基于数据挖掘的企业营销管理应用实证

刘彩利

（西安外事学院信息与网络学院，西安 710077）

基于数据挖掘的企业营销管理应用实证

刘彩利

（西安外事学院信息与网络学院，西安 710077）

随着市场竞争的日益激烈，以及信息化、移动化和智能化时代的来临，越来越多的企业开始注重借助现代数据挖掘技术，提高企业的营销效果，降低营销成本，并提升企业在市场中的竞争力。从数据挖掘与企业营销管理的关系入手，得出数据挖掘应用给现代企业营销管理带来的优势，然后构建精确营销平台，将其应用到电信业的营销管理中，以期为数据挖掘技术在现代企业营销中的具体应用提供参考。

数据挖掘；市场细分；竞争优势

随着电子商务的不断发展，使得企业通过网络即可与来自全世界的企业进行商务活动。而企业的大量交易，也给企业积累了很多业务数据，并以此使得企业的数据信息库越来越大。而在这些数据中，清晰地记录了企业每年的运作及效益情况。而要想让这些数据为企业未来的战略和决策服务，就需要充分加强对这些数据的规律、暴露出的问题的分析。因此，数据挖掘技术进入了人们的视野，并成为人们关注的重点。通过数据挖掘工具，可以对大量的数据进行分析，并提取其中有用的信息，为企业的决策提供参考，进而提升决策的正确率，达到提升竞争力的目的。

一、数据挖掘与企业营销管理的关系

在生产销售中，生产者和消费者一般存在着单一的购买销售关系，而企业营销管理就是运用各种方法将上述单一关系转变为多重关系。这样就在生产者和消费者之间加入营销者这一角色，三种角色之间也就必然会产生多种联系，这些关系往往牵涉众多，十分复杂。要想处理好这些关系，就需要企业营销管理人员进行分析论证，找出可以联系的关键桥梁，也就是本文所介绍的“数据挖掘”。数据挖掘是企业营销管理中常用的一种方法，也越来越得到人们的认可。数据挖掘的基本原理是市场细分，简单来讲就是通过消费者过去的消费行为来预测和引导将来的消费行为。具体来说就是，尽可能多地收集消费者的购买记录和支付信息，运用各种算法和模型分析，明确消费者的购物喜好，预测购买趋势，针对这些信息来定制营销策略。相比于盲目的广告营销，通过数据挖掘后的企业营销更具有针对性，可以花最少的投资获得最多的积极反馈。相比于国外而言，我国在企业营销管理方面的数据挖掘工作起步较晚，发展也不够完善。但是，随着经济的发展和科技的进步，数据挖掘带来的巨大效益日趋凸显，并逐渐得到重视。如现在互联网的“大数据分析”就是一个很好的例子，通过不断优化算法，追踪用户的需求动态，然后进行商品的推荐销售。因此，从某种角度来讲，在企业营销管理中应用数据挖掘技术，是一种必然的趋势。

二、数据挖掘应用给企业营销管理带来的优势

1.有效细分市场，满足客户需求。数据挖掘本身就是基于市场细分的原理。对于企业而言，虽然面对着众多的消费者，但是生产的产品却只是适用于特定群体。如果企业盲目地针对所有的消费者制定营销策略，往往收效甚微，甚至会被主要消费群体所忽略。因此，通过数据挖掘的方式，将市场有效细分，追踪主要消费群体的喜好，将注意力放在那些真正对产品感兴趣的顾客身上，找到最具有营销价值的顾客。也就是营销学中追求的“用20%的顾客来创造企业80%的利润”。同时，在这个过程中，企业可以应用顾客收益性的分析模型。借助该模型，可以根据客户的地理位置、交易行为等方面的特征，从而计算出每一个顾客未来的收益，以此找到什么地方的客户，其最具有的价值。但是，在实际计算过程中，一定要考虑对顾客管理所带来的隐性成本。比如，一个通过传真，并通过信用卡进行支付的成本，比一个电话，然后等货到了后才付现金的顾客的成本要低。因此，在找到这个目标市场以后，还需要借助背景分析模型，对这些具有价值的顾客的轮廓勾勒出来，从而对其人口统计特征、交易特征等进行描述，以此制定全面对营销方略。

2.借助个性化的营销，获取客户的关注。与传统的大众营销相比，“小众营销”已经成为企业营销的趋势。相比于针对所有消费者的“大众营销”，“小众营销”成本低，收益高。而数据挖掘就可以利用信息技术帮助企业来实现单独营销，针对目标群体推出适宜的产品，并进行合理定价。而通过这种个性化的服务，不仅可以获得客户的关注，同时还可以更好地满足不同客户的需求，从而为客户提供个性化的产品定制服务。而通过这种“小众营销”的方式，还可以降低企业营销的成本，提高营销的效率。

3.建立数据库，扩大营业额。通过对于众多消费信息的记录，企业可以设立特别的营销数据库。对已有资料进行适度挖掘，找寻其中的关系加以利用，适当引导消费行为，就可以在某种程度上刺激消费，扩大营业额。建立消费者数据库以后，企业就可以定期将相关产品信息告知消费者。比如，根据不同消费者的喜好，针对性分发优惠券等。再如，现在的“关联结算”营销策略，被普遍应用于大型的连锁商店。如果消费者在A商店购买了一件衣服，再去B商店购物的话就可以享受折后优惠，而出于消费心理，消费者往往会在B商店再次消费，这样就无形之中扩大了营业额。

4.降低客户流失率，提高客户满意率。对企业的营销来讲，通过对顾客流失问题的解决，可极大地提高未来用户的忠诚度和满意度。对一个企业来讲，获取一个新顾客的成本可以说是保留一个老客户的10倍的成本。由此，通过这句话看出，做好对企业老客户的维护，对提升企业的营销效率，具有非常重要的作用。而要提升营销的效率，那就必须要最大限度地降低老客户的流失率，并借助现有的顾客信息，如顾客的属性、消费记录等与顾客的流失关联起来，进而构建顾客流失的诊断与预测模型。进而再通过决策树的分析方法，提炼出一些对企业有价值的商业规则信息。因此，结合对数据的挖掘，可以在营销活动中更加有目的和有针对性地对顾客展开服务，并抓住顾客流失的原因和特征，提前做好对流失顾客的服务，最终提升顾客满意度，增加企业的业绩。

三、数据挖掘技术应用实证——以江苏移动为例

目前，江苏移动公司拥有各项增值业务，其最具代表的，就是彩铃业务。而对于其之前关于彩铃的营销中，大多采用捆绑促销的方式。这种方式虽然在一定程度上提升了彩铃的普及率，但是也引来大量的客户投诉。对此，为解决这个问题，江苏移动决定引入数据技术，对上述的营销方案进行改进。首先锁定客户群体，然后对产品进行细分，并制定合理的产品价格，最后再通过相关的渠道和路径对客户进行营销。

而通过对江苏移动目前的业务系统数据的挖掘，从人性角度的特点，可以得到下表所示的客户细分表。

增值业务客户细分表

由此通过上述的分析可以看出，结合不同的属性标签，可以得到江苏移动彩铃业务开展中，哪些客户是属于目标客户，哪些客户属于潜在客户。由此，通过上述的分析，为江苏移动在彩铃业务的下一步开展奠定了基础。然后在上述的基础上，对客户进行针对性的彩铃业务推广，并通过运行，使得KPI完成率由原来的87.3%提高到101.5%，极大地提升了江苏移动营销水平和效率，也降低了投诉率。

四、结语

总之，在现代这个信息化的时代，企业必须要充分利用好现代信息技术，将传统的以产品为中心的营销，改为以客户为中心的营销方式。同时，通过借助数据挖掘技术，加强对客户需求的分析和预测，进而探索客户需求的规律，最终提升企业的经济效益。

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F274

A

1673-291X（2017）34-0077-02

2017-04-10

刘彩利（1974-），女，陕西西安人，讲师，硕士，从事计算机信息安全、数据挖掘研究。

[责任编辑 陈丽敏]