传统媒体数字化转型的创新之路

◎樊小姐 朱晓燕

在信息革命高速推进的今天，信息产业有着日新月异的变化，媒体作为人们传播、获取信息的手段，其变化和发展备受瞩目。如今，以互联网为载体，正在一步步地改变人们获取信息的方式。根据中国互联网信息中心 （CNNIC）第39次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年1月，中国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群占比95.1%，为第一大上网终端。手机网民占比的迅速提升也说明中国新媒体向移动化方向发展。

在新媒体的冲击下，传统媒体面临着诸多挑战，读者流失、盈利下降、广告收入日益减少使其受到严峻挑战。面对日益艰难的现状，许多媒体纷纷开始了自己的数字化转型之路，本文主要以“澎湃新闻”以及上海东方传媒集团有限公司为例，对他们的尝试进行总结以获得宝贵经验。

澎湃新闻的创新举措

澎湃新闻是上海报业集团全面改革之后实践的一个新媒体项目，其口号为“专注时政与思想的互联网平台”，主要功能为利用其新闻网页、Wap、App客户端等新媒体平台，为读者推送以时政新闻与思想分析为主打的优质新闻报道。2014年7月22日，澎湃新闻在其微博主页上发布消息，宣布正式上线。经过澎湃新闻的几年发展，2017年1月，作为澎湃前身的《东方早报》宣布停刊，仅保留新媒体端的澎湃新闻。

澎湃新闻早在筹备阶段就获得了学界、业界的广泛关注，被视为传统报刊与新媒体结合的重要尝试与创新。截至2017年，其网页版与客户端共有50余个栏目，一些栏目如“澎湃人物”、“绿政公署”也开通了微博或微信公众号，形成了“澎湃新闻”网为基础，汇集新闻客户端、微信、微博三大新媒体介质的媒体单位。

澎湃的创新在于以下几个方面：

1.传播思路的数字化。

打开澎湃新闻的客户端，正中位置为一条条可以滑动的新闻标题与相关图片，点击左上角的“＋”就能看到时事、经济、思想、生活四个大分类，每一个分类下面列有若干个栏目，其中包括“中国政库”、“打虎记”等知名栏目。如此以栏目来区分内容，使整体设计看上去更简单明了，符合移动互联网时代的客观要求，同时也更有利于栏目为读者熟知，内容更容易被接受与检索。另外，文章结尾设有发言、跟踪、分享、收藏、点赞等五个按钮，其中值得一提的是“跟踪”与发言按钮下设的“提问”功能，这两个功能方便读者对感兴趣的内容进行持续关注并发表自己的看法，调动了用户积极性和参与意识。“澎湃”客户端不仅仅是一个信息传播平台，还是一个立体的、交互的社交化新闻问答产品，这是以往的传统媒体创新所忽略的。另外，澎湃新闻的几个新媒体传播平台分工明确，新闻网站与客户端上刊登内容最全，时效最佳，微博发布文章导引并附上原文链接，微信摘取重要内容推送给读者。

2.经营思路的数字化。

作为上海报业集团成立后的重大战略项目，澎湃新闻在创业团队、专业内容、资金条件等方面优势明显：原东方早报三分之二的采编团队，约180人转战澎湃新闻，目前已达约400人；在澎湃新闻推出之前，东方早报已经凭借三聚氰胺等重磅报道形成强势的舆论场，与南方系、财新系等媒体一起成为业界的标杆；在资金方面，澎湃新闻的初期投资主要来自政府和财团，其中上海报业增资1亿元，绿地集团增资1亿元，联想控股集团旗下的弘毅资本增资2000万元，核心管理团队增资4000万元，总投资超过2.8亿元。可见政府扶持的力度很大。与其他媒体项目的资本结构不同，“澎湃”项目将持股权发放给了项目核心人员，以市场为导向，采取多元股权方式，整合产业资本无疑是“澎湃”项目在管理模式上的最大亮点与突破。传统媒体在向市场化的路径转型中，资金实力强、资本运作能力强的传媒集团可以借鉴此种方式通过资本手段和资本的力量整合文化产业，统筹经营，彻底实现油事业单位管理向现代企业管理模式的转变，成为资源整合者，提高整体实力。

3.以内容为制胜筹码。

任何媒体的本质工作都是为读者提供优质、精髓的内容，与许多媒体的门户网站大量转载各家媒体新闻，而原创质量低下不同，澎湃新闻对其内容有着极高的要求，其新闻网十分注重原创稿件的比例，突出了与其它媒体的差异和自身的素质与精神。就其采编团队而言，原《东方早报》三分之二的人员，约180人转战澎湃新闻，目前已达约400人。如此雄厚的主创团队，加上拒绝泛滥转载的态度让“澎湃”不仅在人才方面有着不可多得的优势，同时也以专业、敬业的工作精神拉开了与许多盲目经营门户网站的媒体的差距，其细致的栏目分化，和内容的深度性加上图文并茂的报道模式，使其有深度、有内涵，加上“提问”、“追踪”，加上了客户端的趣味性，加大与读者互动，调动读者进行反馈思考，体现出了区别，避免了同质。“澎湃新闻”对内容质量的精益求精也成为它的制胜筹码，帮助其吸引更多读者。

SMG的全媒体转型之路

上海东方传媒集团有限公司（SMG，原上海文广新闻传媒集团）由上海广播电视台出资成立，以广播电视节目制作、报刊发行、网路媒体以及娱乐相关业务为主，是一家多媒体集团。SMG在整合上海人民广播电台、上海东方广播电台等单位的基础上成立。

SMG早在2009年便开始实行集团内的资源整合、实行制播分离的管理模式，面对电视行业整体收视率、收入效益日益下滑的现状，SMG迅速做出反应，开启了数字化转型并建立了一些列新媒体平台，走在了业界的前端。2017年，SMG已从最初年收益17亿元的传媒机构成长成年收入152亿元的大型传媒集团。

1.平台创新：实现资源共享。

SMG2009年开始进军新媒体市场，推出全新网络平台以承载电视广播内容，以优化传播方式。2011年，“看看新闻网”应运而生，目前已经成为全国具有公信力、影响力、最具品牌价值的网络新闻互动平台。

看看新闻网的优势性在于：SMG电视新闻中心拥有600多人的强大采编团队，另外还有与新华社、美联社等国内外著名新闻机构的合作关系以及新闻来源渠道，SMG通过内部系统的技术升级，整合电视新闻、视频，并将这些优质的资源对看看新闻网实现共享。看看新闻网的采编团队将内容进行优化以适应互联网“短平快”的传播特点。如将电视记者采制的内容化整为零，把整块新闻切成段视频来呈现。不仅如此，《中国达人秀》这样的品牌节目也是独家授权给看看新闻网来播出。

除此以外，看看新闻网还与SMG广播新闻中心进行合作，做“看得见的广播节目”，在广播演播室中安装摄像头，让观众不仅能够听其声还能见其人，并实现网络广播同步实时直播。成立至今，看看新闻网在多次重大新闻事件中与SMG电视新闻中心以及广播新闻中心紧密联动，依托百事通的新媒体技术，获得了较快的发展，成为SMG新媒体转型过程中的重要一步。

2.管理创新：行政单位整合的管理模式。

SMG同样没有忽视体制以及管理上的创新来适应新媒体传播环境。SMG电视新闻中心从2014年底开始建设全媒体融合指挥平台，2017年已经发展为40多个工位，分为演播区、记者工作区、审片区。将不同环节放在一起，形成联动，弥补了传统电视制作中，各个流程过于分散、缺少联动性的短板。指挥室有着配套的工作章程与规范。每天业务部门都须提供选题，如记者采访计划、各大电视台的报道重点以及实时网络热点。这些信息在指挥室汇总，让全体采编人员共享。

不仅如此，2016年6月，SMG将电视新闻中心、外语中心以及看看新闻网合并，成立“融媒体中心”，并将看看牛视网络传播有限公司更名为看东方（上海）传媒有限公司，作为融媒体中心对外经营活动的主体。融媒体中心的成立为全媒体内容生产提供了行政管理上的保障，从微观上的内容、技术融合扩展到宏观的生产关系融合。

澎湃新闻和SMG的启示

1.数字化转型必须做到观念的数字化。

数字化绝对不是简简单单地将纸上的内容搬上互联网。“澎湃新闻”建立网页、APP、微博与微信多媒体平台，没有完全沿用《东方早报》的固有内容，而是成立专门的采编团队加以创新，并设立 “提问”、“追踪”功能增强与读者互动，看到了新媒体的时代的要求；SMG也不是照搬传统平台上的内容，而是设立一个可以资源互通的新媒体平台，并结合网络传播的特点，将内容进行优化，同时还设立全媒体融合指挥平台，将原本分散的各个制作环节连接在一起，增强沟通与协作，提高制作效率。

2.管理方式需适应新媒体环境。

对媒介的一切优化都是为了更好地传播内容。国内许多传统媒体的门户网站或者微博、微信公众号并没有设立专门的运营部门，而是由已有的某个部门来管理网站或者社交账号，其导致的后果是这些部门在没有明确要求的情况下，直接将传统端口上的内容照搬至网络，这些内容并不完全适应网络传播环境而导致点击量惨淡等一系列问题。澎湃新闻虽说用了原《东方早报》的采编团队，但从新成立了新的行政单位专门经营澎湃新闻APP以及网页，而并不用兼顾《东方早报》，这样避免了精力分散，也体现了专业性；而SMG同样设立了全媒体融合指挥平台，将原本分散的各个制作环节连成锁链，增强了各环节之间的互动，提高了制作效率，这样的管理方式可以更好地适应网络传播的追求高效的特点。

3.增强互动性，重视用户体验。

互联网时代的受众有着越来越大的权力和越来越难满足的味口。新媒体的一大特征就是传播活动由一点对多点，变为多点对多点，互动的重要性因此显现出来，增强与读者间的互动是新媒体时代的要求。对于新媒体网页及APP的设计都要趋于社交化，这样才能符合时代要求，促进自身与行业发展。另外，用户体验也显得尤为重要，借力新媒体时应树立用户至上的观念，根据实际需求提供个性化产品和服务，同时加强用户反馈，及时找到问题加以解决。《纽约时报》通过一项名为Beta620的试验性项目，来不断提升网站的阅读体验以及对内容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地图上标出新闻事件提及地点的Longitude。此类做法无疑是秉承用户至上的观点，重视用户体验。

（湖北广播电视台生活频道）