存在服务搭便车问题时双渠道的冲突与协调研究

孙培英　王磊

摘 要：针对电子商务环境下双渠道供应链存在的服务搭便车问题，制造商采用数量折扣契约应对。通过建立博弈模型，研究制造商采用数量折扣时搭便车系数对服务和利润的影响。研究发现：数量折扣契约虽然无法有效缓解搭便车效应对制造商的不利影响，但能够在一定程度上缓解对零售商利润、供应链整体利润以及服务的影响。

关键词：搭便车；双渠道供应链；数量折扣

中图分类号：F274 文献标识码：A

Abstract： For service free-ride problems of the dual-channel supply chain in the E-commerce environment， the manufacturer uses the quantity discount contract. This paper constructed a game model to study when manufacturer uses quantity discount contract， the profit and service how to change. The results showed： although the quantitative discount contract cannot effectively mitigate the adverse effects of the free-riding effect on the manufacturer， it can alleviate the impact on the retailer's profit， and the overall profitability of the supply chain and the service to a certain degree.

Key words： free riding； dual-channel supply chain； quantity discount

0 引 言

進入21世纪以来，伴随着电子商务与互联网技术的快速发展，越来越多的制造商开辟网络直销渠道，采用传统零售渠道与网络渠道并存的双渠道模式。传统渠道的实体店设有专门的销售人员进行销售服务，而在网络直销渠道顾客无法立刻体验产品。部分顾客在决定购买某一产品之前，会先到当地实体零售商处体验产品，确定产品选择后，转向价格较低的网络渠道购买。由于实体零售商提供了销售服务而未销售出产品，而网络渠道未投入服务却销售了产品，这就产生了“搭便车”问题[1]，搭便车行为在一定程度上会损害提供服务的实体零售商利益[2-3]，加剧渠道冲突，阻碍供应链的持续健康发展。

目前的研究主要是：（1）搭便车行为打击了零售商的服务积极性，加剧渠道冲突，对混合渠道供应链有消极影响，同时提出了可以防止搭便车行为的办法。Telser[4]研究搭便车问题挫伤零售商提供信息服务的积极性。Singley[5]也认为造成搭便车问题的重要原因就是价格的差异化，消费者的最终购买行为不总是发生在接受服务的零售商处。（2）搭便车行为并不总是打击零售商提供服务的积极性并损害其利润，无论是提供服务的零售商还是搭便车的零售商，都可能通过一定的的协调手段在市场中获利。Shin[6]在需求函数中考虑了消费者的转换成本，当该成本高于一定值时，搭便车行为发生的概率会明显减小，并且他认为搭便车行为可以缓和价格竞争，证明提供信息服务的零售商也能从中受益。Bernstein， Song[7]也讨论了搭便车的正面效应，他们认为建立网上渠道可以帮助顾客获得更多信息，在实体店设定更低的价格可以引导顾客购买。

1 符号与假设

本文考虑服务搭便车行为，假设供应链由一个制造商与一个实体零售商组成，在电子商务环境下，制造商同时通过网络直销渠道和传统零售渠道分销产品，且市场总需求被这两种渠道一分为二。假设传统零售渠道和电子渠道面临的需求函数[8]分别如下：

由于均衡结果比较复杂，借助符号分析难以得出清晰结论，采用具体算例进行分析服务搭便车系数对供应链利润的影响。令c=0.01， l=0.4。

结论1：随着搭便车系数的增大，供应链的整体利润在集中决策的情况下逐渐增大，在分散决策的情况下逐渐降低。

如图2：在集中决策情况下，双渠道供应链的整体利润，不会降低反而有产生明显升高趋势。在分散决策情况下，双渠道供应链整体的利润明显受损。

2 模型分析

分散决策下制造商和零售商各自从自身利润最大化出发，导致价格较高，销量和利润较低，在搭便车效应下，供应链的总利润低于集中决策时的总利润，本文考虑采用数量折扣契约对供应链进行协调，减弱或者消除搭便车效应。

3 数值分析

3.1 搭便车系数对利润的影响

结论2：数量折扣契约能够在一定程度上缓解搭便车问题对零售商利润的影响。

如图3：零售商的利润会随着搭便车系数的增大而减小，说明搭便车行为会对零售商带来负面影响。但采用数量折扣契约相对于分散决策而言，数量折扣契约有明显优势。

结论3：数量折扣契约并未缓解搭便车问题对制造商利润的影响。

如图4：无论制造商是否采用数量折扣契约，其利润都会随着搭便车系数的增大而减小，说明搭便车行为均会对制造商带来负面影响。

结论4：数量折扣契约能够在一定程度上缓解搭便车问题对供应链整体利润的影响。

如图5：供应链整体利润随着搭便车系数的增大而减小，说明搭便车行为对供应链整体带来负面影响。但采用数量折扣契约相对于分散决策而言，数量折扣契约有明显优势。

3.2 搭便车系数对服务的影响

结论5：数量折扣契约能够在一定程度上缓解搭便车问题对服务的影响。endprint

如图6：服务随着搭便车系数的增大而减小。采用数量折扣契约相对于分散决策而言，数量折扣契约有明显优势，能够在一定程度上缓解搭便车问题对服务的影响。

4 结 论

针对电子商务环境下双渠道供应链存在的服务搭便车问题，制造商采用数量折扣契约应对。建立博弈模型，研究制造商采用数量折扣时，搭便车系数对服务和利润的影响。

研究发现：数量折扣契约虽然无法有效缓解搭便车效应对制造商的不利影响，但能够在一定程度上缓解对零售商利润、供应链整体利润以及服务的影响。

本文研究的数量折扣契约主要是从整个供应链的角度来采取措施应对服务搭便车效应的情形，未来将进一步研究制造商与零售商参与供应链的竞争与协调。

参考文献：

[1] Wu D， Ray G， Geng X， et al. Implications of Reduced Search Cost and Free Riding in E-Commerce[J]. Marketing Science， 2004，23（2）：255-262.

[2] Kucuk S U， Maddux R C. The role of the Internet on free-riding： An exploratory study of the wallpaper industry[J]. Journal of Retailing & Consumer Services， 2010，17（4）：313-320.

[3] 丁正平，劉业政. 存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约[J]. 系统工程学报，2013，28（3）：370-376.

[4] Telser L G. Why Should Manufactures Want Fair Trade[J]. Journal of Law & Economics， 1960，3（1）：86-105.

[5] Singley R B， Williams M R. Free Riding in Retail Stores： An Investigation of Its Perceived Prevalence and Costs[J]. Journal of Marketing Theory & Practice， 2015，3（2）：64-74.

[6] Shin， J. How does free riding on customer service affect competition？ Marketing Science， 2007，26（4）：488-490.

[7] Ferno B， Song J， Zheng X. Free riding in a multi-channel supply chain[J]. Naval Research Logistics， 2010，56（8）：745-765.

[8] 肖剑，但斌，张旭梅. 双渠道供应链中制造商与零售商的服务合作定价策略[J]. 系统工程理论与实践，2010，30（12）：2203-2211.endprint