基于系统动力学的生鲜电子商务消费者信任影响因素研究

李风华　冯跃慧

摘 要：消费者信任是制约生鲜电子商务健康发展的重要因素，提高消费者对生鲜电子商务的信任是生鲜电子商务发展亟待解决的问题。为了研究消费者对生鲜电子商务信任的影响因素，研究采用系统动力学方法分析生鲜电子商务提供的产品、服务和网站在生鲜电子商务信任发展中发挥的作用。通过使用Vensim PLE建立消费者信任发展的系统动力学模型，仿真分析产品、服务和网站在消费者信任发展中的作用，并提出相关管理策略。

关键词：生鲜电子商务；消费者信任；系统动力学

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

Abstract： Consumer trust is an important factor restricting the healthy development of fresh E-commerce. It is an urgent problem to solve the development of fresh E-commerce. In order to study the influence factors of consumers to fresh electronic commerce trust， using the system dynamics method to analyze fresh products， services and websites of fresh E-commerce. By using Vensim PLE， establishing the system dynamics model of consumer trust， the role of product， service and website in the development of consumer trust is simulated and analyzed. And put forward relevant management strategy.

Key words： fresh E-commerce； consumer trust； system dynamics

0 引 言

在2017年春节期间，生鲜产品网购销售出现了突增，2017年2月，京东发布关于生鲜年货的消费趋势报告，显示随着居民收入的增加，新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模不断扩大，网上购买生鲜产品的消费意愿达到70%[1]，消费者线上购买习惯逐渐形成。但是，近年来食品安全问题不断发生，三鹿奶粉、地沟油、瘦肉精等食品安全问题不断触及消费者的底线，使公众对食品安全产生信任危机。因此研究生鲜电子商务的消费者信任至关重要。

关于生鲜电子商务信任研究，Chen从农产品信任的不同视角相互关系，将信任分为初始信任，对生产商、零售商、第三方平台以及政府的信任[2]。Wu在计划行为理论的基础上加入食品安全风险因素，认为网购态度、感知信息丰富度对消费者感知食品安全风险具有负向影响[3]。朱长宁基于南京市研究生鲜农产品供应链整合问题时，强调要重视生鲜农产品质量与安全监测，以及加强冷链物流的建设[4]。从信任保障视角，Karimov研究了网上零售商与信任保障之间的关系。目前消费者信任研究大部分是静态研究，没有考虑到因素之间的相互作用。本文以系统动力学理论为基础，研究影响生鲜电子商务消费者信任的因素，根据仿真分析结果，为管理者提出相关策略建议。

1 系统动力学的选择

系统动力学（SD）是研究信息反馈系统的学科，是一门认识系统问题和解决系统问题的交叉性、综合性的学科，通过DYNAMO仿真语言、Vensim PLE仿真软件，定性和定量分析相结合，解决周期性、长期性和数据缺乏的变动问题。系统动力学重视系统整体特征，根据系统内部各个因素关系结构，实现整个目标。系统动力学是自然科学与经济学的综合交叉学科，将信息反馈概念应用于社会经济系统，在预测、优化和参数估计等方面具有显著的特征，将系统动力学应用到网络信任可以实现信任水平预测和优化[5]。

2 因果关系分析

2.1 系统动力学研究框架

系统是输入、输出的组织结构，是由相互区别、相互作用的要素组成，为系统输出目标而构成集合体[6]。消费者信任系统是由投入作为输入，信任作为输出，内部信任要素之间存在相互作用的关系。系统中存在信任的促进和抑制因素，通过系统运行，最终形成信任水平增长或降低的结果。将消费者信任因素归结为产品、服务和网站三个模块，研究框架如图1。

2.2 消费者信任内部关系分析

2.2.1 产品信任模块。消费者对生鲜产品的信任主要来自产品质量安全和品类的丰富程度的感知。随着冷链技术的发展，生鲜产品腐烂率降低，保障了产品质量。网站提供的可追溯机制，在产品生产和销售环节监督食品安全，保障生鮮产品的安全。为了方便生鲜产品运输和销售，商家追求生鲜产品的标准化，从而丰富了产品品类，购买选择更多。但是网上购买生鲜产品仍然存在风险，食品不安全，腐烂变质，品类单一不能满足需求等。随着商家对产品的投入，风险感知会降低，消费者信任会增加，随着信任水平的提高，商家会减少投入，从而形成系统循环。

2.2.2 服务信任模块。消费者对服务信任主要来自客户服务和物流服务的感知。服务承诺和反馈系统制度有助于客服人员对消费者提供售后服务，良好的网站制度可以提高客服人员的工作效率。随着冷链技术的发展，物流服务水平逐渐提高，产品标准化方便了运输和存储，有助于实现品牌化。消费者对服务风险感知主要表现在配送、承诺、退款风险。随着商家对服务的投入，风险感知会降低，消费者信任会增加，随着信任水平的提高，商家会减少投入，从而形成系统循环。

2.2.3 网站信任模块。消费者对网站的信任来自网站设计和制度。网站客服和维护工作人员的工作效率有助于网站维护和设计，可追溯机制、服务承诺和反馈机制有助于完善网站制度。同样的，消费者在网上购买生鲜产品时，网站信息不完整，导航设计不清晰，导致网上购物繁琐。另外消费者担心购买的产品出现质量安全问题，但是得不到网站赔偿，降低消费者信任。随着商家对网站的投入，消费者的风险感知会降低，消费者信任会增加，随着信任水平的提高，商家会减少投入，从而形成系统循环。endprint

在各个模块因素因果分析的基础上，为了动态研究消费者信任，构建了生鲜电子商务消费者信任的系统流图，如图2。

3 仿真结果

对生鲜产品，电子商务服务和网站进行不同比例投入，会产生不同的信任发展趋势。使用Vensim PLE仿真软件，对模型进行基本设置，INITIAN TIME=0，FINAL TIME=24，TIME STEP=1。对服务、产品和网站投入比例分别进行调节，三个比例赋值的调节按照0.15、0.35、0.55、0.75、0.95的变化进行系统仿真，调节某一因子时其他变量保持不变。仿真结果如图3所示。图中PL、SL、WL、TL分别是产品信任、服务信任、网站信任和总信任水平，PIR、SIR、WIR分别是对产品、服务和网站的投入比例。

图3中发现，对产品、服务和网站投入调整之后信任水平发展均呈现上升，后期出现平缓。但是如果按照曲线发散程度排列，PL最强，SL次之，WL最后，且TL发散程度与PL、SL和WL一致。这可以说明消费者对生鲜电子商务提供的产品和服务的敏感度高，即消费者非常重视生鲜电子商务提供的产品，然后是服务，最后是网站体验。此外随着SIR、PIR和WIR参数值的提高相应的SL、PL、WL、TL的值也出现了不同程度的提高，其中增长速度和范围从大到小依次为是PL、SL、WL。

4 管理策略与总结

关于产品和服务策略，具体表现在以下几个方面：（1）保障生鲜产品源产地安全，运输过程的质量保证，以及相关检验部门的质量安全证明。（2）丰富生鲜产品种类，做好产品组合设计。（3）加强产品标准化管理。产品标准化可以方便消费者获知网上生鲜产品的质量、数量等信息；客户服务和物流服务对消费者信任影响作用次于产品因素，并且生鲜电子商务服务投入的变化对信任水平的变化影响敏感程度低于产品投入。因此要重视对生鲜电子商务的服务投入方向，具体策略表现在以下两个方面：（1）加强员工培训，提高工作绩效。提高客户服务质量还需要网站良好的服务承诺和反馈系统。（2）提高冷链技术，强化冷链物流管理。除了加强冷链物流管理，还需要产品标准化，有助于物流运输、生鲜冷藏和冷链配送，进而保障产品质量，提高生鲜电子商务形象。

关于投入策略，具体表现为以下两个方面：（1）重视对生鲜产品的投入，其次是服务，最后是网站。在仿真分析过程中，产品投入变化对信任水平的变化影响比较显著。特别要加强对生鲜产品安全的管理，一旦出现食品安全事件，就会失去消费者的信任，并且难以恢复。（2）重视对生鲜电子商务的长期投入和维护。从仿真结果分析中，投入与信任水平产出不是同步的，存在时间差，管理中不能仅看到投入的短期效益，信任水平的提高是需要长期维护的。

参考文献：

[1] 21世纪经济研究院，京东.“吃出来的中国年”——生鲜年货消费趋势报告[EB/OL]. （2017-06-20）[2017-08-20]. http：//www.21jingji.com.

[2] Chen W. The effects of different types of trust on consumer perceptions of food safety： An empirical study of consumers in Beijing Municipality， China[J]. China Agricultural Economic Review， 2013，5（1）：43-65.

[3] Wu L， Zhong Y， Shan L， et al. Public risk perception of food additives and food scares. The case in Suzhou， China[J]. Appetite， 2013，70（11）：90-98.

[4] 朱长宁. 基于可追溯系统的生鲜农产品供应链协调机制研究[J]. 农村经济，2015（6）：106-109.

[5] 许光清，邹骥. 系统动力学方法：原理、特点与最新进展[J]. 哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2006，8（4）：72-77.

[6] 蔡林. 系統动力学在可持续发展研究中的应用[M]. 北京：中国环境科学出版社，2008：24-29.endprint