地域性差异与东北服装市场的需求和定位

孟庆波

摘要：随着我国经济高速发展，人们对物质生活要求也日益高涨，尤其是服装方面，越来越趋向于个性化、地域化的发展趋势，服装设计是能够反映出地域文化或地方民族文化的内涵和地域特色的消费价值。文章通过对东北地区特有的文化和消费心理探究，指出其服装市场的发展方向和需求趋势，最后提出相关建议来确定服装市场的定位。

關键词：东北服装市场；需求趋势；精准定位

一、东北服装市场的独有区位

服装作为一个社会最具特色的视觉载体，是最能体现某个区域经济、政治、文化、科技以及教育等的发展。而区域发展必定有着区域自身所独有的特色和优势，能够影响存在于此区域中的各个方面，对区域服装市场的影响自然毋庸置疑。

消费需求和消费观念左右着人们对服装不同款式的消费。服装消费对服装设计具备指导性作用，我国南、北方消费者观念的差异也造成了东北区域市场对服装不同的消费需求；由于不均衡的区域间发展， 使得东北区域与其他区域在人民生活水平、物质发展需求上存在着差异，这种差异便产生了不同的服装市场需求和不同的服装设计诉求。在建国初期，东北地区是新中国最具潜力的地区之一，国家将东北地区定位为中国的工农业基地，一是因为东北地区在轻工业、重工业和农业生产方面有良好的基础；二是因为那时的东北地区地广人稀，人口压力小，而且交通发达便利，拥有全国最密集的铁路网络，发展前景非常广阔。但自改革开放以后，随着计划经济向市场经济的转型，国家开始逐渐扶持东南沿海地区，东北地区由于长时间的计划经济体制影响，导致与计划经济体制相适应的观念已成为东北人的一种文化心理，突出体现为极度缺少商业意识和创业冒险精神，外加东北地区自然条件优越，人们基本能解决温饱问题，安于现状和乐于享受成为一种在东北地区的普遍追求。因此，自20世纪 90年代初开始，随着东北工业发展的普遍下滑，东北地区不论从经济上还是人民生活上均陷入了困境和迷茫之中，然而，服装市场也出现了许多问题，这主要体现在消费需求和产品设计两个方面。

自然环境是决定一个地区服装种类和面料的最基本因素。东北地区四季分明，年度温差和昼夜温差大，因此对服装种类的需求便呈现出多样化态势，品类全面、季节性强、服装市场的消费容量很大。冬季寒冷漫长使得对冬季服装的需求量非常巨大。东北地区相对于南方地区来讲，春夏服装市场周期短而秋冬服装市场周期长，秋冬服装位居全国消费的前列，而众所周知，秋冬服装市场价位高昂，因此市场利润空间大，也因为如此，所以东北地区对秋冬装特别是冬季服装的多样性有着全方位的要求和需求，既要满足保暖、轻便等生理性的需求，同时又要讲究设计感和品质感。

东北地区人群历来有着注重外观形象的消费观念，这本身便为服装市场能够繁荣发展提供了恒久不衰的保证。“重穿而轻吃”，很典型的将东北人对服装的重视形象地体现了出来，东北人在服装上舍得花钱。与此同时，随着东北地区经济的逐步回升，传播技术的发展以及各区域文化之间的频繁交流与融合，如今东北地区消费者消费理念前卫时尚，对于新潮流和新观念接受很快。现在的东北服装市场，已经从务实和模仿式的消费向个性化鲜明的消费趋势转化。东北人天生固有的“敢闯敢拼和乐于接受新鲜事物”的文化特征，诞生了其具有鲜明特色的审美标准，同时也确立了喜爱引人注目、标新立异的服装风格和简洁大气、华贵不俗的款式以及对裁剪式立体式服装的偏爱。

二、东北服装市场的个性需求

当前，东北地区的绝大多数服装企业仍属于粗放式的经营和管理 ，比如在设计服装款式这一环节中，只是简单地凭感觉将某些大牌产品所使用的面料、所搭配的色彩和所赋予的剪裁技巧替换，然后重新组合起来，这便成了自己新一季的产品，可想而知，这样的产品是一定不会给人以鲜明的印象和冲击力的，其在商场中的生命周期一定不会太长。

一件服装要被消费者认可，是因为它能够充分体现其个性需求和品质诉求，这些方面能够非常具象地体现在服装的每个细节当中，同时与消费者的审美产生共鸣，最终唤醒消费者的购买欲望和消费审美愉悦。因此，掌握这种对于服装深层理念的理解，将消费者的个性需求融入服装的诞生过程之中，将普世美感和东北地区特有审美情结融合，将这种美感在领、袖、腰线等细节部位体现，对这些细节精妙把握便是增加服装产品附加值和成功出售服装产品的关键。 时尚追求的便是精致与简洁，这是服装设计永恒不变的圭臬。结合东北地区现状，目前，东北地区经济发展相对不足导致人们对地区内服装产业缺失信心，习惯性地认为，外来的便是好的，“拿来主义”盛行，即便是有好的产品，在消费群中的辨识度也极低，不能满足市场的需求。然而，东北地区的教育和科技水平在全国范围内还是比较高的，每年均能培养出大批的服装专业人才，但经济的落后使设计师们没有用武之地，人才流失问题严重，使得东北地区缺少优秀的服装设计人才，最终导致区域内的需求无法得到满足。

掌握东北的地区性特征，发展东北特色服装市场，这样才能对东北地区服装市场的繁荣和产品设计起到指导作用。综合认知不同 地区的自然和人文特征，并了解同本地区的差异与联系，从而满足市 场需求。东北地区的自然环境孕育出东北人粗犷纯朴的性格，同时也孕育出其开放华贵的审美取向，偏爱直接和奔放的色彩便是明证。

三、东北服装市场的准确定位

东北地域经济、文化的快速发展使得区域内人们对服装的消费也日益增多，东北地域有着文化修养以及有着生活品位和经济基础的消费阶层也越来越关注优秀品牌服装，服装品牌市场消费旺盛。对于东北服装市场的定位，首先要了解东北地区文化对服装市场的影响，不同的文化环境会形成与之相适应的服装样式、穿衣行为和消费习惯。现今，尽管人们通过各式媒介可以快捷地进行信息交流，但区域文化依旧在一定的层面上强势影响着该地区人们对于服饰的购买和穿着行为，更加影响着地区服装市场的繁荣。东北地区文化的多样性和交融性使得其服装具有独特的构成要素，消费人群对服装面料、款式、色彩以及搭配有着传统的固有喜好。这在服装风格上有着单纯而浪漫的风格体现。而除了这一点外，南北方人群体型差异也不得不被加以重视对待，这不仅在于对服装型号的把握，而且更要掌握好东北人的体型特征与穿衣风格的契合，因此，一味追求美的同感和视觉直观刺激的服装一定不适合东北地区的服装市场。

当然，对于地区内服装企业进行体制改革，建立更加合理的规章制度和行为条例也尤为重要，对症下药才能药到病除，改变旧有的产销模式，突出地区文化特色，杜绝恶意模仿和篡改，尽快完成由粗放到精致的转变，提高服装企业知名度和品牌力度，最终构建东北地区服装产业特有的文化品牌。比如，打造品牌知名度和大量举办时装发布会、时装设计大赛、买手大赛和模特大赛等方，同时也要扩大区域 内各高校服装设计专业间的交流合作。随着东北地区经济的不断发展，消费者物质生活水平不断得到改善，消费者购买服装考虑的已经不仅停留在生理需求层面，彰显自我价值和满足高端精神需求的服装已经成为消费者的第一标准。

消费者对服装的购买是具有复杂的情感因素、民族文化因素以及简单的满足个性心理因素等多元素复杂又简单的交融，所以说服装消费的市场定位一定要考虑到地域民族文化对服装消费的影响和需求。因此，实现东北地区服装产业的良好发展就应该以市场需求为导向，在对地区文化进行充分了解的基础上，对地区服装产业发展趋势进行预测，为的便是更好地满足消费者的需求，打造出拥有号召力和信念感的品牌，以此开始良性循环，逐步巩固其服装产业发展成果，从而构建出精准的市场定位和产品格局。

参考文献：

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*项目名称：基于地域性差异的东北服装研发定位及行业标准研究（项目编号：w2014131）。

（作者单位：辽宁师范大学影视艺术学院）endprint