以“品牌活动”激发纸媒“新动能”——以《金华晚报》“邻居节”为例

□ 文/童 飚 范贞洪

以“品牌活动”激发纸媒“新动能”
——以《金华晚报》“邻居节”为例

□ 文/童 飚 范贞洪

作者认为，都市类纸媒每年策划一些接地气的新闻活动，并持续不断举办下去，利用纸媒公信力，逐步扩大影响力，可使之成为读者每年都记挂的一项有意义的活动。如此既提高了活动的知名度，又丰富了纸媒的新闻内容，从而不断增强自身核心竞争力。

地市晚报 品牌活动 核心竞争力 邻居节

《金华晚报》每年要策划主办众多新闻活动，通过线上线下与读者互动，在广大读者中赢得较好口碑。其中“邻居节”“读者节”等等活动已成为《金华晚报》的品牌活动群，年年举办，在读者中具有较高的美誉度和公信力。“邻居节”活动更是荣获2016年度浙江新闻奖“社会活动奖”一等奖。

一、打造邻居节活动品牌，促进社区邻里和谐

“隔重门户隔重山，隔层楼板隔层天。”针对现实生活中邻居间存在的不和谐现象，2004年3月13日，《金华晚报》经过精心策划，在市区城北街道红湖路社区主办了首届市区邻居节。3月14日，《金华晚报》在一版头条重要位置以《邻居节：昨撩开温情的面纱》，作了报道。接着，《互帮互助以德为邻共创文明》《远亲不如近邻》《“邻居节”真好！》等报道，使邻居节活动深入人心，好评如潮。这届邻居节以“互帮互助，以德为邻，共创文明”为主题，开展了艺术作品展、系列趣味运动会及邻里座谈等活动。通过开展邻居节活动，不仅拉近了居民间的距离，而且也增进了邻居间的信任与友谊。此后，《金华晚报》每年组织的邻居节，都会千方百计拓展活动内容，既让邻居间增添欢乐，又突出服务内容，从而推动社区居民积极参与活动并感受到社区大家庭的温暖、和谐、进步，提高居民的文明素质。在2016年《金华晚报》第11届邻居节中，除了主办单位外，还邀请台州银行协办，现场不仅提供健康咨询等便民服务，而且台州银行的员工还给广大社区居民提供了多项金融服务，为社区老人普及了储蓄存款服务等金融安全知识。

二、以服务为纽带，在为市民解难题中，倡导文明生活

《金华晚报》邻居节活动还以服务为纽带，为居民尽力解决生活中的难题。比如，在邻居节举办的社区咨询服务中发现城市小区物业管理矛盾和纠纷屡现。2012年，《金华晚报》在邻居节期间，联合市房协、物业管理部门开展面对面咨询服务，并编撰了首本《金华住宅小区物管指南》，向广大居民普及物业管理方面的法规和常识，给各社区、业委会、业主及物业服务企业中提供参考。首次印刷的3000册指南，几天内就被一抢而空。结合咨询服务，邻居节推出的志愿者服务队更是将方便带给了千家万户。《金华晚报》组织的多支志愿者服务队伍，诸如社区志愿者服务队、医疗志愿者服务队、家装公益团志愿者服务队等等，在邻居节活动中，为居民们送去实实在在的服务。医疗志愿者服务队人员由金华市中心医院、金华市人民医院、金华市中医院等市区几家大医院专家组成，他们在晚报举办的邻居节医疗服务活动中，免费为市民开展医疗咨询、量血压等服务。邻居节期间，每年还与市文明办共同开展“文明大讲堂”活动，更是把邻居节活动的意义提高到一个新层次。2016年邻居节期间恰逢杭州G20峰会。在此届邻居节活动中，晚报就把“人人讲文明”作为重要的内容，邀请金华市交警支队民警参与邻居节，开展“文明大讲堂”，宣讲文明过马路，组织社区居民志愿者上街对不文明行为进行劝导，居民自编自导的节目中也更多地融入了文明的内容。每次活动，参与人数都达到上万人，取得了较好的社会效果。

三、把邻居节延伸至各县（市、区），扩大了成效和影响力

《金华晚报》邻居节已成为促进邻里和睦、社会和谐的有效载体，受到了社会各界的高度认同，也已成为《金华晚报》的品牌活动之一，在居民中拥有较高的声誉和粉丝。“文明、和谐”“拉近你我他，和谐进万家”“邻里情、邻里和、邻里助”“传承好家训、培育好家风、共创文明城”等等，每年不同的邻居节主题，尽管活动内容不同，但是活动带给居民欢乐、祥和的气氛，让居民们津津乐道，深入人心。只要邻居节活动拉开帷幕，社区居委会的干部和社区居民都主动参与进来，并积极做文明宣传员，把邻居节办成了居民每年不可或缺的重要节日。随着邻居节活动的影响力不断提高，《金华晚报》举办的邻居节活动已不仅仅局限于金华市区，而是扩展到各县（市、区）。截至目前，已经在婺城区、金东区、永康市、武义县、东阳市、兰溪市等各县（市、区）社区开展了形式多样的邻居节活动。2016年8月19日，《金华晚报》第十一届邻居节走进永康，在该市江南街绿化广场举行，来自附近锦江华庭、金水湾、龙域天城等小区的居民，参加了乐器演奏、戏曲演唱、太极表演等精彩节目。

四、关注困难群体，体现人间大爱，传递正能量

《金华晚报》举办的邻居节，除了给居民送去欢乐之外，也为有困难的市民、弱势群体送去关怀和关爱，使邻居节成为温暖的节日，唱响积极向上的主旋律。比如，红湖路社区居民张贤发是一名癌症患者，2013年首届邻居节期间，左邻右舍及居委会的干部积极伸援手，帮他缓解了大量医药费的重压，生活出现了转机。他细数着帮扶者的名字，向记者倾诉了内心深处的感激。第十届金华邻居节上，金华开发区三江街道江滨社区的20多名独居、高龄、残疾老人一边看演出，一边热热闹闹地吃着邻居们烧的拿手菜……像这样人情味十足的关爱老人活动，每年的邻居节都在坚持着。在每年的邻居节活动中，《金华晚报》还关注到一些社会困难群体，并积极与有关部门联系，给他们送去力所能及的帮助。比如，《金华晚报》与有关部门及爱心企业，每年农历春节前，为困难群众举办慈善年夜饭，每次邀请市区500名左右的困难群众代表，与市领导相聚一堂，提前共庆新春。

五、建立融新闻超市，通过报网互动，使邻居节活动影响更广更深远

随着移动互联网的迅速发展，《金华晚报》为了适应时代需求，邻居节活动不仅仅停留在线下，而是创新活动方法，利用《金华晚报》的权威性，建立融新闻超市。在《金华晚报》开辟了“@《金华晚报》”“金晚家装公益团”“新闻帮办·8890”等新媒体专版，同时建立“金华名医馆”“金晚生活圈”“金晚家装公益团”“新闻帮办·8890”等新媒体平台，线上线下与市民互动，使传统纸媒与新媒体融合发展。如此，通过线上线下邻居节的开展，让市民参与面更广，互动性更强，达到的传播效果更佳。如借助“金晚名医馆”微信公众平台，《金华晚报》医疗志愿者服务队的医疗专家开展线上服务，接受市民网上挂号、医疗咨询等，有力地提升了邻居节的影响力。“金晚生活圈”微信平台涵盖美食、相亲交友、求职招聘、教育、爆料、旅游、健康等各个方面的信息。而“新闻帮办·8890”微信平台，则是《金华晚报》与市政府便民服务中心共同打造，专门通过网上为市民开展服务，解决生活中的一些难题及求助。特别是围绕邻居节活动，《金华晚报》于2016年4月底同时建立了“金晚家装公益团”三个微信群，粉丝数现已达到一万多名。2016年5月8日上午，“金晚家装公益团”首次组织“看工地，学装修”活动，报名参加活动的百余名市民，除金华市区的以外，还有部分是从金华下辖的县（市）赶过来的。他们奔赴金华市区知名楼盘的在建工地，通过看工地活动，在了解了施工工艺和工序后，纷纷表示收获很大，受益匪浅。他们还将自己参加活动的情况及照片，发到自己的微信朋友圈，得到朋友许多“赞”。

《金华晚报》一年一度邻居节活动，至今已举办了12届。据不完全统计，12届邻居节活动至今累计参与人数达到上百万人。邻居节活动之所以受到广大读者的喜爱，是因为活动内容“接地气”，适应读者的口味。

（作者童飚是金华日报报业传媒集团副总编、《金华晚报》总编辑，范贞洪是《金华晚报》办公室主任、主任编辑）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com