浅谈景区门票价格调整对旅游者行为的影响

颜梦露

(渤海大学管理学院，辽宁锦州121000)

浅谈景区门票价格调整对旅游者行为的影响

颜梦露

(渤海大学管理学院，辽宁锦州121000)

随着人们生活质量的提高，人们越来越重视精神层面上的需求能够得到满足，所以，越来越多的人开始进行旅游，不仅仅能够进一步感受到大自然和国家资源的魅力和文化底蕴，同时也能够减轻人们的生活压力。但是景区的门票价格在一定程度上会对旅游者的决策造成较大的影响，在该背景下，本文首先介绍了景区门票价格的影响因素，然后分析了景区门票价格调整过程中的利益相关者，接着研究了景区门票价格上调对旅游者行为的影响，最后提出了景区门票价格进行合理化调整的方式，为现代景区进行合理地门票价格制定奠定一定的基础。

景区门票；价格调整；旅游者行为

随着现代旅游行业的快速发展，人们也越来越喜欢旅游，但是不管是远行他乡，还是近游周边，许多人最为顾忌的因素便是旅游所产生的花费。人们总是会从自身的经济情况出发，考虑和选择适合自己的旅游方式和景点，如果费用较大，往往会使人们放弃旅游的想法，而在旅游的整个过程中，交通、住宿和景点门票是构成旅游花费的三个主要内容。这其中，交通和住宿费选择性较强，而景点门票的价格，则大多数时候会成为首要考虑旅游消费因素。此外，旅游景区的门票价格还是影响消费者其他行为的重要因素，因此，只有进行合理地制定景区门票，才能使消费者与景区经营者以及政府等利益相关者都会得到一定的平衡，促进我国旅游行业的进一步发展。

1 景区门票价格的影响因素

1.1 旅游景区资源的稀缺性

景区门票的价格在一定程度上取决于旅游资源的稀缺性，正所谓“物以稀为贵”，如果旅游资源十分稀缺，就会出现较高价格的门票，尤其是某种旅游资源无法被替代，就具有一定的垄断性，门票价格必然会十分昂贵。对于旅游资源的稀缺性主要表现在规模大小、知名度、观赏价值以及资源禀赋等方面，如果拥有其中一种或者几种特征，那么该旅游景区的门票就会价格比较高，这些因素是制定门票价格的重要参考。

1.2 投资和运作成本

每个景区的成本是不同的，这也会影响门票的价格，而景区的成本构成主要包含需要缴纳的税费、旅游景点的运作成本、资源开发成本以及基础设施成本等费用，其中，应该缴纳的税费和景点的运作成本在成本花费中占据的比例比较稳定，这也是在短期内的现象，而一些设施成本在成本构成占据的比重相对较大，也会随着时间的推移逐渐降低比重。所以，景区的门票价格制定需要根据实际的投资与运作成本进行制定，这样才能够保证景区是一种盈利的状态，为景区带来更多的利润。

1.3 旅游景区所在地区

景区所在地区会决定景区设立的根本目的，只有结合当地的文化特色，才能够充分展现出景区的独特之处，更加充分地满足消费者的基本需求，这也决定了景区的所有权应该由全民掌握，这些地区的景点一般会采取低价或者是免费，例如已经公建的图书馆、博物馆等，都拥有免票的政策。我国还会建立一些有名的寺庙或者山峰，又或者是大自然资源等等，体现出一定的公共属性，此时制定门票的价格需要重点考略的是具有的公益性，而不是经济利润。一些私人景区是民间建立的，主要是以利益为旅游资源开发的目的，一般会制定出比较灵活的门票价格，依据实际的市场与运作现状进行自行的调节。

1.4 市场的协调与调节

我国市场经济发展快速，各大景点的运作与管理也应该按照市场规律进行，时刻响应市场的变化来调整门票价格，这样才能够进一步满足供求需求。在旅游景区一般会分为旺季和淡季之分，季节性比较明显，如果处于旺季，一般旅游的人数会比较多，呈现出供不应求的现象，此时的景区门票价格会上涨，而淡季则会需求减少，使门票的价格下调。所以，通过市场调节，可以制定出相应合理的价格，不仅仅能够适应市场的变化，也可以进行一定的市场调控。

1.5 政府的调节

政府的调控是一种比较有效的手段，效果也十分显著，对景区的门票价格造成一定的影响。我国的景区门票一般会采用较低的价格出售，具有一定公益性特征。现代社会经济高速发展，景区门票的价格也在逐渐上涨，带动经济逐渐提升，所以，我国也明文规定各级政府可以参与到景区的管理中，但是因为政府也想获得更多的效益，对于涨价问题会进行默许，即使逐渐出台限制涨价的政策，也没有全面阻止涨价的浪潮。

1.6 服务水平

景区能够带给消费者的第一印象主要来自于景区的服务水平，这些服务包括基础设施服务、员工服务等，这些因素往往会影响景区门票的价格。我国对景区已经划分了不同的层次，例如国家A级景区，这是面向景区服务质量与水平的等级分类，如果景区的级别高，就会导致更高的门票价格，据调查，我国的A级景区的门票一般都是在100元之上。

2 景区门票价格调整过程中的利益相关者

2.1 景区运作和管理人员

景区运作和管理会出现一定的成本花费，这就说明投入较大，必然会导致回报要求较多，而景区想要获得一定的效益需要门票收入，其价格的高低也会影响收入多少。所以，一般景区如果上调门票价格，给出的比较官方的原因是设施改造、减轻运作成本压力、控制游客流量等，但是这些原因是停留在表面上，而景区的管理者主要仍然是为了追求效益最大化，这也是价格上调的根本原因。

2.2 政府相关管理者

国家的旅游资源其实是由政府主要管理的，是比较实际的所有者，地方的政府借助对自然资源以及其他相关资源促进社会和经济的发展，使地方的政府财政收入增加，所以，其中的门票价格的调整仍然是以追求收益为主要目标。但是政府的职责也需要适度调整价格，若过度使用现有的资源，就会导致资源呈现出较低的开发价值，同时为了满足现代人的需求不能有损后人对资源的使用，所以政府应该通过价格有效控制游客流量，对现有资源进行全面的保护。

2.3 旅游人员

国家的旅游资源属于公共的财富，游客都拥有体验和享受资源的权利，如果景区出现较高的门票价格，使游客进行广泛参与的门槛会普遍提高，往往阻止了游客享受景区资源的权利，从而会降低顾客的满意度，不利于景区的经济发展。游客之所以进行旅游，是想要获得更高质量的体验，但是也需要支出比较合理的费用来获取这种经历，从而实现在精神上与物质上得到共同的满足。如果景区的门票价格上升到一定的高度，就需要对景区的服务质量与产品质量进行较大的升级，这样才能够满足游客的心理平衡。

2.4 旅游景区的商户

从旅游产业的发展来看，与其他各行各业都会有一定的关联，因为在旅游景区会包含一些住宿、交通、娱乐以及餐饮等内容，旅游景区的发展也会带动这些行业的发展，同时景区的门票价格会体现出一定的价格水平，使其他行业的消费价格会按照这个水平制定相应的消费标准。在这些行业中，商户们形成了一套比较系统和全面的服务体系，这些商户所创造出的消费环境与服务水平往往会进一步吸引游客的体验，从而使地方与景区的收益进一步增加。景区的各大商户借助管理与投资取得更多的效益，如果制定过高的门票价格，很容易使消费者的积极性被打击，阻碍景区获取更多的营收。

2.5 旅行社

在旅游活动中，旅行社是开展活动的中间媒介，能够有效的组织现有的客户资源，而从企业的角度，主要追求的是营利。景区提高门票价格，会使游客承担更多的费用，这是旅行社需要进行的工作，从而使旅游线路中的消费品产生较高的价格。如果游客对价格拥有着一定的敏感度，很容易对现有的产品放弃进行购买，但是旅游的产品会随着门票价格的改变出现较小的上涨幅度，同时旅行社中还会提供一些相对可以自由选择的稳定型产品，所以，从整体上来看，对游客的流量所产生的影响也是十分有限的。

3 景区门票价格上调对旅游者行为的影响

3.1 对游客应有的公平权利产生一定的影响

目前，我国的5A级旅游景区大约共有130个，也存在46%左右的景区将价格制定在100多元上下，这会给游客造成一定的影响，往往会出现“游不起”的现象，使很多群众会因此放弃旅游的体验。从实际的游客流量来看，人们在进行旅游决策时首要考虑的就是门票价格，会产生较大的影响，虽然景区可以有效地控制了旅游的流量，实现价格的杠杆作用，但是控制客流量面向的人群一般指的是中低收入的群体。而景区主要来源于自然和人的改造，应该给予所有消费群体共享的机会，人们中的贫富差距不应该成为阻碍。所以，价格杠杆不一定完全适合在市场的调节中，如果景区的门票高涨，会使很多中低收入的消费者不能够承受，会出现贵族消费现象，往往会有失公益性的本质特征。

3.2 对旅游者的自身安全产生一定的隐患

景区上调价格，游客一方面想进行旅游体验，但是另一方面又会因为门票价格高产生放弃的想法，甚至还会存在一些想要逃票的消费者，利用千方百计的手段进行逃避支付门票的费用。正是因为有些游客在逃避买票时会从各种偏僻的路径进入到旅游景区，这些路径的安全性没有得到过正确的评估，出现较多的旅游事故。在网上经常会有关于逃票的视频，甚至会制定出一定的逃票攻略，换个角度来看，这种逃票的方式是一种抵抗支付门票的行为，但是这些攻略中存在较大的危险性，在一定程度上增加了旅游方面的安全隐患。

4 景区门票价格进行合理化调整的方式

4.1 借助法律的手段为门票制定提供依据

在有关景区的法律制定中，应该从群众、游客、政府以及景区现状的角度形成相关的法律体系，首先，应该借助立法来制定相对系统的定价机制，因为景区最终的价格制定是政府的行为权利，每个地方政府在制定时相对比较随意，这会可能造成经营者与政府之间出现失衡的现象，所以，对景区门票的价格进行合理化制定需要建立成熟的法律；其次，也需要建立一定的听证制度，景区进行价格的调节都会召开听证会，但是却出现了“逢证必涨”讽刺性说法，这就体现出“听证会”已经受到了人为的干扰，所以听证会应该按照相关的规定进行召开，使人们能够更加合理和真实的参与到价格制定中来；国家也需要借助法律对景区进行价格的分类，一般可分为混合型、市场型以及公益型等类型，在各种相应的类型中应该区别门票的价格制定，建立科学的门票价格机制；最后，在景区中应该重点考虑特殊群体来制定价格，提供出一些优惠的政策，同时这些优惠政策也应该根据实际情况进行适度的调整。

4.2 通过行政手段管控门票的价格

在景区的管理中，应该对景区的考核指标进行改变，从以往的情况来看，经济收入和接待人数为考核景区的重点指标，管理者主要追求经济层面上的收入，就会使门票的价格提高，但是会影响社会效益和生态发展，所以，改变相应的考核方式，有利于景区的长期发展。从行政的角度，也需要进一步增强政府的作为，使营收的渠道得到进一步的拓宽，这是一种可持续发展的重要战略，同时也要建立景区的预约参观机制，这样可以合理管控景区的客流量，使景区的游客数量能够得到提前的统计，做好前期的控制工作。

4.3 借助其他手段对景区门票的价格进行合理制定

对于景区的门票价格制定可以通过其他相关手段进行控制，主要包括技术方面、经济方面以及教育方面的手段，从技术方面来看，应该根据价格相关的数学模型进行优化，这样会使价格的制定更加科学和公平；从经济方面来看，主要应该构建一定的利益分配体制以及相关的监督管理制度，有效控制经济上的分配，同时政府也需要给予相应的优惠补贴政策，满足特殊人群的旅游需求；从教育角度来看，不仅仅需要加强对门票价格制定者的素质教育和专业技能教育，同时也应该对消费者进行普遍的宣传教育，保证旅游资源能够受到一定的保护，同时游客也能够在正常的价格标准中进行购票，而不是逃票，这样更加有利于景区的发展。

5 结论

旅游景区的门票价格调整是比较重要的，不仅仅会对旅游者的决策造成一定的影响，同时也会影响景区的长期稳定发展，所以，进行合理的价格制定是景区管理者需要作出的重要决策。但是，在价格制定时不仅仅要考虑景区的利益，更重要的是从游客的角度进行全面的考虑，尤其是一些特殊人群，都需要利用价格进行有效地平衡。通过本文的研究，不仅仅能够进一步丰富现有的研究理论，同时也能够促进我国景区的进一步发展，使现有的景区能够通过合理的手段制定出相应的价格，来满足经营者和旅游者的需求，使我国的旅游业发展逐渐走向成熟。

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F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517(2017)07-0061-03

2017-06-12

2017-06-25

颜梦露，女，江西上饶人，渤海大学管理学院，旅游专业。