微信用户粘性对感知服务与用户满意的调节作用

包明林

摘 要 论文设计了微信用户粘性对感知服务与用户满意调节作用的关系模型，提出了感知服务与用户满意之间以及与用户粘性之间的假设关系，运用多层次归回分析对模型进行了验证。研究发现，微信用户的感知服务对用户满意具有正向影响作用，微信用户粘性对感知服务与用户满意关系的调节呈反“Z”型关系，且内容粘性发挥主导作用。

关键词 用户粘性 感知服务 微信

分类号 G350

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.08.xxx

Moderating Effects of WeChat User Stickiness on Perceived Service and User Satisfaction

Bao Minglin

Abstract This paper designs a relation model for the user stickiness on WeChat perceived service and user satisfaction， and proposes the hypothetical relationship of perceived service， user stickiness and user satisfaction. It uses the hierarchical regression analysis to testify the model. The results show that the WeChat users perception of service has a positive impact on customer satisfaction. It forms an anti “Z” type relationship for WeChat user stickiness on the relationship between perceived service and user satisfaction， and the content stickiness plays a leading role.

Keywords User stickiness. Perceived service. WeChat.

微信作为一种即时通信服务程序，具有使用方便、即时通信、用户群体广泛等特点，目前已经逐渐演变成为人与人、人与服务、人与商业的通信服务平台[1]。它以服务广大用户为目的，依托新一代互联网和社交网络的蓬勃发展[2]，形成了订阅号主体和服务号主体，融合即时通信、信息资讯、阅读推广、品牌营销、金融支付等服务项目，实现从用户吸引、用户参与、用户分享的革新，逐渐成为即时通信工具、公共服务平台、情感宣泄场所和网络虚拟空间，极大满足了广大用户的需求。目前，学界针对微信研究，主要从微信服务、微信购物、用户互动、微信忠诚度等服务结果来探究微信用户满意度，而对于过程性满意却很少涉及。本文拟对此展开研究分析，引入用户粘性变量概念，探讨微信用户粘性对感知服务与用户满意之间的调节作用，从中发现核心影响因素，为高校图书馆改善微信服务质量，提升微信服务效能，提升公众满意度提供参考。

1 国内外对微信用户满意度影响因素研究

1.1 国外研究

国外针对微信社交网络的信息传播、用户满意、微信购物消费方面展开了有关探讨，分析影响用户满意的因素以及之间的关系。Zhang N等[3]分析了政府应对自然灾害的救助信息传播，探究信息传播特性，以短信服务（SMS）、电话、电视、广播、新闻、微信和微博等14种媒体让公众来获取信息服务，通过建立信息传播模型提高预警功能。Chai等[4]描述了微信、微博和陌陌等流行社交平臺，通过情感维度，引入用户动机、用户态度等变量建立一个公众满意评价模型，分析了社交网站顾客满意和顾客忠诚的关系。Kang Lin等[5]剖析了微信的O2O服务，以体验用户为研究对象，构建了用户服务模型，利用偏最小二乘（PLS） 进行模型检验，发现微信易用性、有用性、信息质量、系统质量以及社会影响程度对提升微信O2O服务具有重要影响。Zhao等[6]以微信购物为研究对象，研究用户微信购物的行为变化，发现购物价值和网络互动的影响不显著，而商品的质量和可用性、微信购物平台的易用性对顾客微信购物行为影响较大，并且提出了改进建议。

1.2 国内研究

国内方面，何晓兵等[7]依据社会资本理论分析，分析用户关注图书馆微信的影响因素，构建了图书馆微信用户参与影响因素模型，发现互动性、共享创新、信任、感知愉悦性、感知风险、用户满意、用户忠诚、品牌形象因素对用户参与图书馆微信行为产生显著影响，并提出提升用户参与度的对策。唐晓波等[8]利用TAM扩展模型，构建了微信用户满意度影响因素理论模型，采用结构方程模型进行模型检验，结果表明用户感知、媒介丰富度、社会临场感和社会影响对公众满意具有重要影响作用。刘晓莉等[9]将消费者行为学引入图书馆学领域，探讨高校图书馆微信公众平台互动性对感知价值和用户满意的影响机制，发现感知价值、互动性对用户满意具有显著的影响，情感价值在互动性与用户满意之间具有中介效应。宋雪雁等[10]引入媒介丰富度、社会临场感和社会影响变量，构建了公共档案馆微信用户满意度影响因素理论模型，利用结构方程进行模型检验，并且从微信开发、运营、使用等方面提出了提升用户满意度和增强用户忠诚度的建议。总之国内学者构建了微信服务公众满意影响因素理论模型，识别了较多影响因素，而这些因素的影响程度、变化过程以及作用机理并未深入探讨。虽然孙绍伟等[11]分析图书馆微信公众号持续使用意愿的影响因素，研究发现服务质量、信息质量、系统质量和用户满意影响用户持续使用，却将用户持续使用作为结果变量来研究。endprint

2 概念界定

2.1 感知服务

感知是一种心里表现，是一种主观认知的心里过程。William J， Kettinger [12]最早将感知服务引入信息领域，分析管理信息系统（MIS） 的用户感知信息服务质量，在有别传统基础上选择信息服务的可靠性和移情性两个维度实证测量用户的满意度，发现全面的信息服务功能和友好的用户界面可以有效提高用户满意水平。Muhammad[13]认为提高服务质量和服务水平有利于提升用户满意度和忠诚度服务的责任和诚意，用户是可以感知的，对用户忠诚具有重要影响。用户对高校图书馆微信的感知服务根本在于高校图书馆微信公众平台对公众提供各种服务的质量和水平，在用户体验和使用这种服务之后所产生的一种心理变化。本文将感知服务定义为用户使用某种有形服务或者体验虚拟服务的一种感觉认知的心理过程。高校图书馆所提供的服务是用户能够切实享用和感知的，主要通过微信服务内容，微信服务的方式和微信服务的渠道三个方面来进行衡量。

2.2 用户满意

用户满意源于顾客满意，是企业盈利组织通过测评顾客对某一商品或者服务的满意程度，根据测评结果做出策略改进，从而改进商品的质量和提升自己的服务。ALaa Aldin等[14]从服务的方式、服务利用的有效性以及转移的机会成本三个维度来衡量电子政务服务的用户满意度。Ida Ercsey等[15]研究发现用户的满意度有五个不同的衡量维度，分别是服务质量、服务提供者的技能、利用服务的成本、用户的个人情感以及社会性。Ikuno Matsuda等[16]认为用户满意是衡量社区服务的重要指标，并且检验了服务总成本和个人支付成本的变化对用户满意产生的影响。

对于高校图书馆微信用户满意，本文认为主要体现在微信服务的丰富性、微信服务的便捷性和微信服务的时效性三个层面。

2.3 用户粘性

用户粘性具有过程性，与用户的心理变化过程息息相关，用户使用行为和心理行为相互作用，受主观因素和客观因素影响较大，这种粘性的形成具有阶段性，是在用户利用或享受某种服务之后而生成的行为反映。在微信公共服务的内在逻辑上，从吸引用户，到用户参与，再到用户分享的动态变化过程，从用户行为反映用户心理变化和用户满意表现情况。

Jyh-Jeng Wua等[17]认为用户利用应用程序而产生用户粘性，这种粘性影响用户的情绪，对用户免费下载和使用社交媒体应用程序产生积极的影响。Emma Wilcox等[18]利用用户粘性模型，引入相关性、便利性和用户参与指标，以南洋理工大学人文与社会科学图书馆为例，评估图书馆优缺点，并且制定有关发展战略来提高图书馆与用户之间的粘性。Chinonye Love Moses等[19]评价图书馆服务质量对图书馆的使用情况和用户满意的影响，引入服务影响、信息控制和硬件设施三个指标构建了假设模型，研究发现图书馆服务质量对图书馆的有效利用和用户满意具有直接显著的影响。本文认为用户粘性是指用户在使用和体验某种产品和服务后，吸引并能够成功留住用户，形成一种忠诚度和依赖感并持续保持的一种行为。

3 研究假设

3.1 感知质量与用户满意之间的关系

高校图书馆微信服务的用户对象主要是广大师生，用户体验和感知图书馆微信公众平台服务的前提是已经关注了图书馆微信。Brady M认为质量是满意的前提和基础，感知质量对用户满意具有积极影响[20]。用户满意的产生是用户在享用或者体验微信服务之后的一种状态，这种满意感的产生具有过程性和整体性，可分为过程满意和结果满意。公众对微信公众平台服务的整体感知主要通过过程满意和结果满意两个方面来进行衡量。过程满意强调的是用户在体验微信公众平台服务之后感到满足了自己的需求，从而萌生的一种获得感和满足感。结果满意强调微信公众平台服务的感知满意情况，通过横向对比或者纵向比较的方式，对微信公众平台服务的整体印象和综合评价而产生的一种定性结果。从微信提供公共服务的实际情况来看，过程满意和结果满意是用户在不同时间、不同层次和不同程度下的不同感知结果，过程满意强调对象间的体验交互和情感交互关系，结果满意侧重于主观享受的心理评价，兩者具有不同且相互联系。因而，假设用户感知质量与用户满意之间具有正向相关关系。用户对微信服务的感知质量越好，用户的满意度越高；用户对微信服务的感知质量越差，用户越感觉不满意。

3.2 用户粘性对感知服务与用户满意的调节作用

用户粘性是用户在享用高校图书馆微信公众平台提供的服务之后产生的一种心理认知和感觉。用户粘性并非在开始使用阶段就会产生，而是在用户使用微信公众平台服务后，感觉比较满意，并且满意程度越来越高时，才会产生用户粘性。Lee M[21]利用成功模型和个体差异理论，探究出不同的性别，用户粘性的关键影响因素具有差异性，博客内容在女性用户粘性形成中具有重要作用，称为内容粘性。博客系统质量和博客社会影响力在男性用户粘性形成中具有重要作用，称为形式粘性。基于此，本文尝试将用户粘性分解为内容粘性和形式粘性，在考虑性别差异基础上，分析其适用性。

首先，用户粘性的内容粘性维度对用户满意的提升具有关键调节作用。内容粘性通过感知质量的内在属性进行体现。感知服务的内在属性主要由微信服务内容的丰富性、服务内容的可靠性和服务内容的全面性三个方面来衡量，用户切实感知服务质量的核心就是服务的内容。如果高校图书馆微信公众平台所提供的服务内容在用户体验和享用之后满足了自身的需求，自然而然地产生一种依赖感和满足感，对微信服务内容产生粘性，用户就会感到满意。反之，用户对提供的微信服务体验和利用不满足，感知质量较低，用户就会产生不满意，选择放弃使用或者转用其他对象。其次，用户粘性的形式粘性维度对用户满意的提升具有重要影响作用。形式粘性依靠感知质量的外在属性进行体现。感知服务的外在属性通过微信的关注便利性、界面设计的友好性以及社会影响力三个维度进行衡量。这三个外在的属性对加快或者延缓用户粘性的提升具有重要调节作用，如果微信公众号方便用户关注且影响力较大，微信界面设计的科学、规范和美观，有利于吸引用户长期使用，用户利用感觉身心舒畅，则有利于用户形式粘性的保持和提升，反之亦然。因此，假设微信用户粘性对感知服务与用户满意的调节作用是正向相关的。用户粘性对感知服务和用户满意的调节作用是持续性增长的，当用户对微信公众平台提供的服务感知越好，用户的粘性越大，用户的满意程度越高。根据三个变量之间的相关关系，构建了一个概念模型，如图1所示。endprint

3.3 用户粘性对感知服务与用户满意调节作用的理论模型

文章通过多层次回归分析方法来检验模型。多层次回归分析是回归分析方法的一种，与标准回归相比，分层回归的精度提高，往往有较少的极端值，且允许对模型的拟合效果进行修改，测量不同变量的贡献程度[22]。本文在用户感知基础上，为了辨析用户粘性对用户满意的调节作用，以及内容粘性和形式粘性两个变量的不同影响程度，利用多层次回归分析具有一定的针对性和优势。因此，根据两个假设关系和研究需要，文章选择多层次回归分析模型来测度变量的关系。

设用户满意变量为，感知服务为，用户粘性分为，内容粘性为，形式粘性为，为常数项，为参数，构建了6个层次回归方程模型，分别为：

根据两个假设关系：假设一，感知服务与用户满意之间具有正向相关关系；假设二，用户粘性对感知服务与用户满意的调节作用是正向相关的，并且调节作用是持续性发生的，感知服务越好，用户粘性越高，用户感觉越满意。该模型以用户满意为因变量，感知服务为自变量，用户粘性为自变量。由于文章把用户粘性分为内容粘性和形式粘性两个维度，分别来测量两个不同变量对用户满意调节作用的显著性。模型1和模型2作为基础研究模型，在感知服务的前提下逐步融入用户粘性的两个变量辨析用户满意的不同影响作用。

4 模型检验

4.1 变量测量

文章选取地方高校图书馆微信公众平台作为研究对象，针对微信公众平台服务的特点和方式，在参考大量文献的基础上，咨询有关专家，选择了不同的可测变量进行衡量。变量测量体系主要由一级变量、二级变量、测量变量和变量来源四个部分组成，见表1。

4.2 数据获取与处理

依据构建的微信服务变量测量体系，制定调查问卷并实施问卷调查。问卷主要包括公众的基本情况、用户感知服务、用户粘性和用户满意情况四个方面。采用李克特量表5级尺度进行衡量。文章选择了陕西某高校图书馆作为调研对象。调查问卷实施有两种方式，方式一是访问用户进入图书馆网站主页填写问卷，进行在线调查；方式二是通过高校图书馆微信公众平台向读者群发消息，让关注的用户在线填写问卷。读者总共在线填写问卷287份，剔除问卷填写不完整和无效的问卷，总共得到有效问卷214份。此次调查中，男性有58.3%，女性41.7%；年龄19岁至45岁的读者占85.6%，其中本科学历85.6%，硕士及以上14.3%，还有0.1%属于其他读者。

对收集的调查问卷进行初步处理，利用SPSS21.0统计软件对问卷效度进行检验，发现问卷的整体效度为0.834（见表2），可以认为收集的数据具有一定的利用价值，能够满足研究的需要。

4.3 实证检验

模型1和模型2中，用户满意为响应变量，感知服务的两个子变量分别为解释變量；模型3中，用户满意作为响应变量，感知服务作为解释变量；模型4和模型5中，用户满意为响应变量，感知服务为解释变量，形式粘性两个子变量分别作为中介解释变量；模型6中，用户满意为响应变量，感知服务、用户粘性作为解释变量。文章利用SPSS21.0对所收集的数据进行计算，得出的层次模型计算结果如表3所示。

模型1以感知服务的外在属性作为自变量，公众满意作为因变量，测量感知服务的外在属性对公众满意的影响。感知服务的外在属性主要通过微信利用的便利性、微信界面的友好性、微信菜单设计的规范性以及用户的影响力四个方面进行测量。计算结果表明，感知服务的外在属性对公众满意具有一定的影响作用。模型2中以感知服务的内在属性作为自变量，公众满意作为因变量，测量感知服务不同属性对公众满意的影响。感知服务的内在属性主要从微信服务内容的丰富性、内容的可靠性、内容的全面性、内容的实用性四个方面来进行测量。计算结果发现，感知服务内在属性对公众满意具有重要的积极影响。模型3将感知服务的内在属性和外在属性两个变量同时引入回归模型，发现感知服务对公众满意具有正向影响，增长了0.192。由于公众感知服务越好，公众满意度越高，因此模型3通过了检验。通过散点图描述，得出感知服务对用户满意的基本影响作用的关系，如图2所示。

模型4和模型5引入了用户粘性作为调节变量，分别采用内容粘性和形式粘性两个变量进行衡量，两个的系数为正，相关系数为0.433（），且之间没有增量变化，增加了0.02，用户粘性对公众满意产生调节作用。但调节作用并不呈正相关关系，与原假设不符。当用户粘性在一段时间内对公众满意具有重要正向影响作用，公众满意水平达到一定程度后，用户粘性的作用并不明显，两者关系呈反“Z”型。

模型6分别引入感知服务内在属性、感知服务外在属性、内容粘性、形式粘性作为自变量，公众满意作为因变量，从而来进行模型检验。研究结果发现，感知服务的内在属性对公众满意具有正向影响作用，相关系数为0.193（），感知服务的外在属性与公众满意的变量系数为-0.244（），且两者都不显著，并且用户粘性两个测量变量对公众满意的调节作用也具有差异性，内容粘性对公众满意的调节作用更显著，而形式粘性的作用不是很显著。用户的调节作用和模型4与模型5相似，用户粘性对公众满意的调节作用呈反“Z”型，从而验证了感知服务对公众满意的作用，在用户粘性的调节作用下，会产生不同的变化，之间的关系利用曲线进行表现，关系呈反“Z”型。根据样本之间的基本散点图分布规律，得到基本关系曲线，如图3所示。

从关系曲线可知，用户在使用微信服务初期，用户粘性尚未产生或处在萌芽期，用户粘性对用户满意影响较小；当微信服务的用户感知水平较高时，用户产生了一定的粘性，并且粘性不断增长，用户满意水平较高，用户粘性对用户满意的影响比较显著；当微信服务的感知质量达到一定水平时，用户的粘性产生了一定的变化，用户满意基本达到饱和状态，用户粘性对用户满意的影响并不显著。用户粘性对感知服务与用户满意之间关系的变化，体现了用户粘性的调节作用。endprint

5 结论

（1） 感知服务质量对公众满意具有重要的影响作用，以感知服务作为自变量，公众满意作为因变量，两个变量之间呈正相关关系。高校图书馆微信用户感知服务越高，公众满意度越高，用户感知服务质量越低，公众满意度越低。微信用户感知服务的内在属性和微信用户感知服务的外在属性对公众满意的影响作用并不一样，微信用户感知服务的内在属性对公众满意的影响比较显著，而微信用户感知的外在属性对公众满意的影响作用不显著。因此，高校图书馆需要从微信服务的平台、方式、内容、途径来改善用户服务质量，实现感性体验与理性价值的有机统一，改善用户的感知服务，从而提升用户满意。

（2） 微信用户的内容粘性和微信用户的形式粘性对公众满意具有一定的调节作用。根据研究结果，在引入感知服务两个变量的前提下，发现微信用户的内容粘性对公众满意的调节作用比较大，而微信用户形式粘性对公众满意的调节作用比较小。因此，在提升用户感知服务质量的基础上，将用户体验交互上升为情感交互，盘活用户之间的关系，提供精准信息服务，实现微信用户吸引到微信用户参与，再到微信用户分享的层级递阶提升关系，充分发挥微信用户粘性的调节作用。

（3） 用户粘性对感知服务和公众满意之间的调节作用具有差异性，调节作用呈反“Z”型曲线关系。在高校图书馆微信用户关注和使用微信公众平台初期，公众满意程度的高低主要受感知服务变量影响，尤其是感知服务内在属性发挥了决定性作用。微信用户粘性尚未形成或者正处于萌芽阶段，对用户满意的影响微乎其微。当微信用户感知服务质量达到一定的程度，用户对微信公众平台服务逐渐产生了粘性，用户粘性对用户满意具有重要的调节作用。当微信用户粘性已经形成并且达到一定程度，用户感知服务变化较小时，用户满意趋向稳定态势，用户满意主要依靠感知服务来进行影响。若要进一步提升改善微信用户满意水平，则需要改善和提升用户感知服务质量，进而生成新的用户粘性，从而提升微信用户的满意程度。

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