陶瓷艺术品社交媒体营销研究

孙万欣

（浙江旅游职业学院工商管理系，浙江 杭州，311231)

陶瓷艺术品社交媒体营销研究

孙万欣

（浙江旅游职业学院工商管理系，浙江 杭州，311231)

随着互联网的拓展，智能手机普及，客户端技术不断更新，陶瓷艺术品社交营销蓬勃发展，突显其便捷与灵活性，精准锁定目标客户，以及与客户保持互动的持久性等优势。同时，也暴露出了缺乏安全性，平台监管不到位，保真性不足等缺陷。完善陶瓷艺术品社交媒体营销的针对性对策主要是线上线下营销整合，加强品牌建设和突出产地联系，加强营销平台监管，进一步创新营销手段。

陶瓷艺术品；社交媒体；营销

社交媒体现在已经深入到社会个体的每个方面，利用社交媒体进行营销宣传，已然成为推广产品的一个重要手段和渠道。陶瓷艺术品与社交媒体相结合，新兴的陶瓷艺术品社交媒体营销应运而生，并逐步展现出强大的生命力，充分发挥互动性优势，与消费者或收藏者进行面对面即时交流，在接受反馈建议的同时进行陶瓷艺术品的改良创新，促使陶瓷艺术品市场得到更好的扩大与发展。

1 社交媒体及社交媒体营销发展

1.1 社交媒体

社交媒体大体上可以称之为互动的媒体，始终离不开用户的有效互动和参与，沟通和交流。给予用户最大参与空间的立体感受，将一方对多方的传统传播方式变为多方对多方的新型互动形式，将私下的交流模式变为直接、公开、透明的沟通方式。社交媒体在信息的产生、浏览、分享和传播过程中主要以用户为主导，并通过开放式的社交平台迅速扩散、壮大。社交媒体赋予了每个人创造内容并传播内容的能力，不只是停留在被动的接受状态，而是主动的参与、互动。打破了传统的地域障碍，人们只需借助简单的工具就可以轻松的与其他人进行互动，联系以及分享信息。例如利用电脑、智能手机、互联网及免费的编辑软件，就可以在短短的几分钟内建立一个社交圈，快速有效的把文字、图片、视频及音频等内容发送到社交圈，不仅完成了人们实时连通和对话的愿望，也最终改变了人们的生活习惯及生活方式[1]。

社交媒体由交互者自主编写，自由传播，信息共享，互相评论及交流沟通的是用来相互表达意见、建议，分享观点、经验、思想的工具和平台，也被称为社会化媒体，主要包括社交网站、博客、微博、微信、论坛等等。在移动终端和互联网的蓬勃发展条件下，迸发出惊人的力量，成为人们了解信息的重要渠道，不仅仅使人们在社会生活中争相讨论的事情成为一个又一个热门话题，更是进一步的吸引带动传统媒体争相跟进[2]。

表1 不同属性的社交媒体网络功能区别Tab.1 Network functions of different social media

其中社交网站按其功能、受众面规模大体可以分为两类，第一种拥有成千上万的大规模群体，通过分享多种内容给予用户多元体验感的大众化社交网站；第二种只有相对较少的小规模受众群体，只能通过有限的分享功能提供用户单一体验感的利基化社交网站。不同属性的社交媒体平台在各个方面都能提供给用户不同的功能体验如(表1)。

1.2 社交媒体营销

社交媒体营销不是传统的直达式营销，而是尊重用户感受的参与式营销，核心在于价值，可以利用开放性的社交网络、兴趣社区、或者其他互联网协作平台和媒体以文字、图片、视频及音频等多元化方式进行相关信息的传递与发布。发布有趣的信息，提供多样的选择，不仅在视觉、听觉感观给用户带来极大的震撼上，也能展现出深层次的魅力，成为产品的忠实青睐者[3]。

与此同时，社交媒体营销也是一个在不断发展壮大的的营销领域，朋友、家庭、同事甚至陌生人都可以成为营销环节中的帮手，无形中扩展了信息传播的广度和深度。它打破了营销人员在销售产品是单纯提升业绩、获取利益的的陈旧观念，不仅是要吸引消费者的注意力，还要贴近生活，倾注更多的精力倾听、理解、关爱消费者，低门槛的特质可以吸引各行各业不同规模、不同模式企业参与。

1.3 社交媒体营销的特点

立体化，企业能够通过先进的多媒体技术和方法，创新营销形式内容，让其更加多样化、立体化，不要停留在一成不变的文字传播手段，还可以利用照片、视频、在线直播等不同的表现形式对产品进行介绍，吸引更多人的眼球，使潜在的客户能够以更直接、更形象的方式，在潜移默化中主动接受企业传播的信息。

互动性，较依靠信息发布的方式而言，社交媒体营销传播是完全不同的，它打破固有的单一、简单的传统营销模式，更多的是借助语言上的双向传播，互动交流，甚至是思想上的激烈碰撞，使得用户在潜移默化中加深对事物的看法，形成更加立体化、多样化、拟人化的观点。社交媒体用户之间口口相传，形成坚定的情感支撑、情感维系，让消费者参与到感兴趣的产品中，主动地成为双向交流的桥梁，产品能无时无刻的都处在营销状态和互动状态。例如微博营销就具有极强的互动性，口碑营销、情感营销、危机公关贯穿在产品推广、扩大的始终，可以为企业的发展提供强有力的保障[4]。

整合性，大多数的社交媒体都具有连通性和开放性的特点，用户能在短时间内以某些共同感兴趣的话题，融合多种社交媒体形态，形成一个无障碍的广泛交流、沟通的社区。人们能够快速、有效的找到相关产品的信息，并不受时间、地域的控制，不仅能够获取反馈和灵感，还能认识到一群兴趣相投的朋友。企业也可以通过对营销全过程的实时监测、数据分析、对比，再结合自身产品的特点，将不同类型的媒体营销活动进行统一合理的规划后，再落实到具体的实施过程中，利用社交媒体的交互式平台，即使是不同形式的传播渠道传播方式，也可以向消费者传达一致的活动目的。

人性化，社交媒体充分尊重用户的需求，以用户需求为主导，注重用户的的建议和反馈，用非强迫性、理性、主动参与的营销方式，在循序渐进的过程中，引发用户的兴趣，激发潜在的客户。不同于传统销售方式的强势销售模式，社交媒体营销更具有人性化，更加愿意倾听用户的真实想法，与用户建立一个真正、诚实的良好的长期合作关系[5]。

1.4 社交媒体营销与传统营销的区别

传播方式的不同。传统媒体中，不管是报纸、广播、电视还是户外广告，无论你是否喜爱，是否主动接受，对于其承载的产品信息和产品资源，我们都只能单向、被动的接受，缺乏主动选择性。而社交媒体营销无须担心这一问题，营销的主导权，逐步从组织者手中转移到消费者手中，我们可以关注自己想要了解的信息，屏蔽、过滤掉不想看的信息，更具有选择性和交互性。

传播内容的不同。传统营销渠道不仅需要投入大量的时间、精力，还要支付高昂的广告费用，因此在有限的广告时间内，传播信息的内容主要是针对产品本身的动能和特性。而社交媒体营销需要投入的资源是有限的，企业可以充分利用互联网上的可以看到的信息及可分析的数据比如说参加的测试、分享的信息，个人的喜好，愿意关注的程度来定位目标群体，从而有选择地发布信息，避免了盲目跟从的问题。社交媒体营销宣传中涵盖的的内容也是多样的，可能是和产品本身的功能特性有关，也有可能是与产品中蕴含的价值观、具体的促销活动，更或是企业经营者有关，能够更好地调动消费者的主观积极性[6]。社交媒体营销与传统营销的区别还表现在以下几个方面如(表2)。

2 陶瓷艺术品社交媒体营销现状

近年来，陶瓷艺术品线上交易的火爆无可置疑，在国内陶瓷艺术品市场整体发展下降的大背景下，线上陶瓷艺术品的交易还依然能够连续几年的提高，也说明了作为新兴事物出现的社交媒体营销的生命力。陶瓷艺术品运用社交媒体营销的方式有社交网站、博客、微博、微信、论坛等，但以微博、微信方式为主，故下文重点分析微博、微信这两方式下的陶瓷艺术品社交媒体。

2.1 微博宣传

随着微博影响力的不断扩大，微博用户人数也在激增，陶瓷艺术品行业也和其他行业一样，积极参与到社交媒体这个互动平台上，纷纷开设官方微博，比如中国嘉德、北京荣宝等各大拍卖公司也将微博作为企业营销的重要渠道，不断更新拍卖预展资讯、分设拍卖专场夜场、线上直播拍卖现场、详细介绍拍卖师信息、公开拍卖数据查询，更加全方位、立体化的介绍有关艺术品拍卖的信息。微博上再局限于管理者与用户之间的交流，通过微博，可以拉近作品收藏者与艺术品鉴定专家的距离，也能加强收藏者与收藏者之间经验交流，发表各自的观点，对作品做出适时地评价[7]。艺术品鉴赏专家也不在是高高在上的，不仅可以与收藏者面对面的交流，还可以与收藏者进行线上互动，更具有亲和力。陶瓷艺术品企业似乎越来越离不开微博这样一个新型的营销渠道，已经与之进行很好的融合，在广泛的透明监督之下，督促企业产品质量监控，越发重视与客户的沟通交流，与用户的距离更加亲近，实现了一个质的跨越，有利于陶瓷艺术品企业建立长期良好形象，加强品牌效应。但微博太过公开化的销售平台，必然也会吸引很多无关人士，或许一个很小的问题，在迅速传播的过程中会无端的放大，引发一些言过其实言论和争执。

2.2 微信推广

微信能够给予用户较强的自主选择性，朋友圈也相对私密，并融合了多种功能体验，使得越来越多的人开始习惯性地运用这种社交工具。有着优质的推广功能又能有效避免信息泛滥化，使得陶瓷艺术品企业、机构等也纷纷整合公众账号、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具对产品进行一系列的推广和营销，提高资源利用效率。比如轰动一时的“阿特姐夫日夜场”，选择用微信群作为切入点，把艺术媒体、拍卖行、画廊等艺术圈相关人士都拉了进来，积极活跃的气氛，公正透明的竞标方式，会使在群里买东西的人在心里获得不同程度的满足感，也能进一步拉近艺术家与陶瓷艺术品喜爱者的距离。有些陶瓷艺术品线上营销利用朋友圈做适当的分享和推广，增加用户无意浏览的可能性时也不会打扰到用户，介绍产品的图片、视频在引发用户个人兴趣的同时也可以在自己的朋友圈中滚雪球似的被延伸和拉长，我们还可以在微信朋友圈中了解店主生活的真实情况，互动交流中增强现实感和信任感。

表2 社交媒体营销与传统营销的区别Tab.2 Difference between marketing via social media and traditional marketing

3 陶瓷艺术品社交媒体营销的优势

3.1 便捷性与灵活性

手机作为移动终端的随时携带，网络环境的优化，互联网运作速度的加快，陶瓷艺术品企业可以借助不同的媒介传播形式有效、迅速地宣传产品，有关信息能被消费者即时接受，消费者然后从中获取有价值的信息，比较、筛选出自己感兴趣的、心仪的陶瓷艺术品产品。同时通过社交媒体平台可以便捷的实现实时的沟通交流，推动了陶瓷艺术品信息传播的速度与深度。相较于传统的陶瓷艺术品销售渠道，比如陶瓷艺术品拍卖会，在低点和形式上都相对固定，很难有大的变化，而借助新兴的社交媒体形式，线上的陶瓷艺术品交易则突破了时空的限制，形式也更加灵活，支付方式也更加方便快捷。随着社交媒体营销影响力的与日俱增，陶瓷艺术品市场的发展也迎来了新的模式，获得大批陶瓷艺术品购买者及潜在客户的喜爱与支持，进一步加快了陶瓷艺术品线上营销的步伐[8]。

3.2 减少陶瓷艺术品的经营成本

运用网络技术的优势，通过加强社交媒体平台的管理，可以有效地减少陶瓷艺术品的经营成本。例如，实体店的店面租金、务工支出及运营费用等。相对于传统媒体，社交媒体有着不可比拟、无法超越的传播效应，能够以最快的速度，最广的范围将信息推向大众。无论传播内容的主体是企业、个人还是陶瓷艺术品机构，只要把相关陶瓷艺术品的内容发布出去，很快就会有人阅读。譬如，在陶瓷艺术品信息介绍的链接中插入一些点赞并转发的优惠活动，人们在点赞的过程中也会点开相关链接，如此循环往复往往能号召他们朋友圈中的亲朋好友们都参与到这个活动中。而微信是一个极为亲密的社交软件，建立的社交圈也是极度亲密的，一旦用户转发了感兴趣的信息，出于关心和好奇往往也会打开浏览活动链接，这样一传十，十传百的口口相传出去，商家的潜在用户很可能被发掘，达到出乎意料的营销效果，同时一定程度上免于商家在推广宣传上支付高昂的广告费用[9]。

3.3 精准定向目标客户

社交媒体拥有大量的用户个人信息及资料，除去生活中不便涉及的相对隐私内容，就其公开的可以加以利用的用户信息数据，也能从中可以挖掘出大量有价值的内容。不仅仅是收入、地址、工作、年龄等一些浅层的信息，也可以通过对社交媒体用户发布和分享的文字、图片、视频等进行整理归纳，有效分析出用户的个人喜好、消费习惯及潜在购买能力等深层次、高附加值信息，还可以对搜集的相关数据加以分析，统计出各类消费人群地理位置。在面对传统型的消费群体时，可以推送传统风格、款式的具有中国特色和气息的陶瓷艺术品相关信息，尤其是二类的城市。而针对一类城市中时尚型消费者群体，需突出产品的独立性，推出多款多系列，多组合套装的创新、新颖、独特的陶瓷产品，做好传统与现代的结合，中西方的结合。通过精确定位后，区分陶瓷艺术品潜在目标用户，分门别类的投放促销信息，信息接收、利用率会大幅度提升[10]。

3.4 建立互动

社交媒体吸引大量用户长期使用并推广，互动性爆发的巨大能量的发挥了不容小觑的重要作用。相对于传统的陶瓷艺术品单向、不即时的营销，通过社交媒体营销，陶瓷艺术品商家可以设立自己的官方微博，创立人人网官方主页等，与消费者建立一个平等互动关系，先天的平等性和社交网络的沟通及时便利性使得商家和顾客能更好的互动，借助解决消费者问题的契机，从而建立的良好形象[11]。通过收集整理消费者对服陶瓷艺术品的需求讨论和意见，可以作出及时的调整，陶瓷艺术品能够较好地挖掘与掌握消费者的需求，能够较好地促进商家提供消费者满意的陶瓷艺术品，为艺术品设计开发提供很好的市场依据，提高陶瓷艺术品社交媒体营销的效果。如果陶瓷艺术品企业官方账号能够与优质顾客或者潜在客户建立良好的沟通互动关系，真正的做到理解客户、关心客户，关爱客户，必定会爆发出无限的潜能。

4 陶瓷艺术品社交媒体营销存在的问题

4.1 保真性

网络的虚拟性，使消费者不出门也可以随时随地的买到想要买的任何东西，完全脱离时空、地域的限制，但与此同时网络的虚拟性致使消费者无法看到商品的实物，尤其是艺术品的特殊性，使消费者在这方面面临更大的风险。关于陶瓷艺术品的信息的真实性总是会令人质疑，往往图片上显示的同一件陶瓷艺术品，价格却千差往别，让消费者在选择购买时无从下手。社交媒体作为将陶瓷艺术品更进一步推向大众的营销平台，如何使陶瓷艺术品在大众化的过程中保持特有的艺术品性，而不是逐步流于低端化、同一化、泛滥化、商业化，如何保证陶瓷艺术品如同产品宣传介绍的的那样保真、保质，真正发挥社交媒体在陶瓷艺术品营销宣传的持续生命力，是应当考虑的首要问题。中低档陶瓷艺术品由于其固有的价格优势，其广泛推广较为便利，然而随着大众对高档陶瓷艺术品需求不断增加，现阶段完善社交媒体在陶瓷艺术精品的销售也应得到更多的重视。试想如果失去了有效的规范和监管，假货横行，货不对版，那么陶瓷艺术品的线上销售势必会走向萎缩和灭亡。

4.2 缺乏安全性

社交媒体交易中的安全性问题，也是社交媒体营销中引起较多争议的地方。微信、微博的陶瓷艺术品成交也基本就是个人对个人或者陶瓷艺术品销售机构对个人的形式，支付方式也为网银或者支付宝，在支付方面的风险是确实存在的，甚至有些是直接以银行卡转账的方式进行，这无形当中使消费者处于弱势和被动状态。而微信和微博的销售范围广泛目前监管较难，有时会出现为了经济利益哄抬价格、炒作交易量的情况。一些陶瓷艺术品经营者、经营机构与媒体联手进行虚假陶瓷艺术品交易，采用不正当的手段牟取暴利，而为此行为买单的往往是最无辜的消费者，消费者花费高额的资金也买不到真正具有艺术价值的陶瓷作品，不仅引发消费者的信任危机，也会破坏陶瓷艺术品市场的整体形象。

4.3 社交媒体平台监管缺失

社交媒体营销平台很大一部分价值体现在互动带来的广影响力上，由于用户发布信息过度自由化，往往就会有两面性得以存在，而过激的言论很容易将企业推向分口浪尖。陶瓷艺术品良莠不齐，负面的陶瓷艺术品评价、争论，会无限放大企业的缺陷，会使消费者对其信任值下降，从而影响陶瓷艺术品品牌的整体发展形象。如何在纷繁复杂的资讯中筛选、过滤出有价值的信息，克服社交媒体发布信息的个人化和随意性弊端，也是陶瓷艺术品社交媒体营销建设中应该思考的问题。

4.4 缺乏艺术性、创新性

通过社交媒体的大力推广及各大艺术品拍卖机构的线上活跃，使得陶瓷艺术品更加贴近人们的生活，其线上交易额也有了大幅度提升。艺术是主观的，是一种高尚的精神产品。在欣赏陶瓷艺术品过程中不仅可以在视觉上体会作品的精美制作，还可以是心理上感受艺术家思想情感，是艺术家和欣赏者间的心灵互动、情感碰撞。然而大众需求的增加，也不可避免的使部分精美陶瓷艺术品流于工业化的流水线生产模式，只能称之为商品，而不是艺术品，我们很难从中领悟出艺术家的真实感情，更难以达到精神上的共鸣。抛开陶瓷作品本身的工艺性制作流程及技术手段，艺术性确实还有许多值得商榷的地方，由于陶瓷艺术品收藏市场的受重视程度与日俱增，价格也水涨船高、逐年攀升，在种种金钱、功利的诱惑之下，有些艺术家的创作装腔作势、故弄玄虚只停留在量的增长，而缺乏质的突破。艺术品创作不应该是单纯的卖弄技巧，更不应该一味追求感官上的多彩绚丽，而应是内心情感的真情流入，艺术家与欣赏者能跨越时空的限制，达到心灵的统一，所以一件真正获得购买者欣赏、收藏的陶瓷艺术作品必定需要工艺性和艺术性的完美结合[12]。

图1 线上线下营销链Fig.1 Online and off l ine marketing chains

5 完善陶瓷艺术品社交媒体营销的对策

5.1 线上线下营销整合

无论是线下业务还是线上业务，当遇到市场营销这个问题时，跨越线上线下界限的整合方式是一个非常有效的营销手段。陶瓷艺术品销售可以在实体店营运的基础上，通过社交媒体加大推广宣传。企业可以根据消费者的建议和反馈，及时满足客户的需求，举办一系列的店内的实体活动，可以在微信公众号、微博账号上发布最新活动消息，吸引大量顾客来实体店内参观 购买，开展免费会员、赠送小饰品等特殊优惠支持推广在线付款，开拓广泛的线上运营通道。消费者有了实时的监测和提醒功能，可以在社交媒体上观看商店发送的图片、在线活动视频，能够很轻松的了解一些商店的运营情况，促进经营者与消费者的互动和交流，与消费者建立一个亲密友好的信任关系。有利于整合研发、设计、陶瓷艺术品创作、渠道、市场、品牌、宣传及客户关系等各方面营销资源，建立一个更轻、更高效的营销链条。有效整合线上营销与线下服务(见图1)。

5.2 突出产地联系，加强品牌建设

产地是是一种无法独享的特有资源，无形中也能连带的使当地陶瓷产品受到更多的重视和关注，但独有产地特色而缺乏品牌建设是不长久的，因此实施产地品牌战略，在推出品牌的同时突出产地的历史和可靠性是很有必要的[13]。譬如景德镇是一座历史文化名城，水源丰富，拥有大量优质的质瓷原料，前人不仅留下了许多陶瓷历史文化古迹名窑还留下了珍贵的陶瓷艺术、精湛的制瓷技艺及多彩的人文风情，构建了独特而完整的历史文化体系。历经千百年的的兴衰繁荣，景德镇这座城市在其厚重的文化底蕴中陪育了独有陶瓷文化魅力，不需刻意的把景德镇与陶瓷艺术品联系在一起，两者已经达到了相得益彰、交相辉映的完美融合状态，谁都离不开谁。加强品牌建设，突出产地联系，转变营销观念，变出售产品为出售品牌、出售观念、出售文化，把品牌推向营销的最前沿，在社交媒体营销推广中，突出“景德镇”的独特地域优势，抓住消费者的眼球，再用品牌魅力去吸引更多的消费者。

5.3 完善平台监管

社交媒体营销想要与陶瓷艺术品更加有效地结合，更好的实现双赢，加强社交媒体营销有关的法律法规，使陶瓷艺术品的社交媒体管理做到有法可依、有法必依、违法必究，为陶瓷艺术品管理提供更加坚实的法制基础、制度保障[14]。政府也应该成立相关机构负责监管陶瓷艺术品营销相关的具体工作，建立可以提供相关的艺术品鉴定评估及担保机构，监管艺术品真实性，有效区分高、中、低档陶瓷艺术品，也有利于监管社交媒体平台中交易的真实性以及交易的售后问题等全过程，由间接、私下变为直接、公开，促进陶瓷艺术品交易尽快规范化[15]。克服社交媒体发布信息的个人化、随意性，客户言论的片面性，努力建立一个信息真实、交易平等、公开透明的社交媒体营销平台，在可以持久的赢取更多陶瓷艺术品消费者的认可和信赖。

5.4 加强创新意识和创新手段

消费者由于在生活质量、教育程度、文化背景、艺术欣赏能力等方面的差异，在陶瓷艺术品的选择上有着不同的需求倾向，而流水线上单一样式的生产与销售很难满足不同消费者的需求。往往质量高、功能全、花色多、造型新颖的艺术品更能得到大多数顾客的青睐，即产品需求朝着高品质多元化的趋势发展。另一方面，提倡个性化发展方向，针对部分特殊消费需求的客户，可以采取个性化定制手段，打造“人无我有、人有我优、人有我特”独有的、创新的陶瓷艺术品[16]。加强现代科技与互联网信体系的融合，创新技术手段，让其在陶瓷艺术品市场发挥独有优势，例如，将多媒体数据分析运用到艺术保真领域，突破第一代防伪办法、新二代防伪技术的难题和缺陷，通过计算机技术保证“真品”的永久真实性，建立一个完善的艺术品防伪保真的全新模式。打破了原有的防伪标记对艺术品表现形式的破坏格局，有效解决了档案与艺术家个人隐私的矛盾，加强了“证明文件”与艺术品之间的联系，即使是外观经历磨损、变化的艺术品依然能够科学鉴别。在全国互联网体系中建立专属于陶瓷艺术品的数据库，让陶瓷艺术品可以凭着一张“身份证”走遍全世界，任何人都可以通过网络随时随地的进行查询，从而保障艺术品来源的真实性。

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Marketing of Ceramic Art Works via Social Media

SUN Wanxin
(Department of Business Management, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

With the development of the Internet, the popularity of smartphones, and the constantly updating of client technology, the marketing of ceramic art works is booming remarkably with its convenience and flexibility for precisely targeting the customers and persistently interacting with them while lacking in security, platform supervision, fi delity, etc. The countermeasures to solve the existing problems mainly are to integrate online and offline marketing, to strengthen the brand building and the contact with the sources of the products, to tighten the supervision of the marketing platform, and to innovate the marketing tools.

ceramic art works; social media; marketing

date:2017-08-10. Revised date: 2017-08-12.

TQ174.74

A

1006-2874-(2017)05-0044-07

10.13958/j.cnki.ztcg.2017.05.008

2017-08-10。

2017-08-12。

省艺术科学规划项目(14YG176)。

孙万欣，男，博士，副教授 。

Correspondent author: SUN Wanxin,male,Ph.D.,Associate professor

E-mail: sunwanxin@126.com