第一章中国家电行业品牌发展环境分析

第一章中国家电行业品牌发展环境分析

2016年，世界经济运行特点大致概括为“复苏”、“调整”和“转型”。2016年是国际金融危机爆发后的第8个年头，世界经济继续呈现温和复苏态势，国际贸易依然低迷。受世界经济持续复苏、石油输出国组织(OPEC)达成石油限产协议等多种因素影响，国际大宗商品价格有所回升。英国脱欧等不确定因素引发国际金融市场一度出现较大幅度的震荡。展望2017年，世界经济有望继续复苏向好。预计发达国家经济复苏将有所加快，新兴市场国家经济企稳回升，但受贸易保护主义升温等因素影响，国际贸易难改颓势。在世界经济复苏加快以及限产协议不断落实等因素推动下，国际大宗商品价格有可能继续有所回升。由于英国脱欧谈判等不确定因素影响，国际金融市场预计仍会有不同程度的震荡。

一、2016年中国家电行业环境分析

(一) 宏观环境分析

中国经济经过30多年的持续高速增长后，其发展步入新常态，经济增速进入换挡期，主要表现为经济增长从高速转为中高速，从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，整体来看，经济正处于复苏增长期。

1979-2016年中国GDP增速变动

从国家统计局公布的数据显示2016年我国GDP增速为6.7%，全年国内生产总值为744127亿元。分季度看，一季度同比增长6.7%，二季度增长6.7%，三季度增长6.7%，四季度增长6.8%。分产业看，第一产业增加值63671亿元，比上年增长3.3%；第二产业增加值296236亿元，增长6.1%；第三产业增加值384221亿元，增长7.8%。在需求结构上，中国经济对投资和外需的依赖度不断下降。2016年前三季度，消费对GDP增长的贡献率达到71%，高于历年同期水平；相比之下，投资贡献率下降到36.8%，净出口对GDP增长为负贡献7.8%。在产业结构上，中国经济对第二产业的依赖度下降，产业转型升级效果明显。2016年第三产业对GDP增长的贡献率达到58.4%，比2015年提高4．7个百分点，为历史最高水平。

面对错综复杂的国内外经济环境，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，全国上下统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，以推进供给侧结构性改革为主线，适度扩大总需求，坚定推进改革，妥善应对风险挑战，引导形成良好社会预期，国民经济运行缓中趋稳、稳中向好，实现了“十三五”良好开局。

(二) 行业环境分析

2016年，是国家“十三五”开局之年，是供给侧改革元年，也是家电行业攻坚之年。全球经济增长乏力、国内经济增长放缓、原材料价格大幅上涨、汇率波动加剧的新环境下，家电产业处于持续的创新变革与整合转型之中。但从消费趋势来看，消费升级的态势保持良好，尤其在互联网+及大数据的浪潮中，智能化、创新式转型发展、推动效率提升和盈利能力的提升成为各家电企业在行业竞争中保持市场优势的重要突破契机。

二、2016年中国家电行业运行状况

(一) 规模：行业整体规模增速稳中求进

从中国家电市场终端零售表现看，在多元化发展面临困境、制造成本大幅上涨、房地产业拉动需求低于预期和存量市场竞争更趋激烈的不利局面下，我国家电行业加快结构调整，通过创新驱动向从智能制造转型保持了较为平稳的增长。国家统计局数据，2016年 1-12 月家用电器行业主营业务收入14,606 亿元，累计同比增长3.8%。2016 年 1-12 月房间空气调节器累计生产 16,049 万台，同比增长 4.5%；家用电冰箱累计生产 9,238 万台，同比增长 4.6%；家用洗衣机累计生产 7,620.9 万台，同比增长 4.9%。另据奥维云网数据，烟、灶、消等主要厨电产品受益于相对较低保有量及房地产市场回暖影响，整体表现稳健，零售额规模为 627 亿元，同比增长 7.9%，小家电市场各品类发展迥异，整体规模增长约 8.8%。随着人们生活水平提高，对家用电器品质的要求也有所提升，所以厨卫和生活电器的增速也高于传统家电。同时便捷、省时、省力、健康、安全、环保成为越来越多人选购家电的关键词，目前家电行业已进入产品竞争时代，其发展趋势已与往日大不相同，家电消费也逐渐从单纯的追求低价向智能型发生了转变。

2016年家电分品类规模同比增速（零售额）

(二)企业：转型升级加速，智能化推动企业全面提升

家电业转型升级进一步加速，产品智能化推动制造智能化与精益制造管理能力全面提升，机器人应用及工业自动化将进一步普及；渠道变革进一步加速，线上线下融合的O2O模式、互联网普及下的大数据及移动消费的崛起，持续推动着企业渠道的转型升级，电商渠道已进入快速增长期；2016年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达 3,846 亿元，同比增长27.9%；家电市场网购渗透率已达19.95%。行业内，智能家电的市场潜力巨大，各大家电企业在智能家电研发、市场资源投入方面不断扩大。以美的为例，2016 年广东省物联网智能家居工程技术研究中心落户美的；公司作为亚洲首家家电企业加入国际物联网联盟ZigBee 联盟并成为顶级会员；公司自主研发并发布业界首款物联网安全模块，与华为、腾讯、英飞凌、欧普、中国电子标准化研究院、飞利浦、中国移动等公司和机构成立智能家居安全联合实验室，与华为、国家电网、中粮、鸿雁、安吉星、微鲸、艾拉网络等公司建立战略级合作伙伴关系，共同打造智慧家庭生态圈。

（三）渠道：全面深化渠道布局，县级市场仍具有较大发展空间

2016年，零售渠道正在发生融合，线上+线下+服务+物流的整体概念正在改变市场。同时以电商为代表的多渠道融合时代来临，电商渠道保持快速增长，线下渠道积极推进O2O转型以适应时代变化。

从各级别市场发展趋势分析，三、四、五级市场的规模增速高于行业增幅，说明以三级以下为代表的县级市场还具有较高的增长动力和空间，值得业内在县级以下市场进行布局。县级市场存在增量空间主要的原因在于：第一，城镇化的进程速度依旧不减。改革开放以来，伴随着工业化进程加速，我国城镇化经历了一个起点低、速度快的发展过程。城镇化率从1978年的17.9%，到政府公布《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》的2013年已经提升到53.7%。相关资料显示，截止2017年这一数据已经达到58%左右，即将接近60%的水平。城镇化的持续推进，必将会给三、四级以下市场带来机会，显然这在一二级市场是见不到的。第二，县城是未来人口新的聚集区。中国目前共有40466个镇，有4千多个县，平均每个县50万人左右。以前家电大连锁发展初期，跑马圈地时就提出至少要有70-80万人口，才能支撑起连锁卖场，现在家电卖场处于收缩线下实体店阶段，无法再在县城一级市场布局卖场，这就给新进者留下了发展机会。第三，县城人口结构发生变化。以往县城基本上都是原住民，现在一方面随着经济建设，一些项目在县级城市落户不少，这就带来了外地人口的进入；另一方面外出打工者的回流，不会再回到农村土地上，聚集在县城是他们的最佳选择。可以说，县城一级也不是新市场，而是在城镇化进程加快，经济重点下沉之下凸显出来的机会点。

三、2016年中国家电行业运行特点

(一) 产品结构升级促中高端产品保持快速增长

随着互联网的快速渗透，中国家电市场互联网+呈现多样化、创新化的快速发展进程。目前来看，家电企业在互联网利用方面存在差异性，部分企业已在集团战略层面推进企业组织、创新、生产等各方面与互联网生态的融合，大多数家电企业也对呈现的新型渠道、传播、产品原型等方向逐步深入。

互联网+在生产制造端催生“C2B定制化服务”，个性化营销、柔性化生产、社会化供应链促进C2B模式逐渐为企业“潮流”。智能化热潮、消费需求提高都会加速家电产品结构升级，智能电视普及较早，中怡康推总数据显示，中国家电产品已经从普及型消费向结构型消费升级转变。根据中怡康统计，2016年多门冰箱零售额增长23.2%、滚筒洗衣机零售额增长9.98%。智能产品渗透率快速提升，智能冰箱、智能洗衣机、智能空调零售额行业占比分别为12.5%、20.3%、20.6%，分别提升9.1个百分点、11个百分点、8个百分点。在国家《互联网+行动计划》、《中国制造2025》两大政策的推动下，中怡康预计，智能家电未来五年将累计带来1.5万亿市场需求。

2016年白电三大品类智能家电零售额渗透率速变动

随着居民收入的不断提高，尤其是作为消费主力军的中产阶级对于品质的追求，推进了产品升级的步伐，多门冰箱、大容量、变频洗衣机、以 APF 一级为代表的高能效变频空调等中高端产品将保持较快增长。2016年格力调整产品销售结构，相继推出多款一级能效变频空调产品，其中以“能效领跑者-润系列”为代表的高端家用空调在市场上获得极好地反响；不断加大对智能空调产品的推广与宣传，如配备WIFI功能的品悦、俊越等，力求为消费者提供最贴心的产品。洗衣机领域，坚持加大研发投入与产品创新，推进先行技术研究、智能研究和核心技术攻关，打造创新新品，重点推出了比佛利高端系列和迪士尼差异化系列产品，为用户创造高品质生活体验。比佛利高端系列通过与意大利工艺研究所合作，融合意大利铠比赫工艺，采用钻石切割技术打造蔷薇钻石型门圈，搭载广色域七寸高清屏及独创PUSH取料盒，实现智能精准投放，荣获德国“红点奖”、中国“艾普兰”产品奖及韩国GD奖等多项荣誉。迪士尼定制版洗衣机系列专为“萌娃”设计，涵盖了“钢铁侠版”和“美国队长版”滚筒洗衣机、壁挂式洗衣机、拎式迷你洗衣机等，满足消费者差异化需求，艺术与实用兼备，不断缔造时尚精品。2016年，美的旗下小天鹅洗衣机荣获 VDE 颁发的“水魔方高效节能”技术认证和“BLDC电机20 年使用寿命”品质认证、荣获中国洗衣机行业“引领品牌”，小天鹅和比佛利产品荣获多项德国“红点奖”、比佛利滚筒荣获韩国GD奖和中国家电“艾普兰”产品奖。海尔冰箱主导标准制定，研发引领技术，强化高端布局，加速风冷冰箱普及，促进多门&对开门冰箱、T型冰箱等品类发展，引领行业上行成长空间。推出卡萨帝全景空间622冰箱产品，加速高端转型，在10,000元高端份额实现行业领先。同时推出行业首款1,500元内风冷冰箱，全面启动行业从直冷冰箱向风冷冰箱的普及；根据中怡康数据显示，海尔风冷冰箱占比高出行业 9.6个百分点。2016年公司国内多门&对开门冰箱收入增长23%，收入占比提升7个百分点，达到41%。

(二) 研发投入持续增强，产品结构逐渐迈上高端

中国整体经济深度调整，其经济增速面临“破7”的局面，对家电业而言，消费需求更多的是由普及需求转变为更新需求，消费升级需求和步伐加快，企业在消费需求导向决策下，向创新驱动转型，提升效率和利润水平已成为行业主基调，转型和升级是全行业的主旋律。2016年，主要家电企业继续加大对基础技术、前沿技术的投入和研究，拓展新业务成长空间，努力在探索与创新中发现机遇，建立新的竞争优势，创新成为家电企业应对下行压力的新动力：1、整合全球全产业链创新资源，助推全产业链融合与跨界协作，核心企业以开放的心态推进研发模式的创新，依托互联网开放式平台整合全球产业链的创新资源，汇聚了高校、研发机构、500 强企业、互联网企业、细分领域内的顶尖创新机构以及各类专家，助推全产业链的融合与协作，从而既缩短了研发周期、提高了研发效率。同时，行业不断激发出新的创意与跨界成果问世，焕发出勃勃生机。2、提升高性能产品的有效供给，打造新的增长极。对消费者需求痛点的精准把握，成为产品竞争力的核心所在。企业通过大量深入的消费者研究，以用户抱怨和需求痛点为主攻目标，提高创新产品的研发效率。AWE2016向市场推出精准控温、干湿分储大容量/多门冰箱，免清洗/滚筒波轮复合式洗衣机，融茶几冷柜功能的冰吧、三合一水槽洗碗机、舒适性与艺术化的变频空调等多种颠覆性产品；厨卫产品中大吸力/蒸汽自洁吸油烟机、高效安全燃气灶、蒸汽/微波组合炉、智能洁身器(马桶盖)强势进入市场；小家电中的IH电饭锅、智能破壁原浆机、胶囊豆浆机、大吸力无线吸尘器等大批精品的市场供给能力大幅提升，成为新的增长极。

从企业研发投入的实际案例分析，格力近年来科研投入均超过40亿元，格力把国家标准、国际标准作为门槛，以消费者的需求为最高标准，在研发上追求极致，厚积薄发，现拥有15项“国际领先”的核心技术，尤其是光伏空调的首创给人类的生活和环境的美好做出了重大贡献，承担了29项国家重大科技项目，获得国家科技进步二等奖2项、国家技术发明二等奖1项、中国外观设计金奖2项、中国专利优秀奖10项，因此形成比较完善的自主创新体系及雄厚的技术研发实力。另一家电巨头，美的已在全球 8 个国家设立了17个研究中心，开展本土化产品研发及技术研究，并与MIT、UC Berkeley、UIUC、Stanford、Purdue University、清华、中科院等国内外顶级科研机构建立深度技术合作，打造全球创新生态系统，研发人员整体超过10,000人，先行研究人员占开发人员比例达10%。在强化全球研发中心布局的同时，公司也非常注重研发成果的转化，推出了一系列行业内首创的智能王空调，6D活水热水器，高温蒸汽洗油烟机，精准投放洗干一体机，真空IH 智能煲，微波煲，清羽风扇等一系列创新产品。截止2016年，美的集团累计拥有授权专利已达26,000余件，其中2016年，美的全集团申请专利13,546件，发明专利5562件，继续保持家电领域排名第一，国家知识产权局第十八届中国专利奖评审结果公示，美的荣获中国专利优秀奖 7 项、中国外观设计优秀奖6项，获奖量在国内企业首屈一指，领跑家电业，欧盟委员会“2016全球企业研发投入排行榜”，美的为 TOP200 中唯一上榜的中国家电企业。

根据中国家用电器协会编写的《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》，“十三五”期间，家电工业发展的基本原则为：坚持自主创新，坚持可持续发展，坚持需求导向，坚持质量为先，坚持落实工业和信息化深度融合，坚持国际化发展方向。家电工业发展的总体目标是，争取到2020年跨入全球性的家电强国行列，与此同时，2015年版《中国家电产业技术路线图》也提出了未来五年我国家电业的技术发展方向和具体指标，对技术瓶颈和研发路线进行了全新的分析和构建，并对智能化和先进制造两部分内容进行了补充和加强。

（三）互联网技术的快速发展促使产业转型升级、重构商业模式

移动互联网、物联网、大数据、云平台等技术的快速发展与应用在深刻改变人们生活消费习惯的同时，也将重塑白电行业的运营模式。1、各大家电制造企业利用互联网、大数据、云计算等技术，制定智能家居战略，打造智能化、个性化的家电解决方案，推动盈利模式从单一硬件销售收入到“硬件+内容+服务”的多元化转型；2、渠道方面。以电商为代表的多渠道融合时代来临，电商渠道保持快速增长，线下渠道积极推进 O2O 转型以适应时代变化；3、供应链层面。中国制造 2025 规划将深入推进信息化与工业化的深度融合，加速产业智能制造转型，促进家电从大规模制造转向大规模定制、个性化C2B定制，提升产品附加值。

家电业转型升级将进一步加速，产品智能化推动制造智能化与精益制造管理能力全面提升，机器人应用及工业自动化将进一步普及；渠道变革进一步加速，线上线下融合的O2O模式、互联网普及下的大数据及移动消费的崛起，持续推动着企业渠道的转型升级，电商渠道已进入快速增长期；2016 年，我国B2C 家电网购市场（含移动终端）规模达 3,846 亿元，同比增长 27.9%；家电市场网购渗透率已达 19.95%，智能化、高端化成为家电网购的新趋势。

（四）供给侧改革，产业链上下游齐发力

自2016年中国政府制定“十三五”规划，提出供给侧改革，全社会都在积极响应。2017年3月份召开的“两会”上又出现不少深化落实供给侧改革的议案。毫无疑问，发力供给侧改革，利国、利民、利企。而具体到家电行业，我们已经选择了转型升级之路，各个企业都认识到了转型升级的必要性、迫切性，纷纷针对本企业具体情况调整经营策略，在过去的一段时间里，取得了一定成效，同时也滋生新的商业模式。比如说冰箱、烤箱与食材订购、智能烹饪以及数字化客户服务相结合。以智能冰箱为例，它可以分析用户购买记录、实时监控冰箱食品库存，来分析客户的需求与喜好。通过对智能家电产品的了解与分析，可以清楚的知道智能家电运营情况，当出现故障时，可以自动推送到后台，售后人员将上门维修。诸如此类，可以提高效率，做到精准推送与服务的智能功能将越来越多，这对供应商与厂家间可持续的、合作共赢的盈利模式，对促进产业链上下游协同发展，共同分享成功，共赢产业变革起到深远的作用。我国在较长时间内过于注重数量和速度而忽视了质量和效益的提高，致使传统产业供给能力大幅超出需求，但供给水平无法满足日益增长的消费需求，一方面造成资源的极大浪费，市场效率的低下，另一方面也影响了人们生活质量的提高。消费需求的变化会对供给侧提出新的要求，而供给侧改革带来的是消费品品质的升级。

消费品工业的转型升级是提升我国产品质量的关键，通过消费品升级可以促进国内新一轮的消费兴起，为经济增长增加动力，从而缓解经济下行压力，同时，通过消费品升级可以进一步带动生产的升级和工艺的更新。消费品工业要生产让消费者更放心的产品，就必须改善设备和提高工艺，从而倒逼制造业升级，这也正是供给侧改革的范畴，因此，两端发力都可以促进消费品品质的提升。同时，当今的国际市场，正由“商品消费”阶段，进入“品牌消费”阶段，提升品牌价值和影响力已经成为全球市场竞争必须争夺的制高点。

“十三五”时期，更加注重消费体验和消费个性化的“80后”和“90后”将成为消费主力军。与此同时，“50后”作为改革开放的主要收益者，是第一代富裕的退休阶层，将开启新的细分市场。可以看出，中国家电行业将经历一场消费结构升级的“大革命”，网络化、个性化、多元化的消费时代已经到来。在这样的背景下，创新成为家电制造业转型升级、提升产品品质的驱动力。“十三五”期间，中国家电核心企业的创新理念、创新体系及创新组织结构将发生根本改变，技术创新能力逐渐提高，并构建起能够准确把握用户需求的创新机制。

四、2017年中国家电市场展望

(一) 影响因素分析

2017年中国经济运行保持在合理区间，稳中向好态势趋于明显。概括上半年经济运行的特点，从国家统计局公布的上半年国民经济运行数据看，GDP同比增长6.9%，分产业看，第一、第二、第三产业分别增长3.5%、6.4%和7.7%，可以用三个字来概括：稳、好、优，具体体现在：

具体到家电行业，整体来看，2017年将优于2016年，从数据推算，2017年，家电整体（含3C）规模将达16403亿元，同比增长4.5%。其中，白色电器、黑色电器、厨卫电器、生活电器零售额同比增长分别为 0.5%、5.4%、9.9%、11.9%；零售渠道正在发生融合，线上+线下+服务+物流的整体概念正在改变市场。从供给端分析，家电制造企业顺应政府和消费需求加大力度进行供给侧改革，坚持产品创新驱动战略，坚持产品领先，构建差异化竞争能力，持续推动现有业务的转型与升级，坚持品质刚性，推动精品工程，完善研发体系的构建，加大研发资源投入，围绕产品核心能力，形成专业积累与高度，不断提升产品力。

在“坚持稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险，确保‘十三五’开好局、起好步”中，家电产业必然会受惠于稳增长的大局，利用促改革深化产业升级，借调结构完善产业布局，在惠民生过程中获取动力，于防风险中稳步前行。2016年是“十三五”的开局之年，未来五年将是中国家电工业走向家电强国的关键时期，家电工业能否适应新常态带来的变化，全面完成转型升级的任务，实现到“十三五”末进入全球家电强国行列的目标，需要全行业的共同努力。

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（二）2017年家电行业趋势的基本判断

1、产品升级将持续。随着居民收入的不断提高，尤其是作为消费主力军的中产阶级对于品质的追求，推进了产品升级的步伐，多门冰箱、大容量、变频洗衣机、以 APF 一级为代表的高能效变频空调等中高端产品将保持较快增长。

2、家电企业向智能化升级将持续。《中国智能制造十三五规划》的颁布，将家电智能制造提升至国家战略层面。家电企业向智能制造转型过程中，减员增效将使盈利能力得到提升。未来，家电行业将形成一套集研发、采购、制造、营销、物流、用户交互、服务于一体的智能生态系统，为消费者提供家电整体解决方案。

3、智能白电渗透率将快速提升。中怡康统计 2017 年智能白电的零售额预计增长 60.1%，零售额规模达到 709 亿元，智能白电的零售额渗透率将达到 23.9%；智能家电未来五年将累计带来1.5 万亿元的市场需求。除此之外，智能家居市场将以用户为交互入口通过硬件、软件、服务、内容为消费者提供用水、安全、空气、美食、健康、娱乐、洗护等全方位的智能化解决方案。

4、中国企业逐步打开海外市场成长空间。经过三十多年的发展，依托庞大的本国市场，中国白电龙头公司全球竞争实力持续提升；优秀公司通过内生能力建设和外延并购拓展的方式进一步增强了全球竞争实力和行业地位，有助于全球范围内的资源整合和市场拓展，提升海外的市场份额与盈利能力。