基于利益相关者的网络游记出版再利用

摘 要： 网络游记作为旅游者分享经历的虚拟平台，具有较好的旅游参考价值，以纸质出版物形式呈现可延伸其他功能价值。文章纵观网络游记利用状况，提出网络游记出版再利用的必要性与可行性，基于利益相关者理论重点分析网络游记出版涉及的旅游出版商、旅游者、旅游研究者、旅游管理者、旅游经营者及地方居民等六大利益相关者，并据此提出网络游记出版物的共享性、专门性、交互式利用等3条合理深化利用路径，以挖掘网络游记的潜在价值。

关键词： 网络游记；利益相关者；出版物；休闲价值

中图分类号：F590.3 文献标识码：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2017.05.13

欢迎按以下方式引用：刘敬华.基于利益相关者的网络游记出版再利用[J].克拉玛依学刊，2017（5）69-73.

“一场说走就走的旅行”在当今社会已不再是一种奢侈品，更像是“家常便饭”。旅行过后总有诸多感想，很多人喜欢在网络交流平台分享自己的游览经历与内在情感，“网络游记”便迅速成为一种时髦的表达方式，正影响着潜在旅游者的决策。但是，在信息爆炸的年代里，网络游记的筛选与整合也成为烦恼，特别是大众阅读习惯趋于惰性，短小精悍或者经过专业加工的游记图书格外受欢迎。网络游记出版作为知识再生产、再利用的途径，其涉及诸多行为主体，通过对网络游记出版的利益相关者分析，延伸网络游记的功能价值，具有重要的现实意义。

一、网络游记出版再利用的必要性分析

1.延伸网络游记的休闲价值

通过网络游记的撰写，在一定程度上加深了个人的旅游体验感知，同时也为他人的旅行决策提供一些独具参考价值的信息，体现出网络游记的引导价值，但因网络受众面有限而尚未发挥它的其余价值。“跟着书去旅行”“书与旅行的牵手”等描绘出书籍与旅行的互动关系，游记类图书通常伴有很强的休闲价值，特别是对于旅游需求旺盛、却不具备较强的网络信息搜集能力的老年群体，造成网络游记资源的最大效能受到压制。通过网络游记的出版，受众面将不断扩大，它不仅仅起到路线指南的作用，还延伸出其休闲价值，日常阅读游记也是一种愉悦体验。

2.适应社会大众的阅读要求

在这个信息泛滥的时代里，各大网站、论坛、博客等虚拟平台充斥着各类网络游记，但并不是每篇网络游记都具有参考价值，社会大众很难以专业的眼光筛选出目标信息，往往容易陷入选择恐惧症，通常会放弃连篇累牍的网络游记而转向关注名人游记出版物，体现出社会大众精准化、高质量的阅读要求[1]59-61。精选网络游记的核心内容出版有助于节省读者的时间，提升网络游记的阅读价值；通过网络游记数据库的应用，让读者能够体会到大数据支撑下的时尚与权威；伴随旅游自媒体的兴起与发展，网络游记出版物也可成為“懒人”读书的课外经典参考。

3.满足科学研究的内在需要

网络游记逐渐成为研究者的重要资料，通过对网络游记中的关键信息进行分析，从而总结出一些规律性的科学结论；但是，因网络信息分布过于零散、主题分类不够鲜明、网络游记更新频繁等因素影响科学研究的质量。通过对网络游记的出版利用可节省研究者收集数据资料的时间成本，最大限度地保存网络游记信息，也可根据研究者关注的重点问题以不同主题或类型出版，满足科学研究的内在需要。网络游记的关注涉及持续性问题，通过图书出版的形式可专题探究旅游消费行为的历时变化，得出更准确的研究结论，以便更有效地指导旅游实践。

二、网络游记出版再利用的可行性分析

1.网络游记内容丰富

伴随旅游在线服务的优化，“蚂蜂窝”“驴妈妈”“去哪儿”等各大旅游网站均开设独立的旅游在线评论或游记发布平台，且空间具有很强的开放性特征，任何旅游者可在固定栏目发表对旅游6大要素的自由评论，也可与其他旅游者开展互动交流，信息传播的受众面十分广阔。从数量上，每天产生成千上万的网络游记；从类型上，有各类主题的网络游记，如美食类游记、民俗类游记等，经过长时间的积累便可形成一个内容极其丰富的信息库，其内容实时更新，速度惊人，可参考价值也较大，这就为网络游记出版再利用奠定坚实的内容基础，使其变为可能。

2.网络游记受关注度高

伴随信息网络化发展，网络游记作为现实旅游者分享游览经历、感受及总体评价的信息交流虚拟平台，越发成为潜在旅游者出行决策的参考依据，[2]365-368甚至是一种口碑营销手段。网络游记作为学术研究的资料，学者通常借助网络文本分析、社会网络分析等方法深入探讨旅游目的地形象感知与构建、旅游动机与行为等学术问题。目前，旅游类图书多为指南类和游记类两大题材，书与旅行成了一种产业耦合，图书均经历互联网到纸质图书出版、再借助互联网加强传播的过程，[3]126-127网络游记也逐渐成了图书出版的创意性素材。以上均表明社会对网络游记利用的关注度高，且呈加强趋势，这为其出版再利用提供现实的可能。

3.旅游出版形态多元化

随着旅游经济的深入发展，旅游信息的获取路径也发生了一定的变化，不再是单一的网络平台或纸质图书，更多地表现出旅游出版形态的多元化特征，这一特征为网络游记出版再利用提供了一种新视角。通过汲取网络游记的精华片段，加工成大众喜闻乐见的旅游图书，既节省了旅游者的阅读成本，又打破了传统图书的思维框架，网络游记出版再利用集中体现了线上与线下的衔接，把电子出版与纸质出版糅合在一起，实现旅游信息资源的真正共享，为出版形态多元化提供了新角度。

三、网络游记出版再利用的利益相关者分析

20世纪60年代前后，利益相关者理论在外部控制型公司治理模式中逐步发展起来，区别于传统的股东至上理念，它认为任何公司发展均离不开各利益相关者的参与。就本质而言，因某种结果涉及多个行为主体的利益，他们将会通过自己的行为影响该种结果发生，这些行为主体称为利益相关者。[4]27-34根据资源利用的相关程度，本研究中网络游记出版主要涉及旅游出版商、旅游者、旅游研究者、旅游管理者、旅游经营者、地方居民等6个利益相关者（见图1）。endprint

图1 网络游记出版的利益相关者示意图

1.旅游出版商

网络游记出版的直接行动者为旅游出版商，他们主要关注图书销售利润和市场占有率，以畅销书为目标，借助敏锐的市场“嗅觉”抓住旅游消费行为特征，加上艺术化形式，力图吸引更为广泛的网络游记出版物阅读群体。旅游出版商的逐利行为对网络游记出版的题材提出了更高的质量要求，并强调超强的市场引爆效果：在短期内能够实现热销，以期实现自身经济利益的最大化目的。

2.旅游者

网络游记出版的核心服务对象为旅游者，他们主要关注价值高的旅游吸引物、互动性强的旅游体验及物美价廉的旅游消费，多属于较浅的认知层面问题，通过对网络游记出版物的阅读可减少搜索精力，[5]126-130得到系统性的旅游认知，且较快地发现自己的旅游需求。旅游者的精准搜集行为对网络游记出版的概括统计提出了更严格的整合要求，并强调很强的目标引导效果：在短时间内能够找到想要的内容，以期实现信息搜索成本的最低化目的。此外，旅游者也是网络游记的主要撰写者，他们为潜在旅游者提供了最新的旅游体验信息，故旅游者既为传播者也为受众，他们具有双面性特征。

3.旅游研究者

网络游记出版的理论服务对象为旅游研究者，他们主要关注旅游学术课题的研究，如旅游目的地形象构建、[6]131-135旅游者消费行为特征等，多属于较深的规律探究层面问题，通过对网络游记出版物的专题梳理，为旅游研究结论提供有力的数据支撑，以便更科学地指导旅游实践。旅游研究者的探究行为对网络游记出版的鲜明主题提出了更高的编辑要求，并强调游记材料来源的真实性：在短时间内抓住研究主题的关键问题，且主题资料具备历时性特点，以实现研究合理化。

4.旅游管理者

网络游记出版的实践服务对象为旅游管理者，这里主要指地方政府，他们主要关注本地的旅游形象、旅游发展问题及改进策略，多属于实践操作层面问题，也体现出对地方政绩的执着追求，通过网络游记出版物的阅读可提高旅游管理者对本区域的旅游认知，更直接地发现旅游发展中存在的现实问题，并以此找到合理的解决方法。旅游管理者的逐政行为对网络游记出版的整体感知与评价内容提出更高的归纳要求，并强调问题总结的条理性特点：在短时间内可把握旅游形象的感知程度、旅游者反馈问题及相应建议，以期实现精确调整发展定位。

5.旅游经营者

网络游记出版的实践服务对象也包括旅游经营者，涵括旅游景区、旅游饭店及旅行社等相关企业，他们主要关注本企业的健康持续发展，如旅游者对本景区的态度、旅游满意度等，多属于实践操作层面问题，体现出对自身经营的反省，通过网络游记出版物的阅读可促使旅游管理者对本企业有较清晰的市場认知，进一步改善旅游服务质量。旅游经营者的逐质行为对网络游记出版的单体企业满意度评价提出了更高的分类要求：在短时间内能够找出企业经营的不足之处，并得到较好的改善，以期实现旅游经营的可持续健康发展。

6.地方居民

网络游记出版的辐射服务对象为地方居民，他们主要关注地方归属感与荣誉感，如较深的文化底蕴、较高的旅游评价及较完善的基础设施等，多属于地方认知层面问题，通过网络游记出版物的阅读了解当地的文化知识、特色美食、休闲项目等，可以在一定程度上增强自身的文化自信与情感归属。地方居民的逐誉行为对网络游记出版的地方特色挖掘提出了更高的要求：在短时间内能够清晰了解本区域的经典文化，以期实现自身归属感的内在需求。

四、网络游记出版再利用的合理路径

1.网络游记出版物共享性利用

网络游记作为旅游者经验交流的虚拟平台，本身具备开放性、共享性特点，其出版物也可实现多个利益相关者的共享性利用（见图2），关键在于如何构筑他们之间的逻辑联系，把他们纳入同一系统中。基于对象性因素的考虑，旅游出版商、旅游管理者、旅游经营者均服务于旅游者，旅游研究者则以旅游者为主要研究对象。地方居民以旅游者的流动与评价为地方感知，他们均聚焦于旅游者，而旅游者的关注点却主要在旅游吸引物，特别是异域特色文化，故网络游记出版物在主题内容选择上应突出地方特色的旅游吸引物及其情感元素。例如，以乡愁怀旧为情感主线的网络游记出版物，主题符合当下乡愁经济特征，旅游者可在引导下体验乡愁旅游产品，旅游研究者可探究乡愁旅游的动机、行为及其规律，旅游管理者可加深对地方文化恢复的理解，旅游经营者则以乡愁主题为契机来延伸产品链，而地方居民可获知地方乡愁文化的精髓，最终实现游记出版物多方共享性利用。

2.网络游记出版物专门性利用

网络游记出版主要涉及6个利益相关者，在其出版物深化利用中可根据不同的行为主体提供专门性服务。旅游出版商作为直接行动者，对网络游记持有精简利用、获取利润的态度，掌控市场动态做出相应的出版调整；旅游者作为核心服务对象，持有寻找足迹、确定旅游决策的态度，力图减少旅游信息搜集的时间及精力成本；旅游研究者作为理论服务对象，持有文本挖掘、找到学术问题的态度，力图增加学术结论的严谨与可推敲性；旅游管理者作为实践服务对象，持有地方形象塑造、找到地方卖点的态度，力争实现地方旅游经济的快速发展；旅游经营者也作为实践服务对象，持有意见反馈、提升服务质量的态度，不断增强企业持续竞争力；地方居民作为辐射服务对象，持有地方身份认同、提升自豪感的态度。

由旅游出版商选择不同类型内容专门出版网络游记图书a、b、c、d、e 5个版本，分别满足旅游研究者、地方居民、旅游管理者、旅游经营者及旅游者的内在需求（见图3）。网络游记出版物a主要提供给旅游研究者丰富的研究资料，以旅游者、旅游产品、旅游目的地等旅游研究对象为主线；出版物b提供给地方居民休闲时的常识阅读，以地方文化为主线，其他生活常识穿插其中；出版物c提供给旅游管理者地方发展动态，以智慧大数据为支撑，旅游感知评价为核心；出版物d提供给旅游经营者旅游服务评价，以等级评价为基础，突出不足之处；出版物e提供给旅游者实用性旅游指导，以旅游主题为核心，引导各种旅游形态。

3.网络游记出版物交互式利用

根據相关关系的程度，网络游记出版的6个利益相关者可分为三个梯度：第一梯度为旅游出版商、旅游者，第二梯度为旅游研究者、旅游管理者、旅游经营者，第三梯度则为地方居民；目前关注最多的还停留在第一梯度，其实第二、三梯度也十分重要，特别是在网络游记出版物的交互式利用中。出版物的交互利用主要在于经过中介相关者对旅游出版商的网络游记出版物进行再次加工，形成各类针对性更强的图书类型，真正实现旅游知识的精准化传播。

以旅游研究者作为中介相关者为例，网络游记出版物在旅游研究者的专业加工下形成专家报告书、主题旅游书、地方性报纸、行业内杂志等各类图书，有针对性地实现专门知识的个性化传播（见图4）。旅游研究者以专业视角对网络游记出版物的信息进行提炼，并形成专家报告书，对旅游管理者开展集中化、专题性的知识培训与专家讲座，很好地提升管理者的专业素养，开阔其旅游视野。旅游研究者在把握旅游者消费心理、行为特征的基础上，归纳总结网络游记出版物的核心信息，并形成各类主题旅游书，对旅游者的深度游提供了较好的引导。旅游研究者依托地方报纸平台，把专业知识用生活性话语讲述给地方居民，更加契合地方的文化情境。旅游研究者借助行业内杂志的思想交流，以偏实践类的学术研究成果形式提供给旅游经营者一个专业性视角，无疑是间接指导着旅游业经营。此外，第二、三梯度的其他利益相关者也可作为中介发挥其应有的功能。

总之，网络游记作为信息交流的虚拟平台，具有内容丰富、更新速度快、参考价值大等诸特征，在休闲价值提升、阅读习惯转变及科学研究细化的大背景下有必要对网络游记核心资源进行出版再利用，网络游记本身的内容基础、受关注程度及旅游出版形态多元化等也为其再利用提供了现实的可能。网络游记出版再利用牵涉到旅游者、旅游出版商等利益相关者主体，通过共享性、专门性及交互式利用试图摸索出一条网络游记功能价值延伸的合理路径，只有这样才能够把网络游记的作用发挥到极致，真正实现旅游信息资源的有效传播或产生乘数效应。

参考文献：

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