中国传统文化IP化立体开发现象研究——以故宫博物院为例

路飞翔

中国传统文化IP化立体开发现象研究
——以故宫博物院为例

路飞翔

在数字出版背景之下，我国文化产业逐渐进入了IP立体开发阶段，可能会对整个文化产业带来新的机会。本文将重点关注属于公有领域的文化IP，以故宫博物院的发展路径作为一个研究对象，来探讨一条公共IP的开发之道。

文化IP IP立体开发 故宫博物院

IP是整个文化产业眼下的流行词汇，全称为Intellectual Property Right,意为知识产权。一般的IP运营模式基本可以概括为首先通过网络文学、漫画等成本较低的形式下生产出的内容，投入市场进行检验，一旦受到市场广泛欢迎的热门内容就可进一步在动画、电影、电视剧、游戏等一系列形式下进入改编流程，凭借影视作品的广泛影响来进一步强化IP自身品牌，扩大用户的覆盖范围。经过长期的运营，IP品牌影响力不断强化，最终成为某种特定的价值符号，以此来带动广阔的周边产品消费市场。比如在美国和日本，通常是以漫画作为最初内容的源头，投入本国广泛的漫画市场之中，如果内容受到欢迎，则进行下一步的运营流程。而在我国，目前成功的普遍是将火热的网络文学作品搬上荧屏，依靠粉底经济带动热度，然后再进行深度开发，如《盗墓笔记》、《花千骨》等。

一、传统文化IP的定义

腾讯公司董事会主席兼CEO、北京故宫文物保护基金会创始理事马化腾感叹，“故宫，本身就是一个世界级的超级IP。”故宫此IP与现代人用网络文学和漫画创造出来的IP并不是一回事，故宫并不是虚构的内容，而是真实存在。故宫应属于公有的传统文化IP领域。目前并没有关于传统文化IP的精确定义，根据笔者的理解，大致说来其实就是不归属于具体某个人、为大众共同拥有并被人们所熟知的一些文化符号。比如有真实存在的故宫、从古至今一直被演绎的鬼怪传说等历史文化符号，都可以成为被深挖的IP，成为活化的公共资源。

二、中国传统文化IP化的几个经营方向

对于中国来说，在开发传统经典的时候，即将之IP化时，往往缺乏一个整体性的、涉及内容广发的格局。因此在开发《西游记》、《红楼梦》、《三国演义》等中国古代经典时，往往在讲好一个故事，或者说完成一部电影本身上，可以做的相当不错，但往往缺乏系列化的开发。这一点。西方如好莱坞在连续剧上的熟练地IP开发模式，值得我们去借鉴。

作为我国传统文化IP领域中最早开始活化的故宫博物院，他们的路径值得参考。这种传统文化IP的发展不仅具有盈利性质，它还带有公益性质，让更多人加入了解和保护传统文化的队伍之中。

（一）多渠道的搭建

在新的传播环境下，传统的传播渠道不再是主要的信息渠道，想被认识就得跟着受众走。社会化媒体是伴随着以用户参与为特征的 Web2.0 时代发展起来的信息交互平台，具有信息传播速度快、效率高、成本低、覆盖范围广、用户基数大等优势。随着互联网的普及与社会化媒体的发展，已经有越来越多的人使用社会化媒体进行娱乐，同时也有大量企业和非营利性机构开始使用社会化媒体平台进行营销活动，取得了巨大的成果。

1、淘宝

网上流传着一份淘宝十大原创IP排行榜，“故宫淘宝”排名第一。2016年，仅仅在淘宝（天猫）的三个旗舰店上，故宫博物院的收入就超过了10亿元。这些收入来自文创、出版和门票三大类。故宫博物院的文化创意产品种类丰富、特点鲜明、贴近生活。例如御前侍卫手机座，是一个身穿黄马褂的御前侍卫的形象，侍卫双手平举，以起到支撑手机的作用；故宫博物院行李牌卡套两用，是故宫馆藏腰牌的形象，上书“奉旨旅行”或“如朕亲临”等，卡牌背面可以书写个人联系方式，挂到行李上当做行李牌或者作为卡套使用；皇帝狩猎便签夹盆栽，是小皇帝骑马弯弓的形象，既可以种盆栽，也可以作为便签夹使用。

2、新浪微博

就新浪微博来说，故宫博物院的账号主要有两个，故宫博物院与故宫淘宝。两者定位不同，风格迥异。该账号总体特征稳重但亲切，没有过多的搞怪，微博的主要内容是故宫博物院的展览预告、故宫景色、馆藏文物高清照片、故宫文化知识等等。

故宫淘宝的微博账号主体为故宫文化服务中心，与故宫博物院官方微博风格不同，故宫淘宝微博形象机智活泼，且有些无厘头的风格，以创意、搞怪博得大众喜爱。故宫淘宝的营销团队大多为80年、90年之后出生的年轻人，因此该微博账号彰显出的形象也是年轻而有活力，对于年轻人有很大的吸引力。

3、腾讯

从社会化媒体平台的运营方面来看，故宫旗下的微信公众号都得到了网民的广泛关注。例如故宫淘宝微信公众号，自 2015 年3月起，每一篇文章的阅读量都在十万以上，并有大量自媒体自发转载、报道故宫淘宝公众号的内容，甚至人民日报微博微信都转载了故宫淘宝的文章。

在2015年之前，故宫淘宝微信订阅号向用户推送的信息，中规中矩，缺少创新。内容大多数为故宫文化服务中心、故宫淘宝店新上架的产品，或者为故宫珍藏文物、风景、历史文化知识的介绍文案，充满知识性，但是缺少趣味性与创意，略显单调与古板。进入2015年后，故宫淘宝微信订阅号有了很大改变，内容上创意十足，注重设计感，不再是中规中矩的宣传文案，而是创新表达方法，将知识性、商业性、趣味性融为一体。除此之外，故宫博物院与腾讯建立合作，之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宫来看你》正是为此预热。

4、微店

微店是基于社会化媒体的电子商务平台，商家可以直接装修店铺，上传商品信息，还可以通过自主分发链接的方式与社交结合进行引流，完成交易。故宫微店于 2015 年12 月 11 日上线。与故宫淘宝店“卖萌”的风格截然不同，故宫微店风格高雅庄重。这些从他们的店铺装修与所售产品中就可以看出来。故宫淘宝店的装修，多采用带有故宫元素卡通形象，故宫微店的装修古色古香，多采用故宫馆藏文物书画作为装饰。对于所售商品，故宫淘宝店的文化创意产品价格较低，生活化气息浓厚，注重功能性、趣味性，故宫微店的产品多为书画雅玩，价格较高。

5、小结

故宫社会化媒体营销取得成功，其文化创意产品的研发功不可没。故宫博物院基于自身的资源与特质，将文化创意与社会化媒体营销相结合，创造出了在互联网时代具有自身鲜明特色的IP化形象，取得了巨大的成功。这也是我国文化产业的一个值得借鉴的经典案例。

（二）涉足多领域

1、《我在故宫修文物》

故宫用一部《我在故宫修文物》轻松跨越扩大了在年轻人之中的影响力，这部每集投资50万、拍摄4个月的小成本制作，在网络播出后点击量破百万，在故宫看来，“该片受到关注的原因，是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是“工匠精神”。

作为中国第一部以讲述故宫文物修复为主题的纪录片，《我在故宫修文物》在2016年就在央视纪录片频道播出过。但收视率和社会反响都很一般。之后该片登陆知名弹幕视频网站哗哩哗哩,在90后、00后之中迅速走红,短短几天内播放量突破百万次,豆瓣评分高达9.4分。

细究《我在故宫修文物》在网络时代的成功，大概因为它更符合互联网时代成长起来的年轻人的知识学习方式：不同于以往主旋律纪录片的刻板严肃,充满年轻化、生活化的风格和人情味,切口小巧，视角平易，镜头像普通观众一样带着好奇心。许多原本可能被认为与主题无关而无法呈现的生活、工作细节被原原本本地保留下来，增加了观众的亲切感。既不追求一个发言人般的滴水不漏，也不追求一种权威式的一言九鼎，它更像是年轻人熟悉的一种交流方式。比如说，知乎体“在故宫修文物是一种怎样的感受”。

2、《每日故宫》APP

中国作为世界上拥有最多智能手机用户的国家，正在发展成为世界上最大的移动互联网市场，手机等移动电子设备的使用使大部分现代人的阅读习惯发生了改变。美国传播学家马克…波斯特认为，互联网等电子媒介的迅猛发展使我们跨入了“第二媒介时代”，交流的信息模式促成了语言模式的彻底重构，它将人所熟知的现代主题被信息方式置换成一个多重的、撒播的和去中心化的主体，人们倾向于通过新媒体自主的得到多元但不繁琐的文化艺术体验。

《每日故宫》就是属于由专人制作以介绍展品为主的APP。从《胤镇美人图》、《紫禁城祥瑞》，到2015年《每日故宫》APP的上线，新媒体让严肃的博物馆的突破了时空的限制，借助科技力量开拓传播渠道，也为人们的生活添加了更多审美乐趣。《每日故宫》传播内容最大的特点是对于展品的展示是一日一款，一日一推，并不十分复杂，非常适宜现代人碎片化阅读的习惯。

《每日故宫》依托移动互联网平台向受众进行艺术品的展示，实际上是向受众进行高像素、高清晰度艺术品照片的展示。人们在这个基础上的观看方式不同于置身在博物馆中单向度的“看”，它需要依托移动产品的功能和特性。 每日故宫将展览空间的内容通过使用者对艺术作品的个性化处理，使信息的反馈不发生滞后，使用者可以随时记录每天点滴心情笔记，配合故宫文物的精美图片在各大社交平台分享，从而使展览空间成为了一个自己的审美空间维度，极具个性化和参与感。

3、小结

故宫博物院尽可能地在通过合适的路径来做宣传，年初的《我在故宫修文物》纪录片版本在央视播出，反响平平。后来就转战哔哩哔哩动画，在受到年轻人的青睐之后，很快又进入了电影版的制作，在年底登录影院，最终取得643.06万的票房成绩。另外，他们深谙如今的人们都乐于在手机端获取信息，《每日故宫》这款产品的出现让对故宫感兴趣的人们有了一个更好的渠道，更方便的利用碎片化的时间来了解国宝，了解我们的传统文化。

三、故宫文化IP开发带来的启发

（一）社会化媒体渠道多元，争做网红

故宫博物院在社会化媒体营销的过程中，并非单纯借助某一种平台，而是针对不同营销目的、用户群选择多样化的渠道、采取不同的策略方法。故宫的社会化媒体营销，主要借助于微博微信，淘宝和微店进行。故宫博物院差异化的社会化媒体营销策略由此正式成型。一方面，以故宫博物院官方微博、微故宫微信公众号、故宫微店为主体，具有浓重故宫色彩，形象庄重大方；另一方面，以故宫淘宝微博、故宫淘宝订阅号、故宫淘宝店为主体，具有丰富的故宫元素，形象年轻、活泼、富有创意。

（二）立体开发内容

以故宫IP为起点，尽可能地开发出相应的影视作品及周边产品，让品牌、渠道、用户等商业元素与IP连接形成一种场景化的整体营销方案，赋能商业，同时IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺。在故宫超级IP的催化作用之下，流量、用户、产品天然整合一体，并形成了对年轻人群极具吸引力的售卖逻辑，最终跃升为传统文化IP中的第一网红。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

路飞翔，硕士研究生，兰州大学新闻与传播学院，研究方向：新闻与传播，指导导师：陈响园。