海尔引爆“双11”全球化元年 稳居大家电第一无悬念

向劲静

今年的“双11”，对于家电业来说，早已不仅是面对中国消费者的一场购物狂欢节。而是一场通过整合全球资源和力量，以中国为舞台、以世界为背景的全球家电购物的一场狂欢节

“双11”经过9年的时间，已成为全球最大的購物节。同时，也是整个家电行业激烈竞争的一个“缩影”。

在进入11月份以来，各大家电无论是财报数据还是“双11”的预售榜单，都透露着一个信息：全球消费新时刻已到来。而作为全球化程度最高的企业，海尔当仁不让地成为引爆这场消费升级的“旗手”，也成为牵引全世界所有家电消费者在同一个节点、共同目标下狂欢的最大主角。

就在电商盛宴“双11”来临之际，京东“双11”全球好物节官方数据显示，海尔始终稳居大家电销售榜单第一；天猫预售数据显示，海尔系品牌预定额排名第一，并稳居天猫大家电第一大店位置；苏宁易购11月1日数据显示，海尔家电销售额实现翻倍增长。

尽管“双11”还未正式打响，大家电战局的胜负已定，毫无悬念，海尔稳居第一。

全球化实力彰显

根据海尔三季度的财报数据显示，前三季度的营业收入为1192亿元，同比增长41%；净利润71亿元，同比增长48%；其中，第三季度单季的营收收入为416亿元，同比增长17%，归母净利润12.55亿元，同比增长更是高达147%。

此外，从整个家电行业的毛利率变化情况来看，多数企业呈现明显下滑趋势，青岛海尔则呈现出不错的正增长。数据显示，海尔前三季度的整体毛利率为30%，同比提升0.8个百分点。其中，第三季度的毛利率提升0.08个百分点。

值得一提的是，海尔“十年磨一剑”的高端品牌——卡萨帝的持续发力。2017年前三季度，卡萨帝品牌销售收入同比增长41%。而中怡康最新1～9月数据显示，卡萨帝整体均价超行业近3倍，高端冰箱、洗衣机、空调市场占据绝对第一地位。

除了受益于高端产品占比提升，海尔近年来借势于不断扩张的全球化平台，全球经营的产业链采购协同效应显现，对整体盈利能力继续提升。

同时，海外的多品牌运营收益明显，前三季度海外收入高达507亿元，占据青岛海尔全球总营收收入的43%。其中，GE Appliances贡献营收342亿元，归母净利润18.8亿元，分别约占公司合并报表口径的30%左右。

业内专家表示，目前GE Appliances整合效果超过预期，未来将在采购、生产、研发、渠道等方面持续产生协同优势，盈利能力继续提升仍可期，未来业绩具有很大地上升弹性。

剔除GE Appliances影响，原有海外业务同样实现了高达20%的同比增长：南亚市场增长49%、欧洲市场增长29%、中东非市场增长29%、澳洲市场增长19%。除了更加注重全球化的多品牌布局，海尔的全品类收入规模提升明显：冰箱冷柜业务收入增长34%，洗衣机业务收入增长41%，空调业务收入增长61%，厨卫业务收入增长76%。

家电“双11”全球化主角

无疑，从当前的数据来看，海尔将摘下家电“双11”实力最强榜单，而制胜关键则是占比高达六成、具有全球性颠覆创新的高端智慧家电新品。全球化品牌带来的全球化精品，已经成为海尔领跑今年家电“双11”的唯一主角。

就拿“双11”预售数据来说，海尔冰箱预售份额34.1%，位居冰箱品类第一；海尔洗衣机预售销量位列榜首，份额达到34.7%；海尔冷柜预售额、预定量均列首位；海尔电热水器等其他品类也都取得不错成绩。一系列几乎无“短板”的数据背后，海尔缘何“无坚不摧”？那就是全球协同作战，200多个国家联动，14万品牌集结，各种预售榜、破纪录层出不穷……海尔已让家电“双11”狂欢热浪到达最高点。

如果说，去年是“双11”全球化爆发的元年，那么今年则是家电“双11”全球化引爆的元年。从目前天猫、京东、苏宁等各大电商平台提前释放出来的预售榜单可以清楚地看到，全球顶尖的科技型、智慧型家电销量，全面取代低价格、低端促销产品，并大幅领先。同时家电品牌排行榜上的冠军位置，却早已没有外资洋品牌的身影，诞生于中国的世界级品牌海尔则稳坐“钓鱼台”，成为此次家电全球化元年的新旗手。

而今年的“双11”大促销，对于家电行业来说，早已不是中外企业在中国市场面对中国消费者的一场购物狂欢节。而是一场通过整合全球资源和力量，以中国为舞台、以世界为背景的全球家电购物狂欢节。今年海尔在“双11”大促的新战略是“全球科技狂欢节”，这不仅仅刷新并创造新的销售纪录，保持领跑行业的位置，更多的是通过调整全球化创新科技创造的智慧新品，充分释放其全球化战略的硕果，让中国家庭在“家门口”便享受到世界级智慧家庭生活，展示世界第一家电品牌的科技魅力，从而引爆家电消费全球化的新风口。

在“双11”不再是中国用户的专属，而成为世界消费的共振时，海尔在2017年再次强势出击、乘胜追击，开启家电全球化消费的“中国时刻”。在“双11”前战中，海尔智慧家电新品始终霸屏各大电商平台并抢夺头筹，其3000元以上的家电全部是智慧产品，囊括智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室等七大生态圈，构建起180+智慧生活场景的解决方案。

例如，唯一通过德国VDE认证的全空间保鲜冰箱、最省时最节能的“双驱”黑科技洗衣机、智能清洗室内外机的自清洁空调、多重过滤的净水洗热水器以及全球首创的无压缩机酒柜等。仅11月1日，海尔冰箱预定金额增幅高达150%；热水器预售开始半小时，预定量便赶超去年同期，并实现翻番增长。世界第一白电品牌“高开高走”的飘红业绩表现惊艳全网，更引发世界家电消费者的共振。

世界家电消费趋势看中国，中国家电消费趋势看海尔，成为此次“双11”海尔为中国家电产业做出的最大贡献，让中国家电、中国品牌在“双11”引发世界消费共振，可谓是一大发展奇迹，而这并非是偶然。作为连续8年蝉联全球白电第一品牌的海尔来说，这些年的全球化布局以及在海外持续打造自主品牌战略，就是为了中国品牌能够快速打开全球家电消费的窗口，不只是让中国家庭享受全球科技创新的成果，同时还要让世界用户享受中国创新的最新价值。