漂洋过海做直播

徐璐

顺势而为越来越成为中国企业走出去的动力。直播出海，不仅是寻找工具与内容的增量市场，更是文化的无缝交流与变现途径的多重探索。

美国、沙特、泰国、印度……翻看这些国家的手机应用市场会发现，排名前几位的移动直播App，绝大多数背后都有一个共同的名字——“中国互联网公司”。

据不完全统计，目前在海外开展直播业务的国内直播企业有近50家，地域遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲和大洋洲的45个国家和地区。今年上半年，由中国公司推出的海外直播平台融资总额已超过10亿元。

大到YY、映客、猎豹等互联网企业，小到裂变、Mico、Kitty Live等创业公司，他们带着中国经验，开始在国外寻求空白市场和变现的异国方法。

然而，直播模式要在海外落地生根，不仅是中国经验的简单复制粘贴。如何判断与选择一个新兴市场，怎么做本地化运营与内容，怎么保持持续竞争力，似乎难度也会因为物理距离与意识距离的增加而呈指数级上升。

直播的大话西游

年初，在外媒评选的“2016年度最佳社交App”里，让人大跌眼镜的是Facebook落选，Snapchat、Twitter排名第3、4位，排名第1位的是名叫Live.me的社交直播App。

而Live.me是由中国互联网公司猎豹移动孵化，这次夺魁距它上线还不到10个月。

在Live.me杀入美国市场的时候，美国几大直播平台更看重的是社交属性和直播质量，在盈利模式上相对比较单一。猎豹移动创始人傅盛，让Live.me和其他直播平台区分开来的主要有两点，一是Live.me对现场直播的关注；另外，则是Live.me对于打赏功能的重视。

Live.me平台上，不管是素人主播还是网红，都可以“获得奖励和现金”，用户之间还可以“相互发送电子礼物”。这些功能吸引了数量庞大的素人主播，这些主播在平台上获得甜头后，有更多动力创造新的内容。

于是，Live.me有了“美国快手”的称号。当Live.me全球累计下载量超过1 000万时，好莱坞明星抖森、《超级名模生死斗》主持人Tyra Banks等，诸多明星、达人成了其主播。

甚至，Live.me还充分复制了中国直播的秀场基因，加入了动态贴纸、虚拟礼物、滤镜、弹幕、主播和用户贡献榜等多元互动功能，这些国外不曾有过的“中国风”，极大地增加了用户黏性。

北美是不是做直播的优选？是！但前提是你要懂当地用户喜好，承担得起用户成本，精于借助Facebook、Twitter和YouTube做口碑传播渗透到当地用户的生活。事实上，敢于像猎豹一样，直面美国市场互联网巨头，并不是中国创业者的第一选择。他们转身瞄准社交属性和人口极为可观的东南亚、印度等新兴市场，发起了一轮竞争。

Mico上线于2015年2月。当时还是工具出海大热的时候，Mico率先走出了社交出海这一步。它的目标是在众多移动互联网新兴市场，与Facebook等巨头形成差异化竞争，成为当地年轻人使用的一款独特定位的社交产品。而印度、东南亚，成了它的首选。

Mico的核心是“基于兴趣的智能社交推荐”，承载发现、连接、分享三个主要功能。通过LBS发现，及依据“标签+浏览行为+兴趣”进行的算法匹配，让用户找到感兴趣的人，降低沟通门槛、提高社交效率。为了实现沉淀关系，Mico还开发了群组功能及类似朋友圈的Moments。这有点类似于是陌陌+探探+微信的综合体。到2016年底，Mico用户已超过4 000万，布局到了俄罗斯、东南亚、印度等地区。

今年，Mico与Kitty Live合并。而后者以泰国作为首站，放弃了国内直播起量阶段惯用的低成本、庸俗内容打法，而是定位高端、阳光的品牌形象，做重度的本地化运营、成立工会、请顶级明星代言、在高端场所投放广告……3个月的时间，Kitty Live就成为了泰国营收最高的直播平台。于是，Mico+Kitty Live也被称为了“国际版陌陌”。

移动网络、支付渠道等基础设施，用户需求、文化接受度等软性条件，经济发展水平、付费意愿等商业因素，是直播企业选择市场的考量因素。当绝大多数直播企业，依据上述准则，扎堆进入东南亚等地区的时候，刘玎选择另辟蹊径。

2015年，刘玎成立裂变科技，瞄上了宗教、文化相对集中的阿拉伯语国家；希望以语言为切入点，做一个空白区域的直播。之后，裂变科技的7Nujoom（阿拉伯语）、Haahi（土耳其语）直播App，均成为中东当地首家，也是最大的垂直语系直播平台。

本地化和科技化

2017年的宰牲节（伊斯兰三大宗教节日之一），7Nujoom平臺设计了专供节日的虚拟礼物——羊，获得了阿拉伯地区粉丝的热烈欢迎。

提供接地气的内容和产品，以及本土化运营，是直播出海本地化的基本功。但如何预防国内直播平台出现的同质化竞争、变现途径单一的痼疾，海外探路者们开始大显神通。

比如Mico与Kitty Live合并后，开始与泰国最大电商平台Lazada合作周年庆，探索直播+电商的新型内容引流；与OPPO（泰国）、Nubia（泰国）合作，探索直播+品牌宣传；与泰国明星Hoyly（泰版蒙面歌王评委）合作策划直播专题，探索直播+传统电视人的内容转型……

Mico+Kitty Live的优势在于Mico基于LBS的海外陌生人社交，平台用户量大，活跃度高，草根用户多，App内有众多用户组建的兴趣群组：交友、旅游、美食、健身等。而Mico为Kitty Live平台提供用户导流，让直播用户有了更多的社交交友行为，不再拘泥于单一的直播玩法，同时也由此沉淀出社群经济。endprint

这种深度社交+直播的模式，似乎走在了国内直播的前面。同时，又迎合了东南亚地区各国移民，希望通过直播进行跨国互动交流的需求。

而对于直播App的核心——主播和内容，当年猎豹CEO傅盛曾亲自到美国“刷脸”去找人气网红。Kitty Live巨资签约印尼著名女歌手Rinni成为其代言人，全程直播Rinni在炸鸡店举办的新专辑发布会，被粉丝刷爆。而裂变科技则拿到了Arabs got talent（达人秀）、Arab Idol（阿拉伯偶像）等选秀比赛的唯一官方授权线上直播代理权。

不过同样是大举引入网红，YY旗下的海外直播App Bigo Live却遇到了麻烦——因直播包含色情内容，印尼IT部门封闭了Bigo的域名服务器。因此，如何规范和监管主播和内容，是摆在国内外直播平台的普遍问题。

2017年，傅盛把人工智能技术运用到了Live.me中。目前，人工智能技术涉猎的业务包括反Spam（反搜索引擎垃圾技术）和个性化推荐等。

具体说，首先，通过后台的技术检测进行情色信息的识别，也能够识别官方Logo，进行广告检测。其次，能够通过性别、人种、类型（大叔、鲜肉、型男、少女）等标签对主播进行分类，也能够进行人脸监测（比如相似度、是不是明星脸）、年龄检测、颜值分类……

基于这样的分类，Live.me能够更加精准地了解美国大叔、姑娘小伙的喜好，为他们进行个性化的内容推荐。此外，还可以实现各种动态的人脸贴图。基于这种深度神经网络进行个性化推荐后，Live.me人均观看时长提升了10%。

出海直播的下一战？

直播的群龙出海，却不止于直播本身。

Bigo Live在泰国获得成功后，将成功经验快速复制到其他市场，开始全球化的布局之路。在印尼、越南、新加坡、菲律宾、俄罗斯、中东、印度、拉美等多个国家和地区，Bigo Live掀起了视频直播风潮，一年时间全球注册用户破亿，成为月活数超4 000万的移动视频直播App。

2016年10月泰国国王病重时，Bigo Live专门设计了一个横幅配合泰国人祈福。投放不久，就传来了泰王逝世的消息，Bigo Live又紧急做了哀悼页面。3天后，Bigo Live还专门开设了一个没有主播的频道，循环播放泰王的生平事迹。

这一举动，为Bigo Live挽回了部分在印尼丢失的形象。而与海外当地文化、风俗的结合，也让与Bigo Live一样的跨国性直播平台，成了异域文化交流与传播的新渠道。

比如在印度市场，Live.me会提供以印度特色美食和传统节日为主题的各种数字礼物和贴纸。针对印度人的创意天賦，傅盛有意将Live.me打造成一个面向印度，分享世界的表达和创意平台，并与当地各种艺术家来连接和构建各种社区。

而裂变科技，在每月7日都有针对大用户的回馈，赠送一些平日买不到并且专门为他们设计的礼物。包括不久前，在沙特被中国大使馆接见，带上当区的大用户一同参加晚宴。春节时，裂变科技还会组织主播学写毛笔字，写新春快乐的直播；中东最大的网红，同时也是7Nujoom的签约主播，则直播了去长城、故宫、后海等地的旅程，把传统的老北京文化输出到了阿拉伯。

不过，在努力打造PGC，成为文化传播渠道“大使”之前，直播出海仍然要直面变现途径有限的窘境。

猎豹移动2016年Q4财报显示，猎豹移动互联网增值服务业务收入同比增长133.6%，环比增长88.9%至2.087亿元。该项收入增长主要是由于公司在海外初步尝试商业化Live.me的影响。据有关机构估测，Live.me在第四季度大约为猎豹贡献了1.4亿元的营收。

通过猎豹体系比较完善的工具产品矩阵，能够充分利用其流量优势进行交叉互推，助力了Live.me的用户获取与变现。而Mico+Kitty Live社群化积累的流量与落地活动，找到了直播之外的变现方式。但这对于为数众多的裂变之类的海外直播创业公司，还有很长的路要走。直播出海，仍然是一场不确定的战争。endprint