存量挖掘——巨头们的新战场

文/刘晓旭

存量挖掘
——巨头们的新战场

文/刘晓旭

文章如题，在日益激烈的互联网电商竞争当中，巨头们已经前仆后继的进入存量战场，在存量挖掘上比拼各自的实力。“存量”一词在营销学上的定义极好理解，其根本就是如何挖掘有效客户。互联网巨头在存量上的争夺包括两个层面的内容，一是现有客户如何最大限度得到巩固提升，提高销售额；二是新客户如何开发，如何促成合作并将销售做起来。

2017年9月，京东以一纸公告形式通知会员体系升级。也许事前事后宣传不够深入，一夜秒变后，部分金钻老用户不理解，心理落差大，在社交媒体上猛力吐槽。

新会员体系里，京东将原有“铜银金钻”等级统一用“京享值”来区分——基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为，综合算出分值，是用户享受相关权益的评价标准。

无独有偶，3个月前，阿里巴巴也对会员体系大幅度调整。6月6日，阿里巴巴宣布用“淘气值”作为天猫和淘宝用户的统一会员标准，统称88会员，彻底放弃原天猫(T系列)和淘宝(V系列)会员等级标准。

移动时代，巨头们的殊途同归

“京享值”会员体系与过去最大的区别是，评估周期和维度的改变：评估周期从成为会员起的所有消费积累，更改为近12个月；维度上，摈弃了单一消费金额指数，增加活跃互动和小白信用等标准。

这些改变影响巨大，尤其对资深老用户。足以让一些过去多年消费，但近12个月不活跃的老客户“一夜间回到解放前”。那，京东为什么执意升级会员体系，甚至不惜开罪一起成长的老客户？

同“京享值”类似，阿里巴巴此次升级的“淘气值”也是基于大数据，通过综合计算购买力、互动指数和购物信誉等核心指标，得出一个会员等级分值。这其中，“互动指数”在这三个指标中占据最核心的位置，热衷发表购物评价、参与社区互动、分享宝贝的用户更容易提升淘气值。

很明显，两家电商巨头的这次会员体系殊途同归：尽量打通内部体系，关注动态活跃度，鼓励互动评价。

电商巨头们为什么这样做？

无论，阿里巴巴，还是京东，这次前后脚对会员体系“大变革”，关注会员或者所谓“剁手俱乐部”，是一个意图明显的讯号：电商人口红利触顶后，存量时代里，电商巨头们要想增长，光靠促销造节已不够了，必须还要靠用户粘性，鼓励用户每天买买买，在社区里互动，延长停留时间，提升转化率。

讨好活跃用户，让他们更开心，更忠诚，无限挖掘他们更多元化的消费价值，也能搭建起商家做数字内容营销的舞台。

“淘气值”和“京享值”的逻辑和规则堪称目前电商新趋势。以阿里和京东为代表的中国电商正在从习惯造节式的项目式营销，转而摸索运营式营销。

更进一步，还有几点原因。

首先，到现在为止，京东、阿里都已基本实现平台从PC向移动的迁移，用户习惯已经发生巨大变化，相应，会员体系运营方式也要改变。

其次，购物金额只能说明用户财力，但，喜好和多元倾向性，会隐藏在用户的各种评价和互动中，从而使得用户的身份标签更多元和真实。

再次，经常评价、互动，也是一种内容输出。会让购物平台更具社区气质，你的好评要比商家描述更具煽动性。你的恶评，也会让商家改善更有针对性。你在平台上的沟通会促进关系和带来人情味，平台对你也更具粘性。

在淘宝2016年度卖家大会上，阿里巴巴CEO张勇明确说：社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。那么，相应的用户奖励机制，就会朝这个方向发展，争抢用户更多时间，商家和用户都输出内容，互动频繁，从而，建立口碑，。

最后形成牢固的会员关系。

巨头的暗战

去年8月的一次小规模演讲中，京东现任CMO徐雷说，看不见硝烟的战场才极具杀伤力。他所说的，就是电商们在会员体系运营的暗战。

2013年，徐雷回到京东负责市场后，第一件事情就是重建京东会员系统，改变普世性服务。当时，京东会员体系足有10级，层级间权益区分很小。所以，徐雷当时推动京东进行了一场当时被称为最复杂的跨部门项目，涉及财务、记账、风控，用了9个月，把京东积分体系改成京豆体系，并把会员等级从10级简化为6级。

据说，这个体系变革完成的当年，京东用户留存率提高了19%，这是一个非常可怕的提升。举例来说，对于京东当时的体量，如果京东老用户复购率下降1%，那么对GMV的体现就是大几十亿的体现。可想而知，会员体系的变革可能带来的巨大商业价值。

阿里巴巴也在近年开始，在会员运营上密集尝试。2016年中大促，天猫首次发放天猫超级粉丝专享优惠折扣卡，仅限被邀约的粉丝才可开通获得权益。同时，阿里会员体系推出统一的“淘气值”，但那时，还仅以购买力作为唯一参照。

今年6月的阿里巴巴全球投资人会议中，CFO武卫重点提到了2个核心商业指标的变化：一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”，二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。

阿里巴巴试图诠释的是，其为商家和消费者提供的商业场景，早已不局限于零售平台，而是一个社区。从在线市场、本地服务到大文娱，用户在阿里平台的消费行为既包含实物消费、服务消费，也包括文化娱乐等消费。因此，年度活跃消费者（annual active customer）是更为贴切的指标，也可以更好地体现阿里巴巴各项业务的发展，以及消费和生活方式的变化。

对阿里巴巴来说，收入不仅来自于在线市场，更来自于消费者运营——帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者。因此，线上市场收入（Online Marketing Revenue）升级为消费者管理收入（CustomerManagement Revenue）。

2017财年，阿里巴巴生态里的活跃用户在中国为4.57亿，海外为8300万，张勇表示希望到2036年可以服务20亿消费者。

阿里巴巴商业核心指标的名称变化的背后，本质是，从用户数量增长，转向用户质量的提升。从单纯线上市场的收入，转变为对消费者价值挖掘的管理收入。

“剁手党俱乐部”哪家强？

在零售行业，会员制是一个杀手级的应用，美国电商巨头亚马逊和连锁超市巨头Costco是两个典型案例。他们不断将新业务或者最好权益加入付费会员体系，让更多人为之吸引加入，享受权益，也成为忠诚用户。亚马逊和Costco都是通过会员服务为用户带来很大价值，也实现了对用户的锁定，建立起他们自身的核心竞争力。

京东在2016年推出的京东Plus就是与之类似。但是，除了模仿亚马逊初期的运费补贴（全新最高360元）之外，其它专属优惠，电子书，退换免费上门等优惠，吸引力并没有特别多，甚至与京东原来的钻石等级权益类似。

相比亚马逊和Costco，对阿里和京东这次推出的新会员体系则是另一个思路。88会员和京东会员都不是预付费制，而是根据会员近12个月消费力、互动活跃度和信誉分，经过各自一个算法后，得出一个“淘气值”或“京享值”，享受相应权益。同样的消费和互动下，看谁的权益更好，就能留住更多的会员。

所以，阿里巴巴这次在宣布“88会员”后，号称给“88会员”的福利投入超百亿。尤其是针对占比3%的超级会员——阿里会员的中坚力量，提供了很多专属的权益，包括知名酒店、品牌和天猫超市的打折卡。甚至包括豪华游轮游和明星联袂打造的“宠爱无限”全明星专享演唱会。

另外，天猫超市也向“超级会员”首次推出超级福利包，不仅向会员提供全年全品类88折的优惠，还可以和其他所有活动优惠叠加。“88会员专享店”也将正式上线，并仅对“超级会员”及以上等级的消费者开放。

这些措施，都在显示阿里巴巴不惜血本去让不同等级会员了解变化，获知更加个性化特权，增加他们对平台的认同感和归属感。但是对京东来说，在这个新会员体系的起跑线上，与阿里巴巴号称百亿投入，事先张扬的声势相比，并没有优势。至少，在阿里3个月之后，看起来像很仓促推出。同时，“京享值”也没有对会员充分告知预热。相反，是被一些觉得受损的老客户“爆出消息”，非常被动。

无论是对高京享值会员权益的强调，还是与付费Plus会员的差异，京东都缺乏声势浩大的推广与预热。

与京东相比，阿里巴巴目前的优势还是比较明显。比如，推广卖力，声势浩大。再比如，阿里搭建的生态体系更大，今年6月，阿里首先将天猫和淘宝打通。

可以想象，整个阿里大生态，包括优酷土豆、口碑，或者在线下买单刷支付宝结账等等消费场景，各平台的会员激励体系可能都会在未来打通，让积分通兑，福利共享成为可能。可能，淘气值，会比京享值应用更广泛，或者更有用。

当然，存量挖潜，这是个长跑，一切才刚刚开始。