大经销商：从产品组合走向品类组合

代理商的转型，既包括经营方式的转型，也包括产品组合方式的转型。

传统的产品组合，大致有三种方式：

第一种：全部是知名品牌。因为知名品牌既有销量，也有利润。

第二种：知名品牌+二、三线品牌。知名品牌有销量，没利润，用知名品牌带动非知名品牌，形成销量与利润的组合。

第三种：以非知名品牌为主。这种产品组合方式，除非代理商很厉害，把非知名品牌卖成区域知名品牌，否则规模做不大。

现在，这三种经典产品组合方式可能要受到挑戰了。

新的影响因素出现了，要重新审视传统产品组合方式了。

第一，巨头都很困难，依赖巨头再难实现销量增长。

第二，巨头价格高度透明化。特别是B2B的出现，对价格体系的伤害比过去窜货还要厉害。依赖知名品牌形成利润更难了。

第三，底线安全。消费者对非知名品牌的接受度提高了，销量不再向知名品牌集中。只要产品好，非知名品牌照样卖得很好。

第四，品类整合。有些品类，产业集中度低，产品替代性强，比如休闲食品、调味品、食材、文具、办公用品等。这些品类，只有品类整合才能形成对终端的影响力。

第五，产品创新多了。价格带拉长，品类创新，货架增加，大单品规模变小，这些因素都对中小企业有利。

上述五大因素，带来的直接后果就是：巨头烫手，长尾发威。这种格局正在改变代理商的产品组合方式，传统的产品组合方式不灵了。

代理商产品组合的方向，应该是平台化。简单讲，就是三大产品组合方式，即代理品牌+自营品牌+品类整合。

1.代理品牌。包括知名品牌和非知名品牌。知名品牌仍然有巨大的带动作用，只不过不像过去那么厉害了。

2.自营品牌。底线安全是消费者认知的最大转变，受益最大的是非知名品牌。最近，不少中小型企业销量增长，就是受此影响。这也是代理商创建自营品牌的前提。当然，哪些品类适合创建自营品牌，这是需要认真琢磨的。一般来说，越是产业集中度低的品类，越适合创建自营品牌。

3.品类整合。未来代理商的数量会减少，剩下来的代理商，经营的产品倾向于品类整合，即对终端形成“品类托管”，某个品类全部由代理商供货。

“品类托管”代理商从研究产品到研究品类，一旦“品类托管”就必须做到：销量增长，利润增长。“品类托管”是个新趋势，B2B在这样做，不少代理商也在这样做。

有人说代理商会被 B2B 取代，我不同意。但是，代理商的非核心功能会剥离，比如物流配送，由代理商配送变成“统仓统配”。剥离非核心功能，我认为这是好事，发达国家早就这样了。

一旦剥离了非核心功能，代理商就要聚焦于核心功能，并把核心功能做强，做到不可替代。

代理商的核心功能是什么？我认为是产品整合基础上的推广。这里有两个核心点：一是产品组合，必须比过去更强大。不是研究个别产品，而是基于品类研究产品。二是推广功能，必须更专业、更高效。

做到了这两点，代理商就很难被替代。endprint