营销战略视角的众筹设计

编译 / 王玉洁

营销战略视角的众筹设计

编译 / 王玉洁

众筹不仅是筹措资金的渠道，更重要的作用在于，成为新品开发的信息反馈渠道、销售渠道和风险防范措施。

如今利用众筹平台发布新产品，已不仅仅是初创企业的选择，很多大型企业也将众筹作为新品发布的平台。产生这种变化的原因在于，众筹平台不仅仅是为产品筹措生产资金的渠道，更重要的作用在于，利用众筹平台，企业可以初探消费者对潜在产品的兴趣，增加预售渠道，并降低生产新产品面临的风险。

除了进行需求评估和创建预售渠道，众筹还可以作为一种歧视性定价的工具，以增加企业的收益，并帮助企业识别其忠实客户。（编者注：经济学中歧视性定价是指企业的同一种商品或服务，针对不同用户实行不同的定价策略，以区分客户群体，实现生产者剩余最大化，又称价格歧视。与通常意义上的“歧视”含义无关。）

因此，众筹正逐渐脱离最初的资金筹集功能，而是作为一种新品开发的营销战略，逐渐受到企业的重视。近几年，诸如索尼、通用电气、华纳兄弟和本田汽车等大型企业，均利用众筹平台作为新品发售的渠道，并取得了不错的成效。

那么，企业应如何理解众筹活动的这一角色转变？如何设计众筹方案，使企业能够减少新品发布的风险，增加获利？日前，华盛顿大学福斯特商学院市场营销学助理教授阿明·萨耶迪（Amin Sayedi）及其合作者微软公司资深数据科学家马里安·拜格海（Marjan Baghaie）在其工作论文Crowdfunding as a Marketing Tool中，对众筹作为营销战略的功能做了深入的分析。

众筹可分为金融众筹和非金融众筹。非金融众筹允许企业筹集资金，但无需为其消费者提供股权或任何形式的投资报酬。通过非金融模式筹集的资金被视为捐赠（捐赠众筹）或支付奖品（回报众筹）。回报众筹是认可度最高的众筹模式。在回报众筹模式中，企业通常会承诺将生产某种产品，并以此作为交换，获得资金支持。

从营销角度看，众筹可以作为一种需求评估的工具加以利用。企业可低成本地利用众筹平台进行市场调研。因为企业不需要实际生产产品，即便众筹失败，也仅仅是将筹集的款项退还用户，而不用承担产品生产所带来的高额成本。

众筹的另一个优点是，它可以帮助企业提前锁定目标客户，这一优点尤其适用于高生产成本投入的中小企业。如果中小企业不在投入生产成本之前锁定需求，就极有可能因为规模更大、更有实力的竞争企业以较低的价格，更早地推出类似产品，使前期投入付诸东流。例如，智能手表初创企业Pebble在Kickstarter平台开展智能手表的众筹活动，并顺利筹得了1 000万美元的预售款。在苹果首款智能手表尚待问世时，Pebble就获得了大量订单，避免了与Apple Watch直接竞争的风险。

众筹可以看作企业与消费者之间动态博弈的过程。因此，企业设定众筹目标、产品价格、对产品质量的承诺以及企业能力的展示等信息，如何呈现给消费者，对众筹的效果会产生不同程度的影响。萨耶迪及其合作者的研究，从消费者对产品质量和企业能力的了解情况设定了三种情景，并分析了不同情景下企业和消费者的行为表现，对双方收益的影响，作为企业开展众筹设计的理论参考。

三种情景下众筹参与方的行为

企业在众筹平台上为新产品筹集资金，首先需要设定目标和回报。回报项目通常设定有不同的等级。如视频游戏类众筹项目的回报等级可能包括：5美元可获得开发人员的感谢信，25美元可获得即将开发的游戏，1 000美元可以获得为游戏角色取名的机会等。

因为多数借助众筹项目推出的产品，最终都可通过传统零售渠道购买，所以在众筹中，消费者存在两轮式购买的方式：既可以在众筹时（第一轮）购买产品，也可以在产品生产后（第二轮）购买。企业在第一轮购买前设定众筹目标g和售价p1。在第一轮中，消费者了解p1和g，然后决定是否购买产品。如果在第一轮中未达到目标g，钱不会转手且所有参与者收益为0。如果达到了目标g，则企业生产产品并重新为第二轮购买确定售价p2。在第二轮中，消费者可以看到产品质量，因此在第一轮中并未购买该产品的消费者可以在第二轮中决定是否购买。

产品质量的不确定性，是消费者面临的一个主要问题。因为在生产开始前消费者就向企业付了钱，面临着道德风险。因此，许多企业会尝试作出质量承诺，如分享未来产品的生产细节（照片、视频、图纸等）和生产计划，展示产品功能的原型产品等。然而，在实际中，质量承诺很难实现，对于具有艺术特色的产品尤为如此。当不可能实现质量承诺时，消费者便会根据自己对企业能力的推测，形成一种产品质量预期。消费者对产品质量和企业能力的了解情况，可以归纳为以下三种情景（图 1）：

图1 三种情景下企业和消费者的行为顺序

情景1：企业可以实现质量承诺。在这种情况下，企业在第一轮购买前宣示了产品质量q。消费者知道产品质量，并基于对p1的观察和对p2的预期，在第一轮中作出购买决定。

情景2：企业无法实现质量承诺，但消费者理解企业能力。这种情况下，企业会在第一轮之后、第二轮之前决定产品质量。在第一轮之中，消费者基于自己对众筹目标、企业能力和售价p1的观察，以及对p2和q的合理预期作出购买决定。

情景3：企业无法实现质量承诺，且消费者不了解企业的能力。在该情景下，有能力的企业会用目标g和售价p1使其与没能力的企业相区分。

情景1:企业可以兑现质量承诺

发现：如果可以实现质量承诺，众筹通常会提高产品质量和企业的预期收益。企业通过将消费者对众筹的贡献作为产品生产条件，进而可以对给出较高产品评价的消费者收取更高的价格。

在情景1中，企业可以在第一轮生产中兑现产品质量。如果想在第一轮中购买产品，消费者会热切支持产品并进行购买。这种情况下，企业实现价格歧视。企业针对评价较高的消费者设定较高的发售价格（p1）。这时消费者需要以较高的售价购买产品，否则该产品将无法生产出来。生产之后，企业会设定较低的零售价格（p2），将产品卖给市场上的其他消费者。也就是说，附加产品生产条件可以使企业对高端消费者收取较高的价格。

当企业对给出较高产品评价的消费者收取较高价格时，会为提高产品质量投入更多资源。因此，给出较高产品评价的消费者支付更高的价格，促进了产品质量的提升，进而也为后续以较低的价格购买该市售产品的消费者作出了贡献。这种情况是众筹最为理想的情况，消费者获得最大的效用，生产者能够最大程度获得生产者剩余，而产品质量也可以获得提升和改进。

情景2:企业无法实现产品质量承诺

发现：与不利用众筹的企业相比，利用众筹的企业即使无法兑现质量承诺，其预期收益通常也较高；如果无法兑现质量承诺，利用众筹通常会降低产品质量。

当企业无法承诺产品质量时，在第一轮售卖前，企业仅宣布第一轮的售价（p1）和众筹目标（g）。当企业在第一轮中宣布产品价格和众筹目标时，消费者会对即将生产的产品的质量作出预期，基于该预期，消费者决定是否在第一轮中购买该产品。注意，如果众筹目标增加或第一轮发售价格降低，会有较多的消费者在第一轮中购买该产品，否则产品将无法生产出来。

如果在第一轮中购买产品的消费者增加，在第二轮中的消费者（评价较低）则变得较少，这时企业对产品质量的投入动机就会下降。这种情况是由道德风险问题引起的。当消费者在产品尚未生产出来就购买时，企业对产品质量进行投入的动机会较小。事实上，由于高端消费者已经在第一轮购买了产品，企业在生产第二轮产品时可能仅会考虑较低端的消费者。所以，当无法兑现质量承诺时，利用众筹通常会降低产品质量。

与无法兑现质量承诺的企业相比，可以兑现质量承诺的企业获得的预期收益通常较高。而且，与不利用众筹的企业相比，利用众筹的企业即使是无法兑现质量承诺，由于价格歧视的存在，其预期收益通常也较高。

情景3： 消费者不了解企业能力

发现：当消费者知道企业类型时，两类企业都会生产较高质量的产品；采用众筹的成本决定两类企业的众筹策略。

在实践中，消费者并不知道企业是否有必要的技术和资源生产出高质量的产品。这时企业可以通过设置第一轮发售价格（p1）和众筹目标（g）的组合，向消费者传递企业所具备能力的信息。

由于消费者可以通过企业提供的（p1,g）的组合中推断出企业类型。高成本企业（缺乏资金的中小企业）的组合策略是低发售价格，高众筹目标。这种情况下，追求销售规模，而不是获得众筹资金的低成本企业（资金充裕的大型企业），往往不会模仿高成本企业的策略。

如果低成本企业想使自己与高成本企业有效地区隔，它提供的组合必须要“足够差”，即众筹目标g最小化，且预售价格p1最大化。这种情况下，会使第一轮中消费者减少，高成本企业的损失要大于低成本企业，所以，对于足够低的众筹目标和足够高的预售价格，高成本企业无法从模仿低成本企业中受益。因此，如果g足够低且p1足够高，消费者可推断该企业为低成本类型。

降低众筹目标，提高预售价格会导致第一轮中消费者减少。这就要求，企业需要在第二轮中，交付更高质量产品，以获得竞争优势，从中获利。所以当消费者能够分辨企业类型的情况下，众筹会促进企业产品质量的提高。

由于低成本企业必须设置较低众筹目标和较高预售价格，并在第一轮中将产品卖给较少的消费者，以将自己与高成本企业相分离；在第一轮中购买产品的消费者较少，利用众筹的优势就有限。所以，如果采用众筹的成本（支付众筹平台的费用等）足够高，低成本企业的最佳策略是不利用众筹，选择退出。

对企业的启示

对于企业来说，利用众筹的一个优势是可以进行歧视性的定价策略。企业可以策略性地设定众筹目标和预售价格，迫使对产品作出较高评价的消费者支付更高的价格。为确保能够生产，对产品做出较高评价的理性消费者愿意为众筹项目和预售产品作出贡献，即使他们知道最终可以在市场上以较低的价格买到同样的产品。这也合理解释了为什么消费者会“不求回报地”贡献于众筹项目。

质量承诺对企业收益有着重大的影响。如果企业可以在众筹活动中承诺产品质量，利用众筹便可以提高其收益和产品质量，同时提高企业收益和消费者剩余。然而，如果无法作出质量承诺，众筹通常会导致产品质量较低。这一研究结果的管理启示是，企业可以受益于详细的产品介绍和产品质量承诺。

为使众筹活动取得成功，大型企业需通过设置较低众筹目标和较高预售价格来发出信号表明其能力，这会导致生产前销量降低，所以，企业需生产高质量产品，以确保生产后的销量。

最后，该研究表明，利用众筹的成本以及市场中有能力企业的占比，有能力的企业其最佳策略可能是彻底退出众筹。从管理角度来看，这一结果表明，众筹平台可以通过筛选企业并取消可能失败的众筹活动而保全自己。这与打造新型众筹平台相一致，即收取较高的费用，用于监督生产计划并追踪企业项目进展，降低众筹平台上项目的失败率。