传统的营销模式，精准营销更占有优势。因为精准营销模式具有很强的时效性，在很大程度上不仅降低了交易的成本，还提高了交易的效率。

（四）精准营销提高了“消费者让渡价值”

“消费者让渡价值”指的是消费者总价值扣除消费者总成本剩余的差值。消费者总价值是指消费者在购物过程中想要等到的產品、形象、服务方面的价值。消费者总成本是指消费者在产品或服务方面所支付的价钱、时间等等成本。在消费者消费的过程中，肯定希望购买产品或者享受服务的成本降到最低，在此基础上还可以最大程度上使用其内在的价值，因此，大部分都会选择“消费者让渡价值”最大化的方式。

针对消费者总价值，精准营销实行“一对一”差异化的服务，目的是让消费者对产品和服务以及其价格都提高满意度，这样才能从根本上提高消费者购买产品或者服务所获得的总价值。针对消费者总成本，精准营销将销售的渠道、产品和服务的成本降到最低，从而使消费者购买的成本价格减少。同时，因为精准营销是运用现代化信息技术将产品和服务的具体情况介绍给客户，所以使得消费者对产品信息了解的时间、精力等等这些成本降到最低。

三、移动网络下电商企业精准营销的策略

（一）精准的市场定位

在电子商务销售方式下，需要有精准的市场定位才能使企业获得更高的经济效益和社会利益。具体的实施措施为：首先，要对消费群体在消费时的行为状态进行细致的观察和分析；然后，获取相关的数据，以这些数据为基础，对消费群体进行分类处理选取优质客户；最后，通过市场测试来检查市场定位的精准度。在进行市场精准定位的过程中，要运用企业电子商务系统中的客户管理系统对消费群体消费时的行为和状态进行观察分析。客户关系管理系统是用来记录消费者的基本信息和消费行为的系统。在此基础上，见利优选客户信息反馈机制对于验证市场定位的科学合理性也有着重要的意义。

（二）加强对大数据的精准营销应用

大数据营销也叫数据驱动型营销，用来激发客户参与互动的积极性，实现一对一的时效性精准营销，通过对收集到的大数据进行分析、整理，用所得到的最终结果来鼓励客户积极参与，并且对营销和评估内部责任进行优化。要想使公司可以将数据利用率最大化，需要将大数据和公司内部数据相结合。在大数据营销模式的基础上，需要收集日志、论坛、微博等社交网站的信息，将收集到的这些信息引入网络营销模型，再使用算法库进行归类整理，运用大数据计算方式对数据进行计算分析，最终将从大数据中得到的信息全部用于网络营销中对客户进行的分析、个性化推荐等上面。详见图1。endprint

（三）产品或服务的个性化提供

随着社会经济的快速发展，人们的生活水平快速提升，人们越来越倾向于网上购物，消费的需求也越来越多样化。因此，企业需要明确目标市场，清晰产品定位，只有这样才能满足差异性客户群体的多样化需求。在电子商务的销售过程中，企业要想使消费群体的多样化需求得到满足，就需要让消费群体亲身经历产品或服务的设计，这在精准营销模式下是一个很重要的销售手段。创造个性化的产品和服务其实相当于在为消费者量身定制产品和服务。在定制服务的项目中最具有代表性的就是戴尔公司。戴尔公司的计算机无论从性能上还是外观上，以及价钱上都可以让消费者提出自己的意见，然后戴尔公司会以最大的努力满足消费者的需求。

（四）移动网络下精准营销应用实例——以青岛啤酒为例

2015年4月21日的《經济日报》中报道了青岛啤酒关于互联网营销的成功案例——互联网酿出青啤新味道。2015年，青岛啤酒围绕以用户的思维作为其生产的导向，先后开设天猫旗舰店、微信商城、微信酿啤酒送好友、24小时原浆啤酒个性化服务等。而对于火力全开的青岛啤酒来讲，倒不像一家啤酒公司，而像一家互联网公司。不仅如此，青啤“蓝军”运行了精准营销的模式，运用多种数据，在网上向目标客户进行推送。

“蓝军”的主要任务就是在营销、管理这些工作上面进行改革创新，更新完善新产品和新市场开发的运行模式、组织模式以及管理模式，同时还要开拓新的发展、新客户的渠道。

青啤“蓝军”的主题就是客户的消费思维，在现在使用最多的社交软件微信上面开通了“青岛啤酒商城”的官方公众号，是首家使用微信进行营销的啤酒企业。

在微信销售的过程中，不仅是运用精准营销模式，还开创了一系列的游戏产品，使得消费者在消费的同时还可以参与、互动这些小游戏，体验不一样的消费服务。这些营销的策略，致使青啤在大数据B2C网络精确营销中大获成功。

结语

毫无疑问，在移动网络时代，借助先进的网络技术，同时以市场营销理论作为基础和依据，加强对市场的定位和对产品个性化的服务，这样才能全方位、立体化地实现对用户的精准营销，从而更好地做好电商企业的营销宣传，提升宣传的效率。

参考文献：

[1] 陈豪.移动精准营销时代[J].电子商务，2013，（10）：32-33.

[2] 许正林，杨瑶.基于大数据的移动互联网RTB广告精准投放模式及其营销策略探析[J].上海大学学报：社会科学版，2015，（6）：104-117.

[3] 李维胜，蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究，2013，（2）：46-96.

[4] 陈静怡.大数据背景下网络精准营销的构建[J].福建商业高等专科学校学报，2016，（5）：27-32.

[责任编辑 兴 华]endprint