新媒体语境下体育品牌应对舆论危机的策略研究 ——以“315耐克气垫门”事件为例

李 进， 王真真

(武汉体育学院 研究生院,湖北 武汉 430079)

新媒体语境下体育品牌应对舆论危机的策略研究
——以“315耐克气垫门”事件为例

李 进， 王真真

(武汉体育学院 研究生院,湖北 武汉 430079)

在新媒体传播语境下，体育品牌面临着复杂的网络舆论环境，既有传统媒体针对企业产品、服务质量的监督，也有社交媒体对企业危机事件的传播发酵。“315耐克气垫门”事件肇始于新媒体，耐克公司缺乏有效的舆情预警机制导致被传统媒体引爆，持续在新媒体平台发酵后耐克公司应对策略失当，最终严重影响了耐克的品牌形象。根据4R危机管理理论，企业的危机管理包括缩减、准备、反应、恢复四个阶段，体育品牌在进行舆论危机管理时，应利用新媒体工具进行有效的舆情预警，积极准备应对策略；在危机发生后利用新媒体渠道迅速反应，态度诚恳及时回应公众质疑；在危机恢复阶段，应整合多种媒体资源，发挥体育品牌自身的形象特点积极进行品牌形象恢复，预防危机再度发生。

新媒体；体育品牌；耐克气垫门；网络舆论危机；危机管理

近年来，随着体育产业的发展，社会大众对体育装备用品的需求数量有了较大增长，对产品质量也有了更高要求，各大体育品牌在发展中面临着机遇与挑战并存的局面。体育品牌的发展离不开消费者对其品牌声誉的肯定，尤其是在新媒体传播语境下，消费者可以自主生产传播意见、信息，他们对于体育品牌的声誉有了更大也更真切的影响力。体育品牌在新媒体传播语境下维护好自身品牌形象，获得消费者认可，是实现自身长期稳定发展的关键。

1 “315耐克气垫门”事件回顾

2017年3月15日，央视315晚会曝出耐克公司在销售Hyperdunk2008 FTB篮球鞋时存在欺诈行为，消费者在购买该款篮球鞋后发现实物与耐克公司宣传不符。在耐克公司宣传材料中，该款篮球鞋后跟带有耐克拥有专利的ZOOM AIR气垫，但消费者经自行检测后发现，鞋子后跟处没有气垫。而在美国发售的同款篮球鞋，脚后跟处带有气垫。众多购买了该款篮球鞋的消费者进行了联合维权，要求耐克公司按照中华人民共和国《消费者权益保护法》的相关规定，对存在虚假宣传的篮球鞋进行三倍价格赔偿。但耐克公司仅认为其错用宣传材料，不构成虚假宣传，不存在欺诈行为，拒绝对消费者进行三倍赔偿。

315晚会曝光当晚，众多网友前往耐克官方微博账号进行留言评论，绝大多数都是指责其虚假宣传、欺骗消费者、国内国外双重标准、区别对待中国消费者等。3月16日，耐克公司两度发表声明，但仍只提供退货退款服务，拒绝三倍赔偿。各类官方媒体、自媒体均对耐克气垫门事件进行了跟进报道，尤其强调了耐克公司在2011年也发生过此类虚假宣传事件，并被北京工商部门罚款487万。随着网络舆论继续发酵，耐克公司面临着严重的品牌信任危机[1]。

3月17日，耐克公司在其官方微博上发表致歉声明，承诺“将在收回货品的同时一次性全额退款并提供人民币肆仟伍佰元”。在其声明中，称此次事件是由于“错用后脚掌内置ZOOM AIR的宣传资料”，“在发现问题后，立刻主动联系消费者并提供解决方案”。这份声明的措辞没有承认存在虚假宣传，也没有将其为退货消费者提供的肆仟伍佰元人民币定义为赔偿金，声明中所称主动联系消费者并提供解决方案的措施与央视报道明显相悖。耐克Hyperdunk2008 FTB篮球鞋在中国仅发售300双，该事件的当事者不过几百人，但大量网民作为围观者和公共话题的参与者持续针对事件发表意见看法，耐克店大欺客、奸商、愚弄中国消费者、漠视法律等负面舆论充斥网络空间。

2 耐克公司在应对舆论危机时存在的问题

2.1 缺乏对网络舆情的早期预警

早在2016年11月，号称专业独立的第三方体育用品消费评测网站快传体育网就发文指出Hyperdunk2008 FTB篮球鞋没有后脚跟气垫，并配发了清晰的拆解图片，该文被迅速转载到专业体育网站虎扑网。虎扑网拥有一群资深体育爱好者，他们时常会对体育事件、体育人物乃至体育装备用品进行讨论。由于该款篮球鞋属于限量发售的产品，实际拥有人数较少，针对评测文章的关注和讨论也较为平静。在快传体育网上，该篇文章浏览量仅为12507次，评论11条，点赞10次；在虎扑体育网上，该文章被浏览10003次，回复45次。可见在当时，该产品的缺陷并没有引起消费者的激烈反应，也没有引起耐克公司的重视。但耐克作为体育用品的标杆企业，在产品质量和宣传上出现如此重大的问题，并忽视消费者的赔偿诉求，以及此前在同类事件上的违规前科，自然会引起更多的社会关注。最终，央视在2017年的315晚会中曝光耐克虚假宣传，引发企业品牌危机。

2.2 应对危机的速度缓慢

由于耐克公司缺乏对气垫门事件的舆情预警，没有充足的准备，回应速度缓慢，两度发表声明，甚至删改声明内容，给大众一种慌乱无措的观感，让社会公众觉得耐克公司在隐瞒事实，逃避责任，更加深了大众对于耐克愚弄消费者的负面印象。根据詹姆斯·斯托纳的群体极化理论，群体讨论使群体成员所持观点变得更加极端，即原来保守的趋向于更加保守，原来冒险的趋向于更加冒险[2]。在新媒体传播语境下，尤其是社交媒体环境中，用户群体间的讨论、信息交流更为便捷活跃，观点的形成也更迅速。耐克公司在删改声明、缓慢应对危机中浪费的时间，就是用户群体形成负面舆论的时间。

2.3 应对危机的态度失当

耐克公司在3月16日两度发表的声明中均未提及明晰的解决方案与赔偿事宜，在3月17日发表的致歉声明中，虽然承诺接受退货退款并提供三倍价格补偿，但仍没有详实说明球鞋没有后跟气垫的原因以及整改措施。在3月17日的最终声明中，耐克公司以其一贯的谨慎措辞回应社会大众的愤怒情绪。从“错用宣传材料”、“提供人民币肆仟伍佰元”等行文中，消费者并不能感受到耐克公司坦诚面对自身错误和公众批评的态度，反而觉得其是在用文字游戏的方式否认自身过错，而且是在舆论压力下才做出的妥协让步。从央视曝光导致危机发生到发布最终声明的两天中，耐克公司始终采取的是间接发表书面声明的形式应对危机，没有任何耐克公司的负责人出面向媒体和公众说明事件。书面声明的形式虽然严谨不易出错，但程式化的语言和拒绝正面沟通的行为让媒体和消费者都无法感受到耐克公司坦诚处理危机的态度，反而让公众对耐克公司产生了一种被社会心理学家称为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理[3]，这种防范心理通过新媒体平台中用户的不断讨论传播，使得企业危机事件迅速超出单一产品问题，演化成一场公众对企业严重的信任危机。

2.4 忽视新媒体在危机管理中的作用

耐克公司作为全球著名的体育用品企业，在运用各种媒体进行品牌营销上有着丰富的经验，但在利用新媒体进行危机管理上存在明显不足。当下，社会大众每天在微博、微信等社交媒体上生产传播海量的信息，大量社会公共事件、危机事件皆肇始于社交媒体。耐克篮球鞋没有后跟气垫的问题，在2016年就有网友在社交媒体上进行反映，但耐克公司忽视了社交媒体中关乎产品质量的反馈意见。在应对危机过程中，能够即时互动的社交媒体也是沟通企业和消费者的有效桥梁，但耐克公司除了发布官方声明外，并没有利用这一平台与公众对话，错失了缓解危机的重要窗口[4]。

3 新媒体语境下体育品牌舆论危机的应对策略

根据罗伯特·希斯提出的危机管理4R理论，企业的品牌危机管理机制应包括危机缩减(Reduction)、预备(Ready)、反应(Reaction)、恢复(Recovery)四个阶段[5]。在危机发生前，主要任务是预防危机发生以及减少危机发生后对品牌的冲击；预备阶段，主要是做好应对危机的相应预案与恢复计划；危机发生后，企业应该及时反应，坦诚面对；在危机事件得到控制后，积极总结经验教训，恢复品牌形象，防止危机再次发生。在新媒体传播语境下，企业有了较为高效的信息收集工具和更为便捷的沟通平台，依据4R理论能够有效地应对舆论危机。

3.1 利用新媒体工具进行舆情预警

当前，各种新媒体平台为用户提供了多样化的发声渠道，社交网络中每天都有大量用户自主生产的内容，这些内容涵盖面广泛，体量巨大，企业很难使用人力识别等传统手段梳理其中的有用信息[6]。但是利用专业化的舆情分析工具，企业能够及时发现与自身品牌有关的危机前兆。目前市场上有一批提供舆情监控服务的企业，例如腾讯WeTest产品舆情服务，其基于腾讯的大数据内容与技术，为互联网游戏企业提供产品概况跟踪、主题分析报告、行业榜单动态等舆情分析服务；基于新浪大数据的新浪舆情服务，其为用户提供信息监测、竞品分析、微博传播效果分析、全网传播效果分析、网络热度日报等内容。体育品牌可以购买此类专业化的舆情监控、分析服务，及时发现、预警可能对品牌形象造成冲击的舆论危机。

3.2 利用新媒体平台进行危机公关

以微博、微信等社交媒体为代表的新媒体平台具有即时性、互动性、裂变式传播等技术特点，传者与受传者的界限较为模糊，两者地位相对平等。企业通过新媒体平台进行危机公关活动，有利于快速发布信息，及时接受消费者反馈意见，据此调整应对危机的方法策略。以耐克为代表的体育品牌主要经营年轻人市场，而年轻人是新媒体最主要的使用群体，体育企业在利用新媒体进行商业营销中具有先天的优势基因。在遇到舆论危机时，体育品牌可以利用自身完善的新媒体宣发渠道进行危机公关活动，发挥品牌自身官方账号和相关代言人、大V用户的意见领袖作用，为体育品牌进行正面的舆论引导，缓解舆论危机时的多方压力。

2015年5月，美国体育用品企业安德玛发布的新篮球T恤因为和美国海军陆战队的服装相似，让一些退伍军人不满，并在社交媒体上形成了大量对公司不利的言论。随后，安德玛立即停止该产品的发布并且在社交媒体推特上公开道歉。与此同时，安德玛CEO Plank也以个人名义在社交媒体上向那些对新T恤不满的退伍军人以及家庭成员表达歉意。安德玛公司通过社交媒体，迅速正视了自身错误并且加以改正，防止了舆论危机的扩大。

3.3 端正自身态度，坦诚应对公众质疑

在应对“315耐克气垫门”事件中，耐克公司行动缓慢，过程反复，声明内容缺乏一致性，充满程式化的公文色彩，消费者对其产生了怀疑与不信任的感觉，致使危机迟迟无法解决。企业在应对舆论危机时，应该及时发声，迅速主动地回应公众质疑。随着即时网络时代的到来和信息化程度的不断深入，一件事情通过微博能够在30至50分钟内即成为舆论的热点，“黄金4小时”也渐显乏力，如今，一个热点事件上网后，如果等4小时候再回应和发声，就明显晚了，有时甚至已经不可收拾了[7]。在应对危机时，企业应该把解决问题放在第一位，如果无法及时解决问题，也应为公众提供解决问题的时间表，不能说假话，一旦承诺就要遵守。在发布信息时尽量选择对危机事件负有责任的当事人或者企业权威人士，放低自身姿态，言语真诚恳切地面对公众。

3.4 整合全媒体渠道，积极恢复品牌形象

传统媒体具有公信力强和信息深度足的优势，但传播力不足，体育品牌在进行危机恢复阶段的公关活动时，应整合多种媒体资源，既运用传统媒体的公信力，也发挥新媒体传播速度快、渠道广的优势，全方位、多渠道地进行品牌形象恢复。

以耐克为代表的体育品牌扎根于体育竞技中，强调竞争、超越自我的体育精神赋予了体育品牌拼搏进取、不畏惧失败的独特形象[8]。在应对危机的恢复阶段，体育品牌应整合媒体渠道，努力传播这种形象特质，强调自身勇于认错，承担责任，今后会更好地为消费者服务的态度。例如，邀请权威媒体的微博账号、微信公众号对事件善后处理进行报道、转发；在新媒体平台中制作发布相应的品牌宣传广告；组织媒体公关活动，邀请知名媒体、大V用户和消费者代表参与。网络舆论有自身的周期规律，在危机得到控制之后，企业应着手积极恢复品牌形象，挽回危机事件给企业、品牌带来的负面影响，避免舆论危机再度发酵[9]。

2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会，跨栏运动员刘翔两度退赛引发个人形象危机，并且直接影响其赞助商耐克公司的品牌声誉。面对危机，耐克公司迅速调整传播口径，以“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心”等富有励志色彩的广告，将刘翔伤退造成的对自身品牌的负面影响降低，甚至更凸显了耐克品牌不怕失败、勇于挑战的文化诉求。

4 结语

“315耐克气垫门”事件虽然由央视315晚会引爆，但危机肇始的源头和爆发中心都在社交媒体当中。在当前，以社交媒体为代表的新媒体逐渐成为人们获取、讨论、传播信息的主要渠道，也是各种社会公共事件、舆论危机事件的发酵池。耐克公司由于缺乏对新媒体平台舆情的预警、准备，导致舆论危机事件的发生，在应对上也存在速度缓慢、态度失当等不适应新媒体传播特点的方式，最终导致危机扩大，危害耐克品牌形象。体育用品市场的竞争很大程度上是品牌美誉度的竞争，企业要塑造好、维护好自身的品牌形象，不只需要进行品牌营销，更要做好企业、品牌的舆论危机管理。在足球比赛中有一句名言“一次成功的防守等同于一粒进球”，同样，有效的化解一次品牌舆论危机等同于一次成功的品牌营销。

[1] 央视网.耐克时隔5年又现“气垫门”:这次,中国消费者被戏弄惨了![EB/OL].[2017-03-15].http://jingji.cctv.com/2017/03/15/ARTIlrYwklJSHVQCdzUcS9tZ170315.shtml.

[2] 董玉芝.新媒体视域下网络群体极化的成因及对策[J].新闻大学,2014(3):113-119.

[3] 俞国良.社会心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2006.

[4] 黄璐.体育品牌市场营销路径研究[J].体育文化导刊,2014(8):115-118.

[5] 罗伯特·希斯.危机管理[M].王成，等，译.北京:中信出版社,2001.

[6] 王相飞,张巧玲.大数据背景下大型体育赛事新媒体的传播研究[J].武汉体育学院学报,2015(11):24-29.

[7] 蒲红果.说什么怎么说:网络舆论引导与舆情应对[M].北京:新华出版社,2013.

[8] 高希生,阁宝成.体育品牌的内涵及外延探析[J].体育文化导刊,2005(12):9-11.

[9] 王鼎，廖萍.体育信息在新媒体中的传播问题分析[J].体育成人教育学刊，2016(4)：45-47.

StrategyofPublicOpinionCrisisofSportsBrandNameinNewMediaContext

LI Jin, WANG Zhenzhen

(Graduate Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

In the new media context, the sports brand name has encountered internet media environment where there is supervision of products and services from the traditional media and the spreading of enterprise crisis from the social media. The 315 Nike cushion event is started from the new media and the Nike company lack the effective media precaution system and the treatment strategy is not appropriate. According to 4R crisis management theory, the company crisis management includes deduction, preparation, reaction and recovery. In the media crisis management, the sports brand name should uses the new media tool to conduct appropriate media precaution and countermeasure in the media crisis management, uses new media to provide rapid response after the crisis and integrate various media resources to recover the brand image in the crises recovery.

new media; sports brand name; Nike cushion event; internet public opinion crisis; crisis management

G80-05

A

1672-268X(2017)05-0040-03

2017-08-25)

国家社会科学基金项目(15BTY091)。

李进(1992-)，硕士研究生，研究方向：体育新闻传播。