论盒马鲜生线上线下模式的效果和改进策略

王媛源　邵丹　崔兆从

【摘 要】说到新零售，不得不一提的就是盒马鲜生。新零售本身就是以线上线下的体验再加上现代物流进行深度融合的零售新模式，而盒马鲜生正是新零售中一个典范性的代表。本文主要以四个部分组成：第一部分主要介绍了盒马鲜生在线上线下活动中的概述和特点；第二部分做了一个整体效果分析；第三部分主要分析了存在的问题和做出的修改措施；第四部分是盒马鲜生线上线下的发展前景。本文主要通过分析盒马鲜生线上线下活动的效果，提出了相应的改进策略，并进行了总结和归纳。

【关键词】盒马鲜生；线上线下；改进策略

0 引言

在现如今经济发展的态势下，互联网可谓是一大功臣，社会的进步，经济的发展，企业也在慢慢扩大中。然而，在发展的过程中，由于电子商务的崛起，越来越多的新型企业注意到了网上推广的重要性，通过电视、互联网、广告等一些网络推广方式大势宣传。由于网络的竞争性太强，目标范围又太广，单一的模式不能满足于企业的发展。于是在网络营销中创新O2O线上线下模式结合，更符合了企业的发展，让商家们发挥了自己的优势，调整了生产和销售的整体结构，从而达到了优势互补，更为企业带来了更多的效益。

1 线上线下模式的概述

1.1 线上线下模式的概念

线上是指通过各种形式的媒体如电视、广播、网络等方式将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行信息传递；线下是通过其他非媒体的形式进行宣传推广如路演、发布会、各种折扣优惠等方式进行信息传递。线上线下多指广告策划和产品销售。但是随着互联网的快速发展，线上和线下的概念延伸为一种线上线下的交易和推广。

1.2 线上线下的关系

1.2.1 相互结合与相互补充

渠道发展日新月异，不管是零售商，还是品牌商，只有洞悉渠道发展趋势，顺势而为，才能借船出海，事半功倍。趋势一：线上线下渠道融合进入互联网时代，我们会看到，不断地冒出新概念，电商、OTO、再到现在的新零售[1]。线上的优势在于可以突破地域和时空限制，顾客可以来自全球；而线下的优势是在于客户可以直观的了解产品和服务。结合两者的互补优势，达到了最优模式。

1.2.2 线上推动线下，线下引起线上

如今的企业，已不单单是传统的商业模式。企业通过线上的产品效益，从而推动线下的服务体验，从而让客户有了虚与实的不同体验，满足了消费者的个性化需求。020就是典型的线上与线下相结合的一种新型模式：[2]O2O最初的定义是用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。与其他电子商务模式不同的是，O2O采用“电子市场+到店消费”模式，而不是“电子市场+物流配送”模式。

2 盒马鲜生的概述

2.1 盒马鲜生简介

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马以实体店为中心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，并以“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体的模式。消费者可以到店购买，也可以在盒马APP上下单，它是新零售的一个典范。而它最大的特点之一就是快速配送，在门店3公里范围内，30分钟送货上门。

2.2 盒马鲜生的优势

2.2.1 价格优惠，方便便捷

2016年1月15日，有着20年物流经验的原京东物流总监侯毅在上海浦东开了一家O2O的生鲜店，引起业界关注。这家取名叫“盒马鲜生”的生鲜店，价格亲民，方便快捷。消费者可以在店里购买，还可以由APP下单并在半个小时送货到家，不想自己做还可以由店员当场加工[3]……盒马鲜生是新零售出现的一个创新典例，它利用现代物流与线上线下的融合，为企业开辟了一条新的发展之路。

2.2.2 物流體系完整

盒马与传统零售最大区别在于，运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。

3 盒马鲜生存在的问题和改进策略

3.1 存在的问题

3.1.1 支付方式单一

在盒马鲜生超市中，只提供现金支付和支付宝付款，再无其他付款方式。更有甚者说，不久现金支付也有可能被取消。这对于年轻人而言自然受到吸引力，但对于老人来说，就形成了一道障碍。因与支付宝合作，使得这单一的支付方式引起一些消费者的不满，认其太固态化，不符合现代零售业让消费者更方便、更有体验的要求。

3.1.2 顾客体验较差

顾客体验是一个企业发展的重要因素。盒马鲜生在刚开始起步的阶段，没有很好的处理线上线下的整体优势和线下商家的合作关系以及顾客在售前售后的服务工作。曾经在盒马超市网上评论里看到这样一则顾客评论：“海鲜算特色区，但帝王蟹龙虾之类的，平时家用频次不高，听说店内代加工水准也不行，没有想尝试过。试过熟食凉拌菜，盐和味精放得像不要钱似的，回家了直接进了垃圾桶，再无下次”。相对来说，整体的顾客体验是有待很好的提升。

3.2 改进策略

3.2.1 提供多种支付方式，满足消费者多样化需求整合

由于此前盒马鲜生只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等其他支付方式，在业界也引起了较大的争议，这种捆绑式消费自然不如多样化更能受消费者的 喜爱。随着国民经济的逐步提升和人民水平的不断提高，人们不再满足单一的消费方式。开设多种支付方式，扩大市场销售平台，是盒马鲜生未来必然的趋势。

3.2.2 整合改善顾客体验

[4]体验经济背景下，基于信息技术的线上线下整合能力（包括购前整合能力、购中整合能力、购后整合能力）是O2O企业的核心能力，对顾客体验具有正向影响。与线下商家的合作关系是O2O企业重要的社会资本，可正向调节线上线下整合能力与顾客体验之间的关系。O2O企业为获得持续竞争优势，必须充分重视与线下商家的合作关系，充分利用线上线下整合能力改善顾客体验。具体可以采取两方面措施，一是充分发挥自身技术优势与线上优势，尽量提高自身线上线下整合能力，为改善顾客体验创造可能性；二是重视线下商家的重要作用，努力提高自身与线下商家的合作关系，促使顾客体验得到改善。endprint

3 盒马鲜生的发展前景

盒马鲜生在商品结构上完全打破了传统意义上对食物食材的分类，以消费者复购率极高的生鲜类产品为主导，并以一种差异化营销、招揽顾客的引领手段来满足消费者对食品的不同需求。盒马鲜生是生鲜电商延伸下来的模式，以生鲜为主导，全面带动其他产业的发展。分析盒马模式的商业逻辑，对比目前终端超市、卖场、便利店的实际现状，其创新的新零售的核心就是更加精准定位：以更加精准的目标消费者定位、精准的目标消费者特定消费场景定位，依据目标消费群体需求，融合互联网技术，互联网商业模式创新，改造傳统零售模式，最终为消费者创造更有价值的便利、品质生活[5]。消费升级不断推动着商业模式升级的时代已经到来，因此，在未来中，盒马将有更大的发展空间，并推动更多的企业发展起来。

4 总结

世界上唯一不变的就是变化本身，时代在改变，电子商务也在顺应时代而改变。纯电商的模式已经到了行业的天花板，未来的模式是线上线下相融合的数据化、网络化和智能化新模式[6]。在如今移动互联网的发展下，不但改变了人们的生活方式，也改变了原有的商业模式。对于传统实体企业来说，得客户者得天下，客户规模的稳定和增长尤为重要，在守好实体零售阵营的同时，更要把握互联网带来的极大机遇，未来发展的趋势将是二者的有效结合，线上的便利性与线下的体验功能融合，实现无缝对接，做到移动互联。谁能将线上线下融合打通，为消费者提供优质的产品、服务与体验，谁就赢得了市场，把握了市场的最大先赢权。

【参考文献】

[1]张婷.把握渠道趋势，促进营销创新变革（上）[J].兽药市场指南，2017，（6）：42-43.

[2]孙丽娟.运营商怎么做020？[J].通信企业管理，2015，（6）：44-47.

[3]许烟文.盒马鲜生：有020的实体店[J].上海百货，2016，（11）：7-7.

[4]孔栋，孙凯，张明祥.020企业如何利用线上线下整合改善顾客体验——合作关系视角下的概念模型[J].中国流通经济，2017，（6）：45-52.

[5]明广.盒马模式：新零售模式[J].宁波经济（财经视点），2017，（4）：59-59.

[6]王晓艳.电商品牌“线上线下”布局发展探析[J].电子商务，2017，（8）：38-39.endprint