浅议青岛老字号的品牌营销——以春和楼为例

莫思婷 洪皓昀 王 雄 梁 瑶

浅议青岛老字号的品牌营销
——以春和楼为例

莫思婷 洪皓昀 王 雄 梁 瑶

百年老字号是中华民族智慧的结晶，是中国走向世界的文化大使。然而，随着经济科技的发展，以及城市化建设进行，它们逐渐湮没于现代化进程之中。本文在实际走访调查的基础上，从品牌营销作用的角度，分析对青岛老字号的营销现状和影响因素，并就如何振兴青岛老字号提出一些建议。

青岛老字号 品牌营销 现状分析 影响因素 建议

中国的老字号由于受传统观念和习惯等因素的影响，很多老企业的品牌意识不强，在外国名牌的强大攻势下溃不成军，越来越多的中华老字号面临着倒闭、被收购的局面。

一、品牌营销的概述

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。[1]简而言之，就是在消费者的心中镌刻上企业的品牌形象、知名度、良好信誉。品牌营销是现代企业市场营销的核心。[2]一个品牌不仅是一个产品的标志，也是产品质量、性能、效用的综合体现，凝聚着企业的文化内涵。在市场经济条件下，品牌营销的命运维系着中华老字号的存亡。实施品牌营销的意义如下：第一，增强竞争力。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。[3]第二，提高企业的整体素质。品牌是一个集合概念,由产品质量、形象、技术、功能、效用等内容构成。品牌的创造有助于提高我国企业产品质量的总体水平。第三，保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

二、青岛老字号品牌营销的现状

随着青岛现代化建设的开展，老字号企业不可避免的要面对各种问题：一是市场地位被挤占。春和楼现任掌门沈建基表示，由于中国商品经济市场的对外开放，一些企业因为品牌保护力度不够逐渐被挤出了市场。二是市场效益、占有率下降。青岛拥有众多老字号企业，如春和楼、宏仁堂、盛锡福，它们往往都是传承了独特的产品、技艺或服务，具有鲜明的民族特色和地域文化特征，然而，在现代市场经济的冲击下，它们日益萎缩。

三、青岛老字号品牌营销存在的主要问题

从品牌营销角度来看，有的青岛老字号在当前市场经济的条件下寸步难行，主要是以下的几个致命问题：第一，品牌意识落后。许多青岛老字号固步自封，仍停留在小生产阶段，这是不带来品牌意识的。它们无视创新,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广，这必将导致老字号的消亡。相反地，春和楼是在“高端走向大众”的转型，辅以与时俱进的创新中实现振兴的。正是由于自身具有强烈的品牌意识，受命于危急之际的沈建基经过大胆创新，将春和楼这一品牌与“互联网+”相结合，将春和楼的牌匾扬名中外。第二，经营方式单一。同大多数中华老字号一样，青岛老字号的品牌推广形式亦是单一得惊人,除却广告再无其他，更加不容乐观的是，它们的广告大多是狂轰滥炸。像广告创意、媒介组合、公关行销等让产品及品牌推广得更好的方法,并不存在于它们的脑海中。第三，运营理念僵硬。以春和楼为例，沈建基在春和楼衰落之际，放眼全局调整春和楼的营销策略，把春和楼定位为“与青岛同龄店，青岛人的饭店”，将市场定位于大众消费，走亲民营销的路子。同时与香港、北京等全国各大商旅联姻，扩大品牌效应。如此这般，沈建基最终力挽狂澜，振兴了春和楼。反观那些日渐衰落的青岛老字号，品牌设计单调、缺乏创新与动态化。如此一来，要实现振兴无疑是水中捞月。

四、青岛老字号品牌营销的有效途径和建议

在现代化经济的浪潮中，青岛老字号品牌要如何实现自救？一言以蔽之，要保持老字号的活力，必须在创新上下功夫。品牌营销是保持老字号活力的重要组成部分：第一，树立品牌营销意识。国际化和经济全球化必将带来品牌竞争的时代,因而青岛老字号企业经营管理者只有摒弃酒香不怕巷子深的观念，树立品牌营销意识，才能长久维持竞争优势。第二，合理的品牌延伸。面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺, 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。[4]正如春和楼在坚持鲁菜招牌的基础上将各地特色招牌菜引入青岛，促进自身发展一样，青岛其他老字号也应该走出传统的怪圈，在品牌延伸方面狠下功夫。第三，传承企业文化。独特的技艺和企业文化是老字号的灵魂。青岛老字号们在继承老字号优秀传统文化的基础上，应融入现代文化的精华，如包装文化、广告文化和经营理念等。只有古为今用、洋为中用，才能形成传统文化与现代文化相融合的文化链，为企业注入灵魂与活力。

五、结语

在现代经济条件下，作为青岛文化软实力表现之一的老字号要致力于品牌营销，只有这样才能在经济全球化的攻势下走得更远。

[1]中国营销总监职业培训教材委员会．品牌营销[M]．北京：朝华出版社,2004．

[2]王新玲．品牌经营策略[M]．北京：经济管理出版社,2002．

[3]巨天中．品牌策划[M]．北京：中国经济出版社,2004．

[4]叶万春．服务营销[M]．北京：高等教育出版社,2001(1)．

（作者单位：中国海洋大学）