中国广告跨文化传播提升策略思考

◎晓 枫

随着经济全球化时代的到来，文化也出现全球化传播现象，使得中国的跨文化传播越发频繁，其中广告也是必不可少的传播内容，中国广告跨文化传播具有兴起的历史必然，也面临一些挑战，本文试图进行中国广告跨文化传播提升策略探讨。

一、中国广告跨文化传播兴起背景

1.经济全球化。

全球化是当今世界的发展的一个客观现象与总的趋势，全世界已经被技术变成了一个“地球村”，随着经济全球化趋势的加速，各个国家之间的经济联系和交流也日渐密切，各国之间是相互交织相互依赖的，国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。经济全球化所体现的重要表现形式之一就是跨国企业的出现和迅速发展起来，国内外大大小小的企业都在积极的开拓海外市场，在20世纪90年代，大量的国际品牌进入中国市场，与此同时中国的经济和科技取得了重大进步，我们国家的综合国力、经济实力、文化水平都显著提高，中国在世界上的地位也举足轻重，越来越多的国家开始重视并尝试将中国先进元素引入本土，同时促使文化的交流和融合。

2.广告跨文化全球传播。

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，承载着丰富的文化内容，它如同一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告作为跨国企业与目标市场对话以及开拓世界市场的主要工具，成为了 “全球化”的行业，经受着全球化时代跨文化传播的考验。广告的跨文化传播也正好满足了全球化背景下各国消费者对不同层次文化产品的个性化需求，每一个国家或者地区的文化传播活动都会伴随其经济、政治的跨国发展在不同的民族之间进行跨文化的交流，跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。

经济全球化时代，中国是贸易进出口大国之一，跨国企业和出口产品的增多，国际广告成为强有力的传播工具，中国广告跨文化传播是经济全球化的产物。广告成为中国企业在全球市场范围内推销产品，传递品牌理念和文化，抢占国际市场的重要手段之一。中国的跨文化广告成为将中国跨国公司的品牌文化价值、企业经营理念、中国的观念形态与意识形态以及文化传递给了其他国消费者的载体。中国广告的跨文化传播规范有序的发展有利于中国品牌得到外国消费者的认可和青睐以及中国出口经济的快速发展，因此，中国跨文化传播中广告传播存在必然性。

二、中国广告在跨文化传播中面临的挑战

1.语言的差异导致表达方式的不同。

语言是文化传播的重要载体之一，它的每一个语音、声调都有特定含义，都与文化存在着千丝万缕的联系。虽然中国广告在国内都能被消费者很好的理解，那是因为我们这个国度有着相似的文化背景，对语言文字差不多有约定俗成的理解和认识。因此，中国广告的跨文化传播面临的挑战之一就是要理解其它民族文化词汇、语言、语法以及范畴。

即使相同的词汇，在不同的与语言环境中的意义也是千差万别，例如中国的白象牌蓄电池，凭借其优良的品质远销东南亚，还受到大众的一致好评。然而当同样的白象牌蓄电池出口美国市场时，其销量让人大跌眼镜。后来市场调查发现：主要是语言文字的差异，在中国和东南亚地区，白象深受人们的喜爱，东南亚有些国家还把白象作为吉祥物。可是“白象”在美国则表示废物，无用的东西。很多品牌及品牌的广告出口由于语言表达方式的差异，使得该产品走出国门后无法得到消费者的认可，销量大打折扣。

2.文化背景不同导致思维方式的差异。

中国主张中庸、三思而后行的价值观，英美主张个性的张力，效率的价值观。中国是形象思维方式，英美是逻辑思维方式。这些差异是中西方人产生行为差异的主要原因，导致中西方人的生活习惯、行为方式都有很大的不同，这些不同也使得中国广告跨文化传播面临巨大的挑战。

3.风俗习惯以及宗教信仰对中国广告跨文化传播的影响。

一个地方的风俗习惯都是约定俗成的。中国大多数地方都有自己的风俗习惯，例如衣食住行，婚丧嫁娶，传统节日以及一些禁忌等都存在着差别。其他国家也一样，都有区别于其他国家约定俗成的风俗习惯。例如中国婚俗的“三书六礼”“三拜九叩”的繁琐礼节，但是在西方就不存在这些。

就信仰来讲，各国宗教信仰不同，比如印度信仰佛教，阿拉伯地区信仰伊斯兰教，还有些国家信神、信上帝。这些信仰对中国广告的跨文化传播有很大的影响，如果广告内容符合信教徒的特点会促使产品的销售，反之会受到他们的抵制。

4.各国法律法规制度的不同对中国广告跨文化传播的束缚。

法律法规制度是一种强制性的行为规范，由国家制定或认可，并由国家相关机构组织实施，是国家意志的一种体现。国家法律制度的制定是为了规范社会秩序和保障人民群众的利益，是全体人民的愿望，因此每个国家的法律法规具有民族性，其法律法规制定的理论基础存在差异。

不同国家的法律法规对广告内容、形式以及播放方式的规定有很大的差异。而这些广告法律规范的政策会直接影响中国广告的跨文化传播，也会影响广告传播效果。

中国的广告法就经历了几次大的调整，使得中国广告法渐趋完善。其他国家的广告法也不是一成不变的，而是不断改变以适应社会经济的发展进步。由于每个国家经济发展需求不同，法律规范内容也是大相径庭，就像美国食品安全法规定不允许把热气腾腾的肉食品出售给消费者，而这种现象在中国司空见惯，中国消费者喜欢这种卤味熟食，如果中国商家出口美国商品不了解这一法律规范，不仅销售不好，还会触犯美国法律。

三、中国广告跨文化传播提升策略

1.熟练掌握目标受众国家的语言特点，减少语言表达失误带来的经济损失。

中国企业出口产品时做广告，一定要请专业的广告公司，进行广泛的市场调查，深入了解传播受众的文化背景，了解其语言文字中的隐喻，禁忌和特点。所谓知己知彼，才能百战百胜，采用目标消费者能够接受和理解的文字和语言来传达产品的信息。

另外，当中国产品走出国门时，中国商家普遍的做法就是汉译英或者就是把汉字转化成汉语拼音，这就会由于许多外国人不懂中文和汉语拼音，造成目标受众在产品理解上的障碍。例如中国电器“长虹”在中国是一个恢弘大气的名字，当它出口时就拼成“CHANG HONG”，一点也体现不出“长虹”的品牌特征。因此中国广告跨文化传播时，广告品牌名称要符合目标受众的认识和理解习惯。例如中国另外一个电器品牌 “海尔”在出口时就用国际通用语言的注册了一个商标名称 “Hisense”表示高清晰、高灵敏的意思，名字朗朗上口又符合其品牌特质。这对海尔出口产品的广告宣传奠定了基础，有利于其目标受众对产品的接受，促进销售量的增加。

2.中国广告跨文化传播时要着重强调共同价值，淡化传者和受者之间的文化差异。

我国的跨国企业或者出口产品在进行广告宣传时，要努力回避国与国之间的一些文化差异。在进行市场调查时寻找人类价值的共性，以及民族文化中存在共通之处，找到各个市场都能普遍接受的价值定位，例如人类普遍存在的亲情、爱情、友情，某些品质像艰苦奋斗、百折不挠等，从而利于受众对广告产生共鸣。

优秀的民族文化既是民族的也是世界的，在寻找共同的文化价值不仅是为了让对方接受自己的产品，同时也是为了在独特的文化价值中，凸显其品牌特色，使其产品真正走向国际舞台。

3.尊重受众所在地区的风俗习惯以及宗教信仰。

面对不同地区的风俗习惯以及宗教信仰，中国广告跨文化传播要做到入乡随俗，要充分尊重其他国家或地区的风俗习惯和宗教信仰，在进行广告宣传时要提前了解其风俗和宗教禁忌，例如日本不喜欢数字 4、6、9，忌讳绿色等。英国忌用人像、孔雀、大象做服饰或者装饰等。所以中国产品出口不要让广告触碰到不同地区受众的忌讳，最好能迎合他们的喜好进行产品宣传，才能更好的让受众接收其产品，从而促进产品的销售。

4.熟知受众所在国家的法律制度以及政治环境。

作为传者如能对其他国家的相关法律有所了解而发布广告，对产品销路一定是大有裨益的。比如英国政府禁止电视台在儿童观看电视的黄金时段播放油炸食品、易导致肥胖食品的广告等，跨国企业就应根据英国法律规范投放广告，减小当地政府对出口产品广告的干扰，影响其产品的销售。有些国家对广告信息的内容有明确的限制，例如在日本、英国等国家禁止使用对比广告，不能出现自己的产品比别人的好的相关内容。中国广告跨文化传播过程中了解到这些规定，在广告制作时就会注意内容的选择，不去触犯别国的广告法，减少广告传播中出现的麻烦，达到广告宣传的目的。

[1]韩连启、李继、杨军录：《移动互联网时代广播广告经营探析》，《新闻前哨》2017年第6期

[2]廖秉宜：《大数据时代中国广告产业的发展研究》，《广告大观》（理论版），2015年第12期

[3]《“中国元素”广告的跨文化传播研究》，http://www.docin.com

（武汉轻工大学艺术与传媒学院）