网红店热度渐退

董忱

说到网红店，你心中一定有那么一两家店。近几年网红餐厅此起彼伏，声势浩大地占据了我们的微博、朋友圈，或因为情怀，或因为明星效应，或因为酷炫的环境和不走寻常路的那些营销手段，大受年轻粉丝的喜爱。

不可否认，不少“单品爆款”都有自己独到之处，但“网红美食”大多过度依赖营销而轻视产品的质量与创新。跟风热潮总会过去，网红店应该思考如何创造长期效益。

只靠营销“玩不长久”

在网红品牌圈中一直有“一年红火两年降，三年四年换行当”的说法，那么济南网红餐饮店经营状况如何？记者走访发现，很多网红店刚满“1周岁”热度就已渐退，正在寻求新的着力点。

“去年有家汤姆叔叔蛋糕店开业，听说要排很长的队伍，我和同学也去排队尝了尝，店面装修相当酷，满屋子的粉色调，以及超多适合拍照的道具，让你感觉随便进去拍一拍都可以炸了朋友圈，蛋糕造型也很独特，色彩亮丽，去的人都拍照，但实际口味感觉很普通，前段时间再次路过时发现店已经关门了。”在山师大读书的李诚同学说，她和同学们经常去山师东路附近的网红店，近期却发现好几家店已不见踪影。

“饥饿营销”是一种被广泛运用的营销手段。从香烟到手机，不少商品或服务的商业推广都不同程度地运用这种方式。但相对来说，网红店似乎陷得更深，“排队”营销甚至成为几近公开化的行业惯例。

雇人排队、数量限购等制造“物以稀为贵”的方式确实抓住了消费者的心理，但这些做法却催生了市场泡沫，甚至产生“劣币驱逐良币”之效，从长远看，是对市场环境的伤害。如果“酒香不怕巷子深，只要套路走得真”成为赚钱的真理，那还有多少人愿意专注于产品本身？商业竞争最后比拼的还应该是服务和质量。

特別是对餐饮业而言，食品安全问题则是重中之重。例如上海网红面包店Farine因使用过期面粉而被关停，“一笼小确幸”也因被曝出食物中毒事件而关停多家门店。因此，靠虚假的人气来撑场面的网红店终究难以走远。

耐人寻味的是，那些不惜排队一个小时而购买“爆款”的消费者大多也清楚这是一种营销手段，食品本身的味道也许抵不过排队消耗的精力。买“爆款”不是为了吃，而是为了发朋友圈并获得点赞和好评。

渴望被关注、被重视是大家的“通病”。获得一份“网红美食”就成了在社交圈获得关注的捷径。一位正在一家网红冰淇淋店排队的的年轻人在接受本刊记者采访时说：“排了半小时了，自拍一张发到朋友圈，多拉风，我也是吃过这网红冰淇淋的人了。”“我在场，我买了，我吃了”已成为现代社会部分年轻人所追求的一种身份认同。

根据统计，有80%的人在网红店消费后，都会拍照发朋友圈，告诉朋友“我来过，我又发现了一家新网红店。”而人们消费后希望带走的，其实哪里只是一块蛋糕、一杯茶，更是希望能带走品牌蕴含的独特气质。而这些网红店却往往忽略了这重要的一点。

网红餐厅人气为何难持续？一位餐饮业资深分析师认为，网红餐厅都是短期内借助营销手段来爆红的，不足以支撑长远的运营，其本身就是一个泡沫。从那些关门的网红店可以发现，他们在经营中都犯了同样的一个严重错误，触碰了餐饮品牌不可碰的红线——食品质量。

修炼 “内功”是关键

餐饮三要素包括味道、管理、营销，而很多网红餐饮店只把营销做得很好，却忽视了“味道”才是灵魂所在。网红店往往是靠一种单品或一种创新做法出名，如果满足不了“味道”这个需求，开始可能会在网红热度中火爆，但时间一过，客人将会很难留住，这些网红店也只能慢慢退场了。

自创品牌的网红店在激烈的市场竞争中要想生存下来，仅靠网红蹭热度是肯定不行的，热度过了怎样留住顾客，是大问题，这也考验着创业者的综合实力。

“刚开店时一到周末，店门口就排起长队，很多情侣来吃，人均消费40元左右的蛋糕饮品，营业额多的时候一天收入能达2万多元。”今年1月在世茂开第一家店，目前在和谐广场刚开第二家店的夏冬抹茶店负责人夏女士说。

“网红店给人的感觉是开不长久，经历过初期的火爆过后，可能没什么吸引力了，有些就面临转型或关门，而且还有些情况是背后有专门的网红店制造公司在操作，这个品牌不行再开其他品牌。”夏女士称，家族的餐饮经营经验为她创业提供了基础，虽是小店，却早已完成了市场调研、前期规划、营业额评估、菜品创新等步骤。

颂饭水饺同样也是一家名气很大的网红店，热度过后，出现客人流失现象。

“因为调整营业规则无异于重新开店，当时客人流失了近30%。一个月后才恢复。”颂饭水饺的创始人陈超平介绍，“网红餐饮外卖实际是传统餐饮的一种创新，能在网红热度过后持续良好经营，凭的可不能只是‘运气。实际必须有充足的准备，有知识、多学习，熟练掌握餐饮各个环节和熟练运用互联网管理和营销。”

今年3月份，颂饭水饺为了留住流失的客源，培养目标客户做了一个巨大的让利活动，培养用户订餐习惯：10点前下单的顾客，免单；10点—11点之前下单，送礼物；11点后不再接受订单，同时，通过日常的用户数据积累，在活动进行期间跟每一个客户都进行了回访。更重要的是在质量、包装上同时下大功夫，靠贴心服务赢得顾客。如今的颂饭水饺依然火爆如初。

曾用保时捷送餐的“high叔雅痞料理”火爆一时，也曾创出日营业额2万、厨师都出来送餐的外卖神话。“我们是去年年底开的实体店，外卖火爆了以后得有线上的展示店。”负责人季先生称，在最为红火的时候，他们就在考虑热度过后怎样经营的问题。“每年餐饮都有很多新店加入，连锁品牌或外来大品牌都会挤压原有的餐饮店，因此除了‘外表，网红店练好‘内功很关键。”季先生介绍，热度过后，他们在菜品研发和优化配送上下了一番功夫。“以前跟几个外卖平台合作，外卖送达时间经常晚点，为此重新进行了配送优化，每趟只送一家的菜品。”

互联网所催生的创业模式，给市场带来活力的同时也让人看到潜藏在表象下的泡沫和危机。诚然，不进行包装和推广的商品在现代社会很难受到关注，但只玩“套路”而轻视产品质量和服务，最终难免是“竹篮打水一场空”。