民用航空机场广告媒体的定价策略初探

叶雉鸠

摘 要：民用航空机场广告媒体是中国日渐成熟的新型广告媒体。如今，国内各大机场广告媒体公司的运作已日渐规范。因此，从专业的定价理论角度初步探讨了机场广告媒体的市場类型、定价原理和定价策略，为机场广告媒体公司的运作提供了理论框架，使得机场广告媒体的定价更加科学和理性。

关键词：机场广告媒体；寡头垄断市场；价值定价原理；定价策略；价格歧视

中图分类号：F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）29-0116-02

民用航空机场广告媒体是我国面向世界的一个重要的广告平台。机场广告媒体受众群层次高，具有品牌号召力和行为感召力，容易成为社会的热点和焦点。目前，乘机旅客主要为商贾、官员等具有一定社会地位和经济实力的阶层成员，他们的行为在广大国民当中具有相应的代表性。机场广告媒体所表达的信息传播速度快，能够迅速向社会各个阶层渗透。在文化气息浓厚的机场环境发布产品或者服务广告也是国际知名品牌的必由之路。机场广告媒体的定价历来是机场广告媒体公司、广告代理公司和直接客户（厂商）最为关注的问题，为此，笔者站在机场广告媒体公司的角度，拟对机场广告媒体的定价策略进行初步探讨，供大家商榷。

一、机场广告媒体公司应该采用寡头垄断市场的定价模式

援引中国民航局《2013年全国机场生产统计公报》：2013年，我国境内民用航空（颁证）机场共有193个（不含香港、澳门和台湾），其中，定期航班通航机场190个，定期航班通航城市188个[1]。

这些民用航空机场当中按照旅客吞吐量（人）和货邮吞吐量（吨）排名前三名的是北京/首都机场、广州/白云机场和上海/浦东机场。这三大机场的广告媒体定价应当在行业中处于领导地位，其他的机场可以根据旅客吞吐量的比例以及当地经济繁荣（落后）情况在媒体定价上适当跟进。

在西方经济学中，按照市场上的竞争状况把市场类型划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场四大类型。民用航空机场广告媒体所面临的市场就全中国来看是属于寡头垄断市场，但是就单个城市或者省份来说就是完全垄断市场。如果一个国际品牌要在中国展开营销，机场媒体广告所面临的就是寡头垄断市场；如果一个地区、城市或者省份的民族品牌要想走出国门，机场媒体广告所面临的就是完全垄断市场。由于民用航空机场与当地经济社会之间存在着休戚与共的关系，所以作为机场广告媒体公司大多还是应该采用寡头垄断市场的定价模式。

寡头垄断市场上的价格通常表现为价格领先制、成本加成法和价格联盟三种形式。价格联盟受到《反垄断法》的制约是不可公开操作的。而且寡头垄断市场并非没有竞争，即便有短暂的价格联盟也是脆弱的、不持久的。

二、机场广告媒体的价值定价原理

对于那些出售实体产品的工商企业，其产品定价既可以遵循定价的3C+R原理，也可以遵循价值定价原理。对于向社会提供服务的这些公司而言，则更适合价值定价原理。所谓3C+R，是指影响定价的几个主要因素：成本（Cost）、顾客（Customer）、竞争者（Competitors）、价格规制（Regulation）[2]。实体产品的成本、顾客和竞争者往往都比较具体、真实。无形产品（服务）的成本、顾客和竞争者往往都比较抽象模糊。实体产品价格的形成确实是供求关系（顾客）、竞争关系（竞争者）和成本底线（成本）博弈的结果，但是服务价格的形成则更加复杂和微妙一些。广告界普遍认为，影响广告媒体价格的主要因素是受众的人数、受众的行业面和受众的社会阶层，其次才是媒体自身的不同特点、内容精彩与否、对受众的吸引力大小、时段的不同、是否紧扣时代脉搏、同业的竞争、等等。这样一来，定价的3C+R原理对于机场广告媒体的定价就有些不好操作。所以，机场广告媒体的定价应该遵循价值定价原理，即“顾客让渡价值”理论。

1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出了“顾客让渡价值”理论。这一理论认为，在市场营销观念指导下，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等[3]。

顾客总价值当中的服务价值、人员价值和形象价值面对不同行业业态的广告需求时都是一视同仁的，可以视为常数。而顾客总价值当中的产品价值，也就是特定的机场广告媒体本身的产品价值相对于不同行业业态的广告需求却是差异很大的。由于影响广告媒体产品价值的主要因素是目标受众的人数、目标受众的行业面和目标受众的社会阶层，所以机场媒体广告往往具有很强的行业选择性。机场媒体广告涉及的内容主要为奢侈品、高档汽车、著名网站、电影大片、商业地产、国际连锁超市、国际品牌化妆品、畅销图书等等。机场广告媒体公司在提高媒体本身的产品价值方面，日常要做的工作有：一是通过改进机场广告媒体产品的物理性能，不断提高发表效果。比如，喷绘改为写真、平面改为立体、调整长宽比例、架设照明改为灯箱、霓虹灯改为LED、改造手推车广告媒体的位置形状等等。二是通过专业培训，改善服务、人员与形象，组建一流营销团队。

三、机场广告媒体的细分定价策略

再援引中国民航局《2013年全国机场生产统计公报》：2013 年，我国机场主要生产指标保持平稳增长，其中旅客吞吐量75 430.9万人次，比上年增长11.0%。其中，国内航线完成69 085.7万人次，比上年增长10.8% （其中内地至香港、澳门和台湾地区航线为2 443.2万人次，比上年增长7.5%）；国际航线完成6 345.2万人次，比上年增长13.3%[4]。endprint

面对75 430.9万人次的旅客吞吐量，再加上迎来送往的相应人次，凭经验估算，我国机场总的人流量至少应当在75 430.9万人次的基础上乘以2.3，所以我国机场的广告受众总人数为17.35亿人次每年。这17.35亿人次分布到193个国内民用航空机场，而且他们在机场的停留时间多为30分钟至2个小时。这样的广告诉求机会对于不同的广告主都有着不同的经济效益评价，所以机场广告媒体定价适宜采用诸多定价策略当中的细分定价策略。

细分定价策略是对统一定价的批判。统一定價会使得顾客让渡价值估计较高的客户获得“过多”剩余，而那些顾客让渡价值估价较低的顾客却被排除出市场。在细分定价实践中，供应商通常会设立某种标准（栅栏），对符合该标准的顾客予以相应的价格折扣，经济学家称之为价格歧视栅栏模型[5]。栅栏是细分市场进而细分定价的一种技术手段。对于机场广告媒体来说，由于所发布的内容尽在机场广告媒体公司掌控之中，所以并不必担心顾客在细分市场之间存在套利行为。

根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为三个等级：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视又称完全价格歧视。完全价格歧视使得同一块机场广告媒体在定价时一案一议，对机场广告媒体的拍卖或者投标就属于一级价格歧视。对同类型机场广告媒体分别展开商务谈判来磋商价格也属于一级价格歧视。由于批量定价历来深入人心，所以对使用不同数量媒体的两家企业给予不同优惠折扣客户容易接受。对使用不同数量媒体的两家企业给予不同优惠折扣属于二级价格歧视。对不同行业制定不同的优惠折扣属于三级价格歧视。由于不同行业之间具有不同的利润水平，所以对不同行业制定不同的优惠折扣客户容易接受。

总而言之，机场广告媒体的未来发展有着巨大的优势，其受众的基数随着航空产业发展、航空出行人群的增多而进一步加大。处于寡头垄断市场的机场广告媒体公司应该认真遵循价值定价原理，在机场广告媒体的定价过程中科学、熟练地运用细分定价策略，追求物质文明和精神文明相辉映的媒体梦。

参考文献：

[1] 中国民航局.2013年全国机场生产统计公报[EB/OL].www.caac.gov.cn，2014-03-24.

[2] 骆品亮.定价策略[M].上海：上海财经大学出版社，2013，（6）：18-19.

[3] Philip Kotler.市场营销原理[M].何志毅，赵占波，译.北京：机械工业出版社，2013：36-37.

[4] 中国民航局.2013年全国机场生产统计公报[EB/OL].www.caac.gov.cn，2014-03-24.

[5] Robert H.Frank.微观经济学[M].李绍荣，等，译.北京：中国财政经济出版社，2005：369.

[责任编辑 王燕文]endprint