分众化传播语境下的戏曲电视节目受众分析

王玉坤

(山西传媒学院，山西 太原 030000）

分众化传播语境下的戏曲电视节目受众分析

王玉坤

(山西传媒学院，山西 太原 030000）

电视发展过程经历了节目匮乏到节目过剩的转变期，可供选择的上百个频道使“选择权”早已牢牢掌握在观众的手中。因此受众分析显得尤为重要，其中包括节目的“前馈”机制需确定一个或多个细分的受众群体，节目的内容设置需考虑受众需求和审美倾向，节目的播出时段选择需考虑受众的休闲生活特点等等。了解不同受众群体的需要，正确定位目标受众群体，是建立戏曲电视节目制播体系的前提。

分众化传播；戏曲电视节目；受众分析；收视率调查

同上世纪五六十年代相比，戏曲的大众传播语境已经不复存在。随着海量信息共享，个人能够占有越来越多的资源，个人的要求也日益多样化。受众市场依据不同需求细分之后，戏曲电视节目分众化传播时代来临。过去戏曲演出面对着数量庞大的观众群，现在则面对小团体或个人。关注个体收视需求、收视习惯和收视心态上差异，确立戏曲电视节目多元性，是分众化传播的必经之路。目前的情况是针对戏曲电视节目的数据支持仅来自收视率，收视率可以反映节目的收视状况，但局限性很大，无法寻找具体形成节目收视状况的原因。而收视调查问卷则以更加深入的方式直接面对受众，探寻受众群体特征，给戏曲电视节目发展趋势以启示。

一、收视率调查的应用局限与市场困境

收视率是电视业目前使用最广泛、最熟练的媒介调查手段。目前国际通用的GGTAM（全球电视受众测量指南：Global Guidelines Television Gudience Measurement）给出的收视率定义为：根据抽样调查即收视率调查所估计的，某个特定时段和空间里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比，其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口（也有指所调查空间的所有人口）。电视收视率是指某一时段内收看某电视频道 （或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。通过收视率调查，获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视，以及收看什么频道、什么节目的记录信息，用于计算收视率指标，包括与收视率相关或由此而衍生的其他指标，如市场占有率、观众构成、开机率、总收视点、到达率、观众忠诚度等。

中国的电视收视率调查起步于上世纪80年代中期，在深入分析市场的基础上成为节目评价的有效途径。作为“注意力经济”时代的重要量化指标，收视率起到两个方面的作用。一是测试观众满意度的标准之一。收视率在电视媒体与观众间构成播出—反馈的交流通道，通过对观众满意度的把握，促进和引导电视创作。二是通过节目评价与广告商对话，提高节目的广告投放效益。电视收视率是节目制作、编排及调整的重要参考。电视收视率原本是为了测试观众满意度标准的其中之一，但现在对收视率的强化，演变成了电视行业的收视乱象，唯“收视率”马首是瞻，为吸引眼球，不惜走“三俗”路线。在浮躁的电视文化中，收视率不高的节目就滑向制播边缘。在电视评价标准重视“接受美学”而忽视“创作美学”的情况下，戏曲电视节目也面临收视率挤压下的困境。

老牌戏曲电视栏目《秦之声》的生存困境代表了普遍存在的戏曲电视节目边缘化的倾向。1979年陕西电视台开办的《秦之声》栏目，是播出时间最长的戏曲电视栏目。自开播至今已有30余年，共制作了1700多期节目，历经了辉煌之后陷入了收视率的泥淖。2012年，一篇题为《陕西电视台，请把秦之声还给观众》的帖子在中国秦腔俱乐部论坛连续一周置顶，引发秦腔戏迷的广泛关注。“前几年还能一个礼拜看一场《秦之声》和一场《秦之声大剧院》，后来只能一礼拜看一场《秦之声》，可现在，什么都看不到了。”名为“陇上票友”的楼主在帖子中难掩愤怒之情，“把该栏目从陕西卫视中调整出来，让我们这些陕西之外的戏迷只想砸电视。”2012年10月1日 《秦之声》被从陕西卫视调整至地面频道陕西1套和5套，随后，陕西1套也停播《秦之声》，这对省内的观众影响似乎不大，对于省外戏迷和部分收不到地面频道的戏迷就意味着再也无法收看该节目。

2012年，“卫视停播事件”之前，《秦之声》一度被编排在卫视周一凌晨的4：34和周二的3：15播出。对此，栏目组显得有些无奈，“主要还是来自收视率和广告的压力。现在都是收视率决定一切，我们的观众大多是老年人，购买力偏弱，不是广告最青睐的目标人群，从原来的黄金时段甚至卫视给挤下来都不足为奇。”戏曲栏目在各个电视台的边缘化已成为不争的事实。《秦之声》“停播事件”最后以陕西1套的复播草草结尾，《秦之声》从红红火火“上星”到猝然“落地”，令人唏嘘。

《秦之声》的陷入困境有两方面原因，一是收视率低迷导致广告收入不佳，二是陕西省有关部门对戏曲栏目的政策扶持缺失，使《秦之声》制作经费十分吃紧。由于缺乏经费，节目制作粗糙，“反观《秦之声》，大量的平移镜头、全景镜头，仰拍、俯拍角度，简直是不知所云，不知道摄像师究竟想表现什么。对此，栏目组成员在答复观众的疑问时提到‘对于摄像机画面的切换问题’栏目组也表示遗憾，在网友谈到本想好好看看韩琦抖须时，画面却给的是两个小孩拥抱哭泣的画面……摄像组的工作人员对于秦腔简直是门外汉……”[1]。河南卫视《梨园春》得到河南省宣传部的大力支持，将其作为河南的文化品牌建设，一期节目制作资金可达13万左右，而《秦之声》的节目制作资金仅有2万。经费紧张导致人才流失、制作粗糙，形成了恶性循环，不但无法吸引潜在观众，而且导致了许多老观众的流失。

收视率的影响不仅体现在老牌栏目 《秦之声》上，戏曲频道在收视率的影响下也显得有些无所适从。《中华新闻报》2007年3月30日发表文章《以收视率为指标遭质疑——央视戏曲频道播电视剧惹怒戏迷》，“央视戏曲频道一直以来都饱受争议，广告制作粗糙，节目安排不合理。尤其近来《新白娘子传奇》《康熙王朝》等非戏曲类的电视剧轮番上阵，每天播出2到3集，引来质疑声一片。”[2]

国家标准化管理委员会网站公布了国内首个电视收视率调查国家标准 《电视收视率调查准则》（GB/T 30350-2013），并于2014年7月1日起实施。该标准由全国市场、民意和社会调查标准化技术委员会归口管理，由中国广播电视协会受众研究委员会组织业内专业人员、电视收视数据用户、相关专家等共同研究起草。该标准明确指出，收视数据不是节目评价的唯一指标，不能揭示节目的思想性、艺术性，应避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。有关收视率的国家标准的出台，可纠正目前“唯收视率”论引起的收视率造假、样本户污染等为抢夺广告市场的恶性竞争，为戏曲电视节目的制播赢得相对公平的生存环境。

随着数字技术的发展，电视逐步步入数字电视服务平台。市场的碎片化与受众市场细分化形成了频道专业化的需求，形成了数字付费频道，改变了电视依赖广告收入生存的盈利模式。戏曲数字付费频道可以灵活满足个性化、小众化的收视需求，将电视发展的关注从广告再度回到节目本身。传统电视经营模式与数字付费电视经营模式的区别，就在于是依靠广告盈利还是依靠节目盈利。传统的戏曲电视节目，节目本身的价值要依靠收视率与广告收入体现，这就形成了创作与接受的对立，许多戏曲电视节目虽有忠实的观众，但因收视率与广告收入不高被迫结束。而数字付费电视的语境下则由观众“主动选择”，戏曲电视节目的品质和频道的专业化程度直接影响了观众是否选择付费收看，节目内容直接为频道带来收入。戏曲频道依靠数字付费电视的差异化追求，通过满足观众对戏曲电视节目的需求、调整频道自身的节目编排，来促进戏曲电视节目的发展。

二、受众分析的现实依据与理论基础

人们通常认为，伴随数字技术的不断发展，收视率采集方法日臻成熟，客观、精确的数据收集更能反映节目的受众接受情况。收视率原本仅是节目评价的标准之一，实际情况则是广告代理商依据收视率投放广告的做法促使它成为电视考核节目传播效果的唯一指标。目前，在针对电视收视率研究不断深入的基础上，“唯视论”暴露出了两大缺陷：第一，盲目追求收视率的情况下，电视节目为获取广告收益不惜通过非法的手段对收视率进行造假，收买样本户、截留回传数据或直接修改数据提高收视率。被操纵的虚假收视率不仅让电视台的节目创作人员无所适从，也让投放广告的企业无法对市场做出准确判断。第二，收视率仅能体现受众的收视行为，却无法把握受众的收视心理，进而掌握其收视的满意度情况。家庭受众人数未知，非专注观看，经常切换频道等因素，单凭收视率难以测量其接受情况。受众的满意度除了体现在是否“使用”的选择行为方面，也体现在节目“价值”是否满足“期望”的情感性评估方面。受众在节目中获得的欣赏“价值”高于他们的“期望”，就会给予节目以高度的评价。

1974年E·卡茨在其著作 《个人对大众传播的使用》中首先提出“受众分析”理论。他将媒介接触行为概括为一种对媒介功能主义的满足：需求的社会心理根源；需求制造了对大众传播媒介或其他消息来源的期待，而期待又导致不同的媒介接触行为(或参与其他活动),从而出现需求和其他结果，很有可能是预想不到的结果。受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。作为大众传播领域中一个广为流行且长盛不衰的理论，“使用—满足”理论重点在分析受众如何使用媒介来满足自己的社会与心理需求。将受众作为研究的中心和重点，与收视率研究相比，侧重于根据受众自身条件和所处社会环境研究其媒介接触的倾向性。

为了更好地了解受众需求，笔者于2012年一二月间以入户问卷调查的形式，进行了随机的受众调查。调查对象为家庭中的电视观众，包含了现有的戏曲电视观众与潜在的戏曲电视观众，试图对目前的收视现状做一次深入的了解。该份问卷共设计20道题，第6题与第19题重复，为信度检测题，互相矛盾则视作无效问卷；3题以上未填同样视作无效问卷。本次调查共发放问卷700份，回收问卷503份，有效问卷484份，有效率为96.2%。问卷主要从受众观看戏曲演出渠道、戏曲电视节目受众状况分析、剧场演出受众状况分析三个方面考察受众的现状与需求。处理软件为SPSS，以受众年龄、收入、区域等指标为基础进行了部分交叉分析研究。

接受调查的受众基本情况如表1。

综上所述，此次发放问卷采用了入户问卷调查的方式，问卷受众涵盖了不同的年龄层次、收入状况、学历层次、居住地及退休状况。与网络问卷调查相比，传统的入户调查其受众涵盖的范围更广，信度与效度更高。网络问卷调查受众的集中年龄段较窄，网络受众群体具有年轻化的特点，与电视受众在年龄分布上差异较大。选择某个单位进行随机问卷调查，客观上又形成了被试者收入或文化层次上的特定条件制约，难以全面地反映出普遍的戏曲电视受众情况。此次调查最终采用了入户调查的方式，并基本取得了预期的效果，受众在年龄、收入、学历、居住地及退休情况方面分布较为平衡。

三、戏曲电视节目的受众特征与收视倾向

（一）城乡戏曲传播均以电视媒介为主导，农村戏曲演出市场更活跃

电视媒介在戏曲传播中居于主导地位，在观看戏曲演出的渠道中，居于首位的是戏曲电视节目，达到73.7%；城乡之间比例差异不大，城市受众为75.3%，农村受众为71.2%。有线电视网的覆盖率不断提高，近年来政府推广的“家电下乡”等政策，都使看电视成为农村日常的普遍休闲活动。此外，城市观众中部分年轻观众向互联网与移动终端分流，也拉近了城市和农村戏曲电视受众的比例。无论城乡，戏曲电视节目都成为戏曲传播的最主要渠道。

戏曲传播的第二大渠道是民俗节日演出，观众总比例为35.6%，城市观众为33.8%，农村观众为38.6%；第三大渠道为剧场演出，观众总比例为16.4%,城市为15.1%，农村为18.5%。民俗节日演出与剧场演出同属于亲身传播范畴，也是戏曲演出市场的主要构成部分。从此二项数据可看出农村的戏曲市场更为活跃，也印证了学界“戏曲市场在农村”的观点。农村戏曲演出市场的繁荣与传统民俗保存较好有密切联系，传统节日、婚丧嫁娶、酬神还愿都有演戏的习俗。随着经济水平提高，农村的包戏模式激励了戏曲演出市场的持续繁荣。“如果我们深入到与戏剧演出相关的文化心理层面就会看到，戏剧活动普遍呈现为非经营性的广场演出的更内在的原因，正是因为村镇的演剧活动均和各地群体性的民间宗教信仰与祭祀活动有关，所以它具有极强的精神特质。由于它是精神性的，是与信仰相关的，本身就具有很强的群体性和公共性，因此只能被理解为公益性而非经营性的活动。”[3]戏台上的戏曲演出不向村民售票，而是由请戏的主家承担。在戏曲剧场演出干扰受众去剧场的因素中，认为“票价太高”的人数比例高达45%。相比城市中剧场向观众售票的方式，农村的戏曲演出免费邀约村民观看。村民之间维系着的古老的血缘与地缘交杂的情感纽结，乡情夹杂亲情的人际关系和交往模式，使戏曲演出的组织者和经营者剥离，票价的制约因素在农村戏曲演出市场中微乎其微。

表1 接受调查的受众基本情况表

（二）戏曲电视节目受众老年化特征突出，高学历受众则远离电视

从调查数据可发现，老年人是戏曲电视节目的主要收视人群，已退休老人绝大多数都会收看戏曲电视节目。收看戏曲电视节目的现实受众50岁以上占到47.9%，已退休受众观看戏曲电视的比例更是高达91.2%。2009年美兰德公司的全国电视频道覆盖及收视状况调查中显示，电视受众中50岁以上的老年人偏爱戏剧类节目。戏曲电视节目受众突出的老年化特征与戏曲艺术受众的年龄层次偏大有关。“上海逸夫舞台也曾经进行过一次调查统计，结果显示：在现有京剧观众群体中，70%以上的观众是在60年代以前京剧鼎盛时期积累下来的老戏迷。另外有15%左右的观众是在70年代受8个样板戏影响逐渐喜欢上京剧的一代人。而25岁以下的观众不到观众总人数的10%。”[4]老年人对传统文化的认同感易于催生与戏曲的共鸣，成为戏曲电视节目的现实受众。电视受众的老年化也促成了戏曲电视节目受众老年化特征的形成。吴红雨在《当代中国受众研究》中针对不同年龄人群进行为期1周接触电视天数情况调查，结果显示，56岁以上人群接触电视的平均天数为6.45天。老年人对电视媒介的依赖程度影响了他们欣赏戏曲演出的渠道。戏曲艺术受众老年化、电视受众老年化两大因素互相交叠之下构成了戏曲电视节目现实受众的老年化特征。

戏曲电视节目受众随年龄升高而升高，却随着学历升高而下降。本科以上学历受众58.9%不收看戏曲电视节目，其中48.4%的受众由于不喜欢戏曲而选择不观看戏曲电视节目；但有10.5%的本科以上学历受众表示喜欢戏曲，却不愿意观看戏曲电视节目。高达48.4%的本科以上学历受众不喜欢戏曲表明，年轻人的学历层次越高，对传统戏曲的兴趣愈发走低。不观看戏曲电视节目的受众年轻化、高学历化特征相对集中和统一，对戏曲艺术的疏远造成对戏曲电视节目的疏远。但在样本中存在着10.5%的高学历受众喜爱戏曲艺术却拒绝观看戏曲电视节目。高学历受众对艺术欣赏更高的审美需求与电视节目碎片化、大众化、娱乐浅表化的节目制作相背离；同时认为电视对戏曲的呈现始终无法达到舞台演出的艺术价值，且在某种程度上损害了戏曲表演特征；其对戏曲电视节目的疏远源于对电视媒介的成见，观看电视的被动接受比之主动欣赏戏曲演出，后者是品位更高的文化体验。以收视率为准绳的传统的大众传播模式，关注的是“大多数”及“平均值”，忽略了少数高学历受众的需求，使高学历受众远离戏曲电视节目。

（三）现实受众偏爱欣赏类、专题类节目，戏曲晚会受潜在受众青睐

在观看戏曲电视节目的现实受众中，30.1%偏爱展播类戏曲电视节目，27%偏爱专题类戏曲电视节目；潜在受众则有29.4%偏爱戏曲晚会；体现出现实受众对戏曲电视节目专业性与文化内涵的追求更高，而潜在受众则更关注节目的娱乐性。现实受众主要由戏迷票友组成，他们自身积累的戏曲欣赏经验使其能够欣赏专业水准较高的戏曲电视节目。节目缺乏专业素养无法满足现实受众的审美期待，无法令他们信服。展播类戏曲电视节目包括直播、转播的戏曲电视节目，突出戏曲演出的原汁原味，在视觉和听觉方面基本还原了戏曲演出现场，为观众营造拟真性的戏曲欣赏场景。专题类戏曲电视节目则专注戏曲艺术的文化内涵，在广度和深度上延伸戏曲艺术。现实受众期望对其所关注的艺术进行整体关照，专题类戏曲节目就提供了这样一种可能。专题类戏曲电视节目在内容上涉及梨园轶事、戏曲专业知识、名家个人经历等等诸多内容，内涵上则对其进行较为深刻的历史文化背景下的思考。在信息放量式传播的今天，戏曲的“台前”已不能满足受众对信息的攫取，好奇心和求知欲要求对戏曲艺术“幕后”有更为深入和专业的解读。

与现实受众形成对比的是，潜在受众更加愿意观看戏曲晚会。戏曲晚会是民间狂欢仪式在电视荧幕上的再现，是民间习俗在现代化、城市化的挤压下形成的电视空间中的集会。戏曲晚会的举办附属于重大的社会事件，事件的凸显性赢得了受众的注意力。晚会的全民参与性为受众营造了集体认同、社会认同的氛围。戏曲晚会在低层次需求上为受众娱乐和情感提供了满足，在社会需求上则提供了获得认同的机会。戏曲晚会超越专业性的娱乐性也是左右潜在受众选择的显著因素。展播类戏曲节目与专题类戏曲节目的专业化程度较高，对缺乏戏曲素养的潜在受众构成了客观上的读解障碍。戏曲晚会则以娱乐化手段消解了戏曲演出的专业性程度，生成了戏曲表演结合晚会的节目类型，戏曲联唱、戏曲歌舞、戏曲小品等等；立足戏曲不断求新求变，汇聚名家新秀，体现了娱乐性与艺术性共存；电视化手段对晚会进行包装，灯光、音响、舞台美术设计等技术的综合运用增添了戏曲艺术的时尚色彩，更好地吸引了潜在受众。其创作的平民性、内容的广泛性和形式的多样性，将戏曲艺术等各个门类综合展现，雅俗共赏，很好地适应了潜在的娱乐需求，达到了推广和普及戏曲艺术的作用。

数字化技术的推广形成专业戏曲频道，戏曲节目的收益除广告外还可依靠用户购买频道所付的收视费。受众调查分析的重要作用还体现在对于付费用户的研究。从二次售卖受众“注意力”到提升戏曲电视节目质量，强调媒体的品牌化和美誉度，以持续赢得更多受众成为付费的用户。在受众分析理论研究的基础上，企业的广告投放趋于精确和理性，在对收视率的考量之外也增加了对广告投放目标人群的调查。传媒经济从“注意力经济”时代转向“影响力经济”时代。在海量的信息资源中吸引受众的注意力固然重要，更为重要的是如何保持注意力，以及如何提高媒体的影响力从而影响受众的选择，让更多的人重新走进剧场。

[1]魏菊芳.陕西电视台《秦之声》栏目存在的问题及解决途径[J].小说评论,2009(S2):215.

[2]唐雪薇.以收视率为指标遭质疑——央视戏曲频道播电视剧惹怒戏迷[N].中华新闻报，2007-03-30.

[3]傅谨.温岭戏班：民间信仰与戏剧的繁荣景象[M].南宁：广西人民出版社，2008:22.

[4]周春雨.当代戏曲演出营销研究[D].上海戏剧学院博士论文.2009：17.

（责任编辑：杭长钊）

2016-12-07

王玉坤，山西传媒学院副教授，博士，研究方向：戏剧戏曲学、电影学和电视文艺。