二次元营销品牌植入化、互动化的发展趋势

■赵志杰

二次元营销品牌植入化、互动化的发展趋势

■赵志杰

随着二次元文化越来越为国人所接受，二次元营销也日益展现出其强大的效力。其营销策略时刻以消费者需求为中心,并借助品牌植入化、互动化为消费者提供全方位的服务，不断用创新和创意加大其无形资产的开发和利用，为品牌营销树立了标杆，指引了方向。

二次元营销植入化互动化

在湖南卫视2017跨年演唱会上，虚拟歌手“洛天依”与“乐正绫”以及新生代偶像马可组成了“跨次元破壁”组合，共同演绎了《九九八十一》和《追光使者》两首歌曲。这次演出，引发了粉丝的狂热追捧，话题热度也不断掀起高潮。借助二次元营销及其他精彩节目，在各卫视跨年晚会收视率排名中，湖南卫视以平均收视率2.31%夺冠。其后，在上海梅德赛斯—奔驰文化中心举办的洛天依演唱会，售价高达1280元的SVIP门票在上架3分钟后就被一抢而光。

这些借助二次元开展的营销活动，在我们身边出现得越来越频繁，其营销的效果也越来越受到人们的重视。

一、二次元营销基础

二十世纪六十年代是西方摇滚音乐的黄金时期，二十世纪八九十年代是中国武侠文学的兴盛阶段。可以说，每个时代都有自己的文化符号，每个时代的人通过对文化符号的追捧获得身份认同和自信。而二次元文化的崛起也代表了新一代青年的自我意识觉醒，是他们表达心理诉求的方式之一。

进入二十一世纪后，从日本发源的ACGN文化开始逐渐散逸于全世界，并逐渐在青年中成为主流文化。所谓ACGN，A代表Animation, C代表Comic,G代表Game,N代表Novel。ACGN所涵盖的一系列存在于虚拟二维空间的世界总称为“二次元世界”，简称“二次元”。二次元文化所覆盖的用户或拥趸就是二次元群体，这个群体已经从一个稳定的亚文化群体逐渐向当今世界的主流文化群体过渡。

在用户规模上，据“艾瑞咨询”发布的《中国二次元行业报告（2015）》数据显示，2015年，核心二次元用户规模达5939.3万，而泛二次元用户规模达1.6亿，这一数据还在稳定增长，预计到2017年，核心二次元用户规模将达8199万，泛二次元用户规模将达2.26亿。[1]

随着SoLoMo社会形态的出现，二次元文化在科技的助力下，由小众文化散逸发展，目前已与主流文化融合形成泛二次元文化。在泛二次元群体逐渐走入社会并具备越来越多的消费能力之后，二次元文化所带来的市场机会也就日益扩大。鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，消费品由符号系统构成，身体变成了救赎物品，大众传媒成了魅惑工具，广告成为符号诱导，不断对大众进行着精神驯化。消费重新建构了人类自我表达的关系方式和社会逻辑。[2]符号既然成为消费对象，那么作为二次元文化，在本身的符号指向性如此强烈的背景下，其引发的营销潜力势必更具爆发力。

二次元营销的发展有其内在的必然性。首先二次元文化能够引起二次元群体的情感共鸣。进行文化消费的前提之一就是产品和消费者能够产生情感共鸣，这也是文化消费的重要目的。[3]拥有共同价值观或审美情趣的同一群体在消费倾向方面也具有强烈的同一性。例如，苹果刚推出ipod时，其产品因设计所展示出来的时尚感使得当时纽约人无不以上班途中戴着那款经典的白色耳机为潮流。其次，二次元审美作为一种新的审美形式，其独特性让人们耳目一新，为社会带来了新鲜感和新的兴奋点。比如，萌元素的流行就是二次元群体热衷讨论的持续性话题。从萌萌的小黄人，到萌贱的微信表情包，萌元素的火热从二次元传导到了三次元。最后，二次元文化能够满足人们超脱现实、获得精神慰藉的心理诉求。当今社会压力山大，能够从令人窒息的三次元中脱离出来，在二次元世界中感受萌、蠢、贱、呆等各种“温馨”元素，能够让人获得放松，汲取一定的精神力量。

二、二次元品牌植入化趋势

二次元用户成长于新媒体传播时代，他们更习惯互动式的多向度的传受关系，因此导致二次元营销过程中出现了品牌植入化、互动化的发展趋势。

二次元营销最显著的方式之一就是通过品牌和动漫形象合作，利用二次传播实现对经典或热点的重新演绎，使消费者在不经意间就被唤醒记忆中的品牌。

例如，《灌篮高手》是影响了一代人的经典日本动漫。在2014年，乔丹品牌与其作者井上雄彦合作发布了Jordan X Slam Dunk系列。该产品一经发布就掀起了大家追捧“致青春”的热潮。二次元形象和产品高度契合的程度，让产品营销大为成功，甚至有消费者购买的目的就是集齐动漫中主角所穿的全部鞋子。

至于另一部人气动漫《美少女战士》和各种时尚品牌的合作就更有渊源。在《美少女战士》的创作过程中，其不少插图的创作就参考了Dior、Chanel的很多经典定制形象。而根据《美少女战士》开发的项链、戒指、内衣等时尚产品也经常是一上市就被抢购一空。可以说，二次元形象和互动品牌之间并不是简单的造势互补，而是源于对时尚内涵的共同理解，使动漫和品牌之间互相融合，深刻发挥了营销的促进作用。

据不完全统计，像Apple、LV、欧诗漫、乔丹、香奈儿、Uber和Google等各种品牌都曾和二次元合作过。将品牌植入二次元营销中已经被证明是行之有效的。一方面通过二次元营销更容易瞄准青年群体，这个群体的话题度也最高，这种营销效果更好；另一方面，二次元所代表的文化通常和这些品牌所推崇的品牌理念相匹配，双方相得益彰。

三、二次元互动化趋势

提供有娱乐的交互性是互动营销的最大潜能，与传统推送式广告营销相比，互动营销更有助于品牌美誉度的提升，还可以极大降低营销成本。

弹幕作为互动营销的利器之一，因为天生所具备的超强互动性和参与感，越来越受到媒体受众的喜爱。

2015年，杜蕾斯品牌在bilibili视频弹幕网站上，进行了三次广告直播。从内容上来说，这些广告可以称得上无聊、无节操、无情节。然而，事实证明这种方式极受观众欢迎，超过六百万观众观看了直播。

弹幕源于二次元文化，起源于日本NICONICO网站的创新。当大量观众的评论或者吐槽被发表后从屏幕上一排一排飘过时，很像是武器射击形成的弹幕，这一词汇由此而来。弹幕和普通的评论不同，普通的评论通常是在阅读之后由读者评论上传后生成，一般具有滞后性。而弹幕是可以实时发布的，发布后覆盖在播放器前端，不仅有文字，甚至产生了很多专用的符号，这些评论会被保存起来。当下次视频被触发播放时，这些弹幕会同播放内容一起载入播放，并且在视频中对应的时间点出现。当然，对于厌烦弹幕的非二次元观众，弹幕可以随时被关闭。[4]

国内弹幕网站由Acfun与Bilibili开端，这两个非主流的小网站也随着弹幕这种独具特色的交互利器，加上站内丰富的二次元资源，日益发展成了国内的“主流”网站。不止于此，像爱奇艺、优酷土豆、腾讯、搜狐等各大视频网站，也在弹幕网站的营销下改变了以往观众只能被动单向观看的状态，纷纷引入弹幕功能，让弹幕成为观众表达意见并能够与他人分享交流的互动娱乐工具。弹幕日益成为目前视频网站吸引流量、制造人气的重要工具。

除了弹幕外，随着虚拟现实技术的发展，越来越多新的技术方式也和二次元营销结合起来进行互动营销。虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）的发展就是这方面的突出应用。

虚拟现实（Virtual Reality）是仿真技术的一个方向，是指综合利用计算机图形系统和各种现实及控制等接口设备，在计算机上生成的、可交互的三维环境中提供沉浸感觉的技术，英文简称VR。该技术最早由美国VPL Research公司创建人J.Lanier在1990年提出。

增强现实(Augmented Reality)，是一种通过计算机提供的信息增加用户对现实世界的感知程度，并能够实时将计算机生成的虚拟物体或信息叠加到真实场景中的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界叠加在现实世界上并能够进行互动。AR系统具有三个突出的特点：

1.真实世界和虚拟世界的信息集成；2.具有实时交互性；3.在三维空间中添加和定位虚拟物体。

VR目前已在多个行业如汽车广告、建筑巡游、装修效果展示、游戏等方便有较多应用。虚拟现实技术最吸引人的地方就是它的交互性和沉浸性，这些特性能够使用户的注意力在短时间内被完全吸引。当佩戴上专门的VR设备时，用户就会沉浸于设备所展示的环境中且无暇分心。不止是视频，包括声音、体感设备和交互式设备都会包围住用户，使用户体验到强烈的真实感从而引发情感共鸣。把这种体验应用于营销上所带来的效果是传统营销所无法提供也远远无法匹敌的。国际娱乐巨头迪士尼很早就开始研究VR技术，其最近的特效大片《奇幻森林》已经推出了能让观众身临其境的虚拟现实版本。据说，电影《星球大战8》也会采用全景摄像机，拍摄更多的VR内容。迪斯尼乐园的很多项目中也已经集成了一些VR内容，观众可以亲自去体验一番。

2016年巴西里约奥运会闭幕式上，日本首相借助AR技术搭配日本的超级动漫形象如哆啦A梦、Hello Kitty、马里奥和足球小子等共同演绎了经典的“东京八分钟”让现场观众印象深刻。此次二次元和交互技术的集成应用，第二天就让任天堂的股票上涨了3%。

四、二次元营销应以“内容为王”

二次元营销并非无往不利的神器。如果只单纯关注形式而不将产品或服务的重点放在内容上，那么营销的结果也往往是以失败而告终。例如，德克士曾经在各大视频网站投放了名为《普通Disco脆皮手枪腿版》的MV，虽然依托了B站神曲《普通DISCO》的势头，但其内容毫无新意、创意平平，营销活动后，市场反应平平，并没有实现预期的营销效果。

再比如现在日益火爆的B站，很多商家完全不考虑产品和二次元是否搭配，广告是否有创意，是否符合二次元观众的品味，就生硬地直接投放广告，这样从画风上看已经不合适的营销行为注定没什么效果。

在开展二次元营销的过程中，必须深入了解二次元群体的特点，掌握二次元群体的各种属性，例如萌、傲娇、腹黑、毒舌等。只有在此基础上，用塑造精品的心态打造以“内容为王”的二次元营销内容，才能够真正吸进到二次元群体的关注，营销的效果也才能够实现。

结语

二次元营销作为一种新型营销手段，通过植入化、互动化的方式越来越能够吸引消费者注意，也越来越得到广告客户的青睐。品牌植入和各种互动新技术的结合，都给营销带来了更多的创新和活力。

随着我国泛二次元群体的不断增长，相信国内二次元营销势必将迎来更加令人瞩目的发展。

（作者系2015级北京大学艺术学理论专业学员）

[1]艾瑞咨询《中国二次元行业报告（2015）》，http://report.iresearch.cn/uploadfiles/reports/ 635727484158593750.pdf。

[2]让鲍德里亚：消费社会.刘成富、全志钢译.南京：南京大学出版社，2008。

[3]泛二次元行业分析报告，2016年9月18日。

[4]陈一，曹圣琪，王彤.透视弹幕网站与弹幕族：一个青年亚文化的视角[J].青年探索，2013（06）：19-24。