Water Heater Reform紧抓热水器市场的机会与变革

文_康中

Water Heater Reform紧抓热水器市场的机会与变革

文_康中

2016年以来，房地产调控政策逐渐加码，以及前期补贴政策提前透支消费等影响，我国家电行业整体表现欠佳，行业增速处于低位，而热水器市场凭借两位数的增幅成为家电行业的一抹亮色。

据中怡康测算数据显示，2017年上半年热水器市场零售量1910万台，同比增长1.9%，零售额规模达到316亿元，同比增长8%，仍保持着相当可观的增长速度。2017年，在前期房地产销售强劲拉动及外需市场回暖下，行业景气度有所回升，虽然同期原材料及核心部件价格上涨影响了家电企业的盈利水平，但在收入增长及持续的产品结构调整下，2017年1-8月我国热水器企业整体利润总额仍有所增长。2017年1-8月，热水器市场呈现以下特征：

特征一：淡季反弹，热水器市场迎来回暖

住房环境改善、居民卫生健康意识上升、洗浴等公共设施销匿以及更换住房或二次装修产生重新购买需求等多重因素推动了2017年热水器市场规模的增长。经历了连续两个月的销售低谷之后，整个热水器市场在原本是传统淡季的8月，提前泛起了阵阵暖意。中怡康数据显示，2017年8月份，整个热水器市场的零售量和零售额环比上月，分别增长了4.7%和1.1%；相较于去年同期，更是各自实现了31.2%和20.1%的增长。2017年1-8月热水器累计零售量为2473万台，零售额为414亿元，同比增长9.8%。其中，燃气热水器零售量为983万台，零售额为210亿元，同比增长14.8%。电储水热水器零售量为1428万台，零售额为191亿元，同比增长6.0%。

特征二：线上线下冰火两重天

分渠道来看，2017年1-8月热水器线上线下市场呈现冰火两重天走势。据中怡康线上监测数据显示，1-8月热水器零售额、量同比分别达到49.7%和42.7%，其中燃气式和电储水式热水器零售额市场占比达到96%（燃气式47.5%，电储水式48.9%），同比增长分别达到55.7%和47.4%。线上产品选购更加便利，各产品优劣势对比更加方便，深受现代消费人群的青睐。线上市场消费定位逐渐步入第二阶段，即中高端产品开始扩容，普遍额增长开始快于量增长速度。

线下市场方面，热水器零售量、额同比分别增长-8.8%和1.0%，各类热水器产品中，燃气式是唯一零售额同比增长品类（5.7%），市场份额进一步上升至53.2%，线下市场高端趋势不改，结构升级稳步推进。2017年第三季度热水器线下市场整体将呈现出中高端市场持续增长，各产品内部结构升级稳步推进的态势。随着新能效的实施，热水器市场将拉开新一轮的升级大战。

特征三：布局新兴品类是大势所趋

在热水器市场，与电热水器依然保持平稳增长不同，燃气热水器销售额同比大幅增长。8月份，燃气热水器的销售势头依旧良好，继续维持着上行走势，零售量和零售额这两项数据占比，相较于去年同期，分别大幅提升了2.1和3.9个百分点。而这也在很大程度上挤压了电热水器的市场份额。中怡康数据显示，截止到2017年8月份，储水式电热水器的零售量占比下滑了1.5个百分点至56.7%，零售额占比则下滑了3个百分点至45.3%。燃气热水器的走势不断向好，一方面是得益于天然气管道铺设的范围更广，另一方面，也体现出消费者对于用水的舒适性和便捷性，有了更高的要求。

由于消费者对产品认知度的普及，以及用户热水需求叠加取暖需求以及节能需求，取暖产品壁挂炉和节能产品热泵热水器表现出较好的增长势头。燃气壁挂炉和热泵热水器等新兴品类市场表现抢眼，布局新兴品类成为大势所趋。

特征四：各大企业深入布局三四级市场

随着城镇化建设的持续推进，加之供给侧改革的深化，消费升级的大潮开始逐步蔓延至三四级市场，三四线地区收入水平逐年提升，消费提升的情况下，消费观念逐渐理性化，给产品结构的升级提供了较大的成长空间。中怡康最新发布的数据显示：2017年1-8月份，热水器产品在三、四级市场的零售量占比仅分别为15.5%和5.5%；零售额占比分别为13.9%和4.1%。从规模到利润，热水器在广袤的三四级市场都仍有更大的提升空间。

三四级市场的消费潜力被逐步挖掘后，全国性家电渠道商下沉也在近几年不断深入，抢占三四线及农村市场的利润蛋糕；同时，天猫、京东等电商平台也在积极的进行线下拓展，加速下沉，除了将物流区域更广地覆盖至农村市场，还通过自建乡镇服务站、村级服务店等形式，来帮助企业打通“最后一公里”，更快速地抢占三四级市场。

十一国庆期间热水器市场盘点：

十一作为我国主要的消费节点，也是我国家电厂商及渠道商角逐的战场之一，但随着家电市场促销节点的增多，十一促销的拉动作用有所减弱。十一期间，线上热水器消费集中在40周（即十一当周），零售额同比增长55%，线下消费向节前后一周分散，零售额同比下降6.2%。国庆期间13L以上大出水量快速提升，线上线下市场份额分别提升3.6个百分点和5.2个百分点。

从品牌来看，在燃气热水器市场美的、海尔、华帝双线增长，其中美的线上份额增长最为明显，达到21.3%，提升3.2个百分点；线下方面，A.O.史密斯、林内、万和三强地位进一步巩固，美的份额提升2.1个百分点，晋升至第四位。电储水热水器市场海尔双线增长突出。

从产品来看，“十一”热水器市场还是主推高端产品，如燃气热水器零冷水、精准恒温技术在华中、西北市场受欢迎，带有速热、抑菌、智能技术的电储水热水器在东北地区热销。从燃热来看，华中地区（湖南、湖北、河南）市场表现较好，13L和16L市场占比达6成，恒温机比重为70%，零冷水产品销售占比近5%，精准恒温产品销售占比近五分之一，上市新品占比近22%；西北地区（陕西、青海等）表现突出，零售以16L和13L为主要出水量，二者市场占比近6成，13L快速提升，零冷水产品销售快速提升，市场占比10%线，精准恒温产品比重销售占比15%，2017年新品贡献占比26%；电储水式热水器方面，东北地区市场表现优于行业整体，据中怡康最新数据显示，60L产品持续扩容，市场占比57%，抑菌类产品比重扩大到八成，3000瓦产品销售占比55%，2017年新上市产品占比贡献达21%。

2017年第四季度热水器变革的四大主题：

主题一：“燃进电弱”局势愈加明显，行业格局或将生变

2017年1-8月，热水器整体产品格局仍然维持原状，但燃气热水器增长势头仍在加快，据中怡康数据显示，前8个月，燃气式热水器零售额同比增长14.8%，远高于目前电储水式热水器的增长速度（零售额增长6%），“燃电之争”愈演愈烈。

近几年我国大力推行“煤改气”工程，天然气管道全国性普及，甚至惠及农村及偏远地区，城市中的罐装气也正在改为天然气直通到户，另外，基建完善对各地燃电产品比重产生了一定影响，多省份燃气热水器持续扩容，过半省份燃气热水器零售额比重超过电储水热水器。据中怡康零售线下监测显示，目前24个省份燃气热水器持续增长，如热水器购买力大省广东、浙江等燃气热水器表现出持续扩容，有17个省份燃气热水器比重大于电储水热水器，其中海南、江西燃气热水器增长较为突出，燃电格局反转，燃气热水器超过电储水热水器规模。

主题二：精装修促高端产品份额进一步提升

精装修是我国未来房产市场的发展方向，目前，我国房产精装修比例仅为20%，且一二线市场仍处在初期阶段，未来成长可期，加之三四线城镇化进程加快，未来精装修市场空间将更加巨大，国内TOP20开发商八成以上均在精装修住宅项目中安装家电，热水器作为精装修市场中主要的家电产品，未来安装比例将超过40%。

另外，家电产品更新需求逐步显现出高端化趋势，开发商与家电企业的合作将加快产品高端化在精装修市场的实现。

主题三：定制化成热水器新模式

消费升级大背景下，家电产品迈向智能化已成为当下不争的事实，随着收入水平的提升和消费观念的转变，消费者已不再满足流水线模式下的同质产品，另外产品定制化能更好的满足80/90后消费者的个性化需求，在家居业定制风行的年代，热水器也提出“高端定制”，眼下热水器产品选择众多，把服务做好就显得尤为重要。

受到固有的生产模式及技术水平的制约，当前热水器定制化仍停留在外观、尺寸和部分功能的选择上，且主要由厂商根据收集的消费者需求信息进行小批量制造。这只能称为“集体定制”，与理想状态下的“私人订制”仍有不小差距。但作为一种新模式，定制化已经初步显示出其巨大的发展潜力，未来前景值得期待。

主题四：抓住用户痛点、满足用户需求是产品创新的方向

无论是做市场还是做产品，最终都要回归到用户上。中怡康通过入户调研分析发现，消费者在购买电热产品时，口碑、品牌、价格、美观、容量、尺寸等6个因素会影响其购买决策，其中起关键作用的就是尺寸，所以未来产品的发展除了安全，可能更多的需要聚焦尺寸。

另外，用户需要的智能并不是功能繁多、操作复杂，而更多的是指便捷操作、自动感应，比如热水器可以随着季节的变化自动调节温度的设置等，热水器企业应该把新品研发落在真正解决用户痛点上，通过自身品牌定位打造核心卖点，把提升消费体验作为最终的落脚点。我国居民消费层次正在不断提升，未来热水器产品的发展应该聚焦于用户体验的完善，根据区域环境、消费需求、使用场景等特点进行产品创新和服务的升级。

小结：

2017年第四季度热水器市场发展的机遇主要来自于两个方面：一是新型城镇化的推进、基础设施的改善，将有利于刺激三、四线城市、中小城镇和农村市场的消费需求；二是产品的升级换代，不管是一二线城市的更新置换需求，还是农村地区在家电下乡热潮后的更新潮，都会创造不小的市场机遇。

在多种利好因素支撑下，热水器市场稳定增长的态势有望得到延续。中怡康预计，2017年我国热水器市场零售量将达到4040万台，同比增长5%，零售额规模有望达到653亿元，同比增长7.2%。2017年线上市场燃气热水器全年零售额将达到66.8亿元，首次超过电热水器成为主导品类，而空气能也将保持30%的高增速，行业前景总体向好。