小红书，用户信任创品牌

汪晓东 曹树林 董丝雨

小红书是什么？“小红薯”们是谁？

它是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库；他们是这里的用户，也是消费者，还是分享者，更是同行的好伙伴。这里看似很小，小到记录的只是一条条消费体验或一篇篇消费笔记；实际又很大，大到每个人能在其中找到自己向往的好生活。

创办于2013年的小红书，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为200多个国家和地区、5000多万年轻消费者口口相传的“购物神器”，被称为装满惊喜的“多宝盒”。

打开这个“多宝盒”，排山倒海的商家宣传不见了，铺天盖地的粗暴推销没有了，取而代之的是细致入微的用户体验。依托用户口碑写就的“消费笔记”，不仅将产品介绍得更真实可感，也把各种美好的生活方式传递开来，让年轻人在购物休闲的同时，不断发现生活的新可能。

伴随消费不断升级，购物正从满足衣食住行的刚需，变成追求美好生活的选择。从诞生伊始就植根用户消费体验、用信任作为连接纽带的小红书，正借势消费升级的风口，快速成长为走在时代前列的创新者、引领者。、

从分享真实消费体验，到上线电商，在小红书一路走来的成长旅途中，口碑一直是最重要的资产。

为了让“小红薯”们经济快捷地享用原装正版的国际品牌，小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米，并在仓库设立了产品检测实验室，以及完善的国际物流系统。“通过小红书买国外商品我放心。”生活在郑州的徐静，是一名女教师，常常在小红书上给孩子买荷兰奶粉。“我可以清晰地看到，我买的奶粉是坐哪一趟飞机从阿姆斯特丹进入郑州保税仓，再配送到我手里的。”

缔造信任，来自原产地直采的层层品质把关。小红书一直坚持原产地交付接收，虽然错过了不少生意，但保证了产品品质。小红书不仅通过检务专员仔细对比包装、重量、气味、颜色，还在每个仓库配备专业的实验室，若有疑问直接送往第三方科研机构进行光谱检测，从货源上将潜在风险降到最低。

这只是小红书日常运营的普通一幕，是小红书珍惜用户信任不懈努力的缩影。“虽然和你从未谋面，但我们早就种下了默契。”在公司创立4年的时候，小红书CEO毛文超这样表达与用户间的彼此信任。的确，在这样一个信息迅疾的社会，依托“小红薯”们坚如磐石的信任，好的口碑会自带光环扩散，孕育无数商机，创造无限可能。

“电商业务上线，也是用户的信任推着我们往前跑。”小红书联合创始人瞿芳表示，一开始小红书并没有想过做电商，但很多用户在社区“逛”过后产生了消费需求，而且这种需求越来越大，“我们只好把事情做到底”。

打开小红书就会发现，“社区+电商”的双轮驱动，是让小红书脱颖而出的点睛之笔，也是不同于其他传统电商的创新底色。小红书因“小红薯”们的分享而丰富，“小红薯”们的生活也因小红书而更美好。

在分享中找寻自己，在日常中发现惊喜。23岁的西部农村女孩李婷，选择用最质朴的方式表达对美丽最真诚的渴望。今年4月，她在小红书上发布了一段短视频，“这是我最真实的样子，想改变自己！不知道如何做起。”在社區里，她得到近200条热心分享和建议，还在小红书上买到了适合自己的护肤品。“每当忙完后，我都会到这里逛逛，觉得很多人和我在一起，能帮我更好地生活。”李婷说。

在分享中解除疑忧，在消费中满足需求。一位来自上海女足的姑娘，因为风吹日晒皮肤变得粗糙，每次上场训练前她都会擦从小红书上买的防晒霜；每天结束训练后哪怕再累，也要用卸妆水把脸洗干净，睡觉前再敷脸。她宿舍里摆放的护肤品都是她看完笔记后直接在小红书上买的。

其实，小红书“社区+电商”双轮驱动，不仅带给用户更好的服务，来自用户的数千万条真实体验，还让小红书成了产品方看重的“智库”。

欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet说：“在小红书，我们能够直接聆听消费者真实的声音。真实的口碑是连接品牌和消费者最坚实的纽带。”Tatcha创始人表示：“我们在美国拥有几百人的研发团队，但中国消费者的需求只有小红书最懂，因为这里的消费者反馈是最真实、最及时的。”

社区空间的真诚互动、产品研发的上下联动、“社区+电商”的双轮驱动，让小红书开拓了电商发展的蓝海和长尾，成就了全球增长最快的社区电商奇迹。今年6月6日小红书周年庆当天，开卖2小时后，销售额达到1亿元；当天小红书在苹果APP Store购物类下载排名第一；2016年小红书参加“66”大促销的商品数量是1万件，今年增长到了15万件。

业务迅猛增长的背后，是小红书致力于消除用户与产品之间的信息壁垒的使命担当，分为“把国外的好品牌推荐给中国消费者，将中国的好品牌介绍给中国消费者，把中国的好品牌展示给全球消费者”三步走。

把国外的好品牌推荐给中国消费者，这是小红书潜心经营的初心，已结出累累硕果。由美国哈佛大学毕业生创立的护肤品牌Tatcha在美国口碑很好，但在异国他乡却默默无闻。小红书的用户在社区分享消费体验后，渐受关注，后来小红书成为Tatcha在中國的唯一合作方，不仅为中国消费者带来了优质产品，也让该品牌在中国市场里火了起来。

将中国的好品牌介绍给中国消费者是小红书不断发力的领域，正不断吐露芬芳。

“中国向来被认为是制造大国，其实中国也完全能成为品牌大国，只是需要去寻找、去扶植。”瞿芳表示。她举了个例子，最先在社区里写Tatcha笔记，第一个买Tatcha产品的人，是一个在武汉工作的女白领，她也在追国产设计“意索”品牌钢笔，这是由一名中国设计师创立的文具品牌。小红书引进它并进行了品牌扶持后，很快形成了口碑效应，年轻用户很喜欢它独特的设计，短时间内就达到了每个月数十万元的销售额。

在把国外品牌引进来的同时，小红书也致力于培育自主品牌，推动中国品牌走向世界。“小红薯”托马斯是德国人，他经常在小红书上给孩子买“特宝儿”木制玩具。“特宝儿”是一家在29年前诞生于浙江温州的小厂房。小红书经实验室检测发现，该品牌玩具各项指标均达到欧洲标准，于是决定引进，并推荐给国外用户。不出所料，“特宝儿”受到德国、西班牙、澳大利亚等国用户的点赞。如今，“特宝儿”已成长为国际知名玩具品牌。

推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。向着这样的目标，中国企业责任重大、使命光荣。对小红书来说，注视着200多个国家和地区的广阔市场，聆听着5000多万年轻消费者的心声，已经取得的成绩只是序曲，它还要奏响拓展中国品牌成长空间的更壮丽交响乐。

向前的路在脚下，而小红书就在手中。