什么都能共享，唯独认知稀缺

包·恩和巴图

随着大互联时代的到来，随着共享经济的发展，未来我们可以获得很多资源，可能什么都不缺。也就是说，未来的企业可以不缺资金、不缺技术、不缺渠道、不缺人才，一切资源通过共享都可获得。

然而，唯有一样东西必将极度稀缺，即认知。因为，大互联时代是专家型品牌大行其道的时代，无论在哪个行业、哪个品类，都有很多专家型品牌占领那些优势认知，不会让后来者捡到便宜。

雅虎为什么干不过百度？

恒大冰泉为什么干不过昆仑山？

爱迪生为什么干不过伊利？

米聊为什么干不过微信？

这些品牌背后的老板，要资金有资金，要渠道有渠道，要流量有流量，要人才有人才，可为什么偏偏没做成呢？他们的失败足以说明：在认知稀缺的时代，不是你想做什么就能做成的。

在这个时代，到底如何才能活下去？企业的最大要务到底是什么？我的回答是：外求认知，内求使命！

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认知为何物

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在营销领域里，“认知”的概念约等同于“定位”的概念。在顾客的心智中创建一个好定位，就是认知。然而，我认为，在大互联时代，这个概念有点小了，应该再进一步发展了。“定位之父”艾·里斯的女儿劳拉·里斯写《視觉锤》一书，其实就是发展了“定位”的概念，对定位理论做出了重大补充。因此，“认知”的概念应该大于“定位”，应该成为对“定位”理论的发展和进化。在实战中，我认为一个品牌的“认知”，对应到以下四个问题即可：我是谁？有何不同？什么风格？实力如何？

1.我是谁？

要回答你代表什么品类，或者你将引领什么品类。

格力是谁？空调！

王老吉是谁？凉茶！

珍爱网是谁？婚恋网站！

支付宝是谁？移动支付工具！

微信是谁？移动通信工具，而不是什么连接一切的连接器！

无论你是新品牌还是老品牌，在认知上必须要优先回答清楚这个问题。

2.有何不同？

要回答你的定位是什么，你将打算以什么闻名。

海飞丝，以“去屑性能好”闻名！

宝马，以“操控一流”闻名！

华为，以“技术领先”闻名！

京东，以“送货快”闻名！

淘宝，本应该以“C2C交易平台”闻名，后来却以“假货多”而闻名！

一个品牌，如果找不到自己跟别人不同的定位，在认知的世界里就无法生存。

3.什么风格？

要回答你的个性是什么，你和别人与众不同而非常凸显的风格和调性是什么。

苹果，极致的简约！

万宝路，美国西部牛仔式粗野！

周星驰电影，无厘头的幽默！

耐克，颇具攻击性的运动精神！

特斯拉，颇具未来感的科技色彩！

这种风格一旦形成，它会驱动顾客的右脑，积极影响顾客的审美、情绪、情感及想象，从而让定位更快、更顺利地进入顾客的左脑。

？4.实力如何？

要回答一个品牌的生命力及活力。因为，品牌和商标最大的区别在于：品牌是活的，是有温度的，而商标是死的，是冷冰冰的。

苹果，连续6年全球市值第一，以7540亿美元的市值向世人证明它的实力！

华为，动不动就给你宣布有什么新的技术突破，以此来显示它的实力！

杜蕾斯，几乎不会放过任何节日和社会热点，推出它的“玩污”海报，以此来证明它还活着！

得到APP，每周二晚上以直播的方式开例会，并向社会公布用户数量和产品数量的增加情况，以此来证明他们活得很好！

这一切都属于认知的范畴。一个品牌必须时刻让顾客感到你还活着，而且充满活力，哪怕搞一次促销活动也要搞出点名堂来。否则，再好的品类、再好的定位和个性都有可能被淹没在信息的海洋中，从而销声匿迹。

？认知是支撑你的品牌能够长期健康发展下去的、相辅相成的、相互促进的心智资源包。这个资源包越独特，品牌竞争力就越大；这个资源包越突出，被颠覆的可能性就越小。不过，这个资源包需要你去抢，去创建，去占领，去维护，而且需要长期坚守。

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认知思维的本质

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我认为，未来引领企业健康发展的商业思维是认知思维。它与流量思维和用户思维最大的不同在于：提倡企业赢得无形资产，要赢得顾客心智中的优势地位。

就拿宝马为例。宝马未来真正有价值的发展，不在于赢得多少有钱的客户（流量思维），更不在于满足这些“土豪”近乎变态的需求（用户思维），而在于继续凸显“操控性极好的豪华轿车”这个顾客心智中的优势地位（认知思维）。在这个认知上，不要让保时捷和玛莎拉蒂超越，更不要让奔驰和奥迪超越。这就意味着，宝马要做的最为正确的事情是夯实“操控性”，守住中高端轿车，集中资源在“操控”与“豪华”这两个关键词上发力，而非肆无忌惮地往下延伸，大力推广1系或2系。

从现在的宝马营销战略上看，流量思维和用户思维正在毁掉宝马！

因为，宝马赢得更多用户和满足用户更多需求的代价是：赢了销量，丢了品牌。最后的结局是：把顾客心智中的地位拱手让给保时捷或玛莎拉蒂。这是最要命的！说到这里，大家估计也看出认知思维的本质了。认知思维的本质是为一个品牌的最终成功而负责的战略思维，是“无形资产大于有形资产”的思维，是“未来发展大于眼前销量”的思维，更是“占领心智大于满足需求”的思维。

正因为这样，在短时间里，认知思维干不过流量思维和用户思维，很多企业更热衷于眼前利益，更愿意听信“风口”“痛点”“多元化”“扩张”等词汇的诱导。然而，时间长了，胜负才会揭晓，唯有坚持认知思维的企业才能最终胜出。endprint

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创新的底线

我跟很多朋友聊过“创新的底线到底在哪里”这个话题。通过多次讨论和长时间思考后，我得出这样的结论：

创新的底线是不做“两个违背”：一是不要违背自然规律，二是不要违背已经拥有的好认知。

违背自然规律的创新，终究会受到自然规律的惩罚，这就不多说。这里，重点说说第二个：创新不要违背已经拥有的好认知。现在，格力是空调的代名词，多数人一提“空调”就能想到格力。这是格力这些年所拥有的好认知。然而，现在的格力在干什么呢？他们正在以“格力”手机、“格力”净水机、“格力”热水器甚至“格力”汽车等品牌延伸的行为毁掉自己27年来所建立的好认知。那么，格力进入这些领域行不行？算不算创新？

我认为，行，也可以成为创新举措。但是，你的底线是不能违背已经拥有的好认知。不能通过品牌延伸来自行瓦解这么多年所建立的品牌根基。

其实，格力有更好的选择：推出新品牌。通过全新的品牌做手机，通过全新的品牌做汽车，通过全新的品牌来做格力想做的任何品类。这不仅更容易把这些新品类做起来，而且不会因此而破坏原来的品牌认知。

所以，我们的企业提倡创新，准备扩张的时候，要知道创新的底线在哪里。如果你冲破了底线，违背了自然规律，违背了你已经拥有的好认知，必将会适得其反，自食恶果。

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任正非+郑俊怀=？

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做营销23年，我心中有很多敬佩的企业家，比如乔布斯、马斯克、张瑞敏、马云、褚时健等。不过，我今天想提的两位企业家是任正非和郑俊怀。因为，我通过这几年的研究发现，企业最重要的两大要务是：外求认知，内求使命。认知思维拯救企业，使命导向强大企业。而这两位企业家恰恰把我的感悟用他们的实际行动做到了极致。

30年前，任正非老先生创立了华为，从一个倒卖交换机的小公司做到世界通信服务领域的第一品牌。在这期间，他打败了思科，打败了爱立信，打败了很多曾经望而却步的国际大佬。那么，华为凭什么所向无敌，发展得这么好？我认为，核心是华为通过他们的努力在全球范围建立了一个“技术好，服务也好”的认知，尤其華为在技术领先方面确实下足了功夫。他们目前的技术专利拥有量，无论在国内还是在国际上，都排第一，迄今无人能超越。最近，华为又率先推出“5G”，让很多国际大佬为之颤抖。什么叫“外求认知”？任正非的战略就是最好的例子。集中企业所有资源，在一个点上发力，直到把这个点做到世界第一为止。

那么，“内求使命”方面，我想提的人就是郑俊怀。郑俊怀老先生曾经是伊利集团的董事长，他一手把伊利从一个回民奶食品厂做到了中国乳业第一品牌。然而，郑总的一生并非平坦，后来由于种种原因不幸入狱，经历了极为坎坷的人生道路。不过，这一切并没有扑灭他心中的希望之火，这些年他仍然东山再起，在黑龙江重操旧业，让很多乳业大企胆战心惊。前些日子，我受郑总邀请去拜访考察他所做的事业，感到肃然起敬，重新认识了这位曾经我非常熟悉的企业家。他在牡丹江圈了1000多亩地，引进澳洲奶牛、荷兰牧草和德国技术，打造有机牧场，做出中国最好的牛奶。什么叫“内求使命”？这样的行为才能配得上这四个字。

他今年68岁，已经到了安享晚年的岁数，大可不必这么折腾，这么辛苦。但为什么他还这么拼命？不是因为钱，而是因为使命。他不甘心他的人生就这么落幕。更重要的是，他离开中国乳业的10年里，中国乳业经历了“三聚氰胺”“性早熟”“皮革奶”等诸多事件，虽然伊利、蒙牛这样的大企业不断努力改善这一局面，但中国乳业的基本面并没有太多改观，中国人根本没有喝到像欧洲人、澳洲人和美国人那样的好牛奶。这是让他更加不甘心的。正因为这两个“不甘心”，他就创造了今天的红星乳业，创造了东方瑞士，做出了只有在瑞士才能喝到的正宗有机奶。因此，我想说：中国的企业家要向郑俊怀学习，创业路上的年轻人也要向郑俊怀学习，学习这种韧劲儿，学习这种百折不挠的精神和使命感。

在大互联时代，有认知才有市场，有使命才有未来。认知思维拯救企业，使命导向强大企业。

任正非+郑俊怀=？相信下面的16个字会给你答案：

外求认知，学任正非；内求使命，学郑俊怀。？

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）endprint