浅论作为文化和商业现象的明星制

徐春萍

浅论作为文化和商业现象的明星制

徐春萍

近年来，所谓“流量明星”以及现象的出现令许多人爱恨交加。一方面是高片酬、零演技、耍大牌等负面新闻充斥视听，另一方面，为了在变化莫测的影视市场中占据某些大数据预测的“流量”保障，部分出品、制片和发行方等，不惜代价地将流量明显捧为票房和收视的第一保证，对其尊崇的态度远超曾占据传统中心的编剧或者导演等主创。影视界内部对这些流量明星的不满一直不绝于耳。在全国两会上，部分影视界委员代表对“小鲜肉”及其“被纵容”种种现象的批评，可谓辞严色厉。然而，流量明星左冷右热。传统媒体和权威人士保持一致口诛笔伐，一些新媒体及其二次元受众则继续追捧自己的“偶像明星”。文化的“断层”或者“代沟”在此现象上表现得很是分明。

影视市场 流量明星 断层 代沟

近年来，所谓“流量明星”以及现象的出现令许多人爱恨交加。一方面是高片酬、零演技、耍大牌等负面新闻充斥视听，另一方面，为了在变化莫测的影视市场中占据某些大数据预测的“流量”保障，部分出品、制片和发行方等，不惜代价地将流量明显捧为票房和收视的第一保证，对其尊崇的态度远超曾占据传统中心的编剧或者导演等主创。影视界内部对这些流量明星的不满一直不绝于耳。在全国两会上，部分影视界委员代表对 “小鲜肉” 及其“被纵容”种种现象的批评，可谓辞严色厉。然而，流量明星左冷右热。传统媒体和权威人士保持一致口诛笔伐，一些新媒体及其二次元受众则继续追捧自己的“偶像明星”。文化的“断层”或者“代沟”在此现象上表现得很是分明。

在流量明星及其现象的背后，仍有许多有意思的内容值得深度讨论。我们不妨从考察好莱坞明星制度入手，看看作为文化与商业现象的好莱坞明星如何得以创造、流行、巩固并产生全球范围的巨大影响力。作为比较文化的一种方法，也许可以帮助我们开阔视野，有所启发和思考。

首先，在好莱坞，明星是文化和商业现象的双重代表。

有研究表明，电影诞生1895年，但直到1909年，表演者的名字才公开发布，这时才有可能识别、区分表演者，“表演者”开始成为显著的电影人物。1913年，明星的私生活开始在媒介流传。随着明星的出现，演员在电影工作之外的存在成为大众文化重要的关注内容。在20世纪70年代末到80年代，对于明星的研究，与当时影响电影研究的更宽泛的知识分子议题相一致。美国大众文化学者理查德·戴尔说，明星制之所以令人着迷，是因为他们演绎出人类在某种生活生产经历中的明智做法，其独特的人生进入了公众及个人空间。明星表现了当代生活中被环境、文化、历史建构起来的行为、感受与思考的典型方式。这是明星作为文化现象被阐释的意义。

但对好莱坞而言，明星更是一种具有经济价值的存在。明星制是好莱坞工业的一个特征，它建立在好莱坞电影工业的基础之上。明星是电影市场所利用的资产，其目标是提高制作融资、获取收益及确保利润。

这一点常常被强调文本研究的文化学者所忽略。电影研究以这样那样的方式采取了源自文学研究的思维模式，因此文本具有重要意义。这种思维至今仍占据主流。明星是文本、意义、形象与文化，但他们又不止于此。明星是否同意出现在一部电影中，会影响这部电影是否能拿到融资进行制作。明星出现在营销媒体上以便于销售电影，他们是能够决定电影票房的因素之一。在电影文化中，明星成了意义与金钱的交叉点。剥离具体的商业与工业语境，好莱坞引以为荣的明星文化如同无源之水、无本之木。

另一位美国电影学者珍妮特·瓦斯科说，作为工业，电影在美国发展已有100多年。首先，利润是这个行当的首要驱动力以及指导原则。对于生产（或不生产）哪种电影，谁来创作，如何发行以及何时何地上映，电影的利润动机及商品属性都会给出暗示。虽然人们普遍把电影称作艺术形式，但是至少好莱坞电影研究离不开实际生产与发行的语境。这是因为，电影是一种商品，其交换价值设定了广泛的参数，这些参数不仅决定着电影这种媒介如何被利用，而且决定着制作、发行及放映电影的工业结构形态。

确实如此。电影是昂贵的事业，但消费者对电影的需求既不明确也变幻莫测。当高额的投资遇上不确定的需求时，电影必须重视能够持续吸引观众的具体有形的内容符号。明星被珍视成为抵御风险的票房保障。明星通过一部部电影，不断扮演并重现不同的人类身份及其不同表达方式。明星在电影商业中的不确定性和确定，差异性与差异，独特性与熟悉性之间提供了平衡。作为既独特又熟悉的实体存在，明星用来引导消费者购买观看电影。拥有强大（票房）号召力的明星通过自己的特征、技巧及吸引力产生了名气、个人魅力及价值，而影视演艺行业正是一个关于名气、个人魅力及价值的行业。任何创下积极票房纪录的表演者都获得商业价值。

在好莱坞，最终决定明星地位的是票房号召力和票房表现。但市场是动态的，当红明星也在不断变化中，有的甚至转瞬即逝，成为明日黄花。作为补充，更是为建立明星的持久和永恒的传奇，电影业借助电影盛誉，借助奖项，产生声望明星。美国电影协会在1999年确认50位男女是美国电影业的传奇，用的就是明星的历史文化指标。演员因为自己的艺术成就而受到赞扬和敬重。艺术声望作为明星地位的另一种衡量尺度或指数发挥作用，与商业价值有关，同时独立于商业价值。奥斯卡奖的授予基于艺术成就而非商业成就，但是奥斯卡奖在电影市场会产生影响。声望明星因此产生声望经济。

其次，好莱坞明星不是天生的，而是被制造出来的。

无论表演者在银幕上呈现出何种迷人气质，大都是摄影师、灯光师、混音师及剪辑师们运用电影的各种元素所赋予明星的银幕魅力。营销团队培育公众对明星所主演电影的兴趣，评论家评论；公关团队安排明星的曝光；宣发团队安排吸引受众走进影院观看电影，购买影碟。消费公众始终都是创造明星的参与者。

明星从来不是个人、天生或者不可避免的结果，而是多方参与者有组织的行动。好莱坞明星制是工业化的文化生产的产品，是多元、高度组织化投入与行动的结果，产生于跨越整个电影开发、拍摄、后期制作、营销、发行、上映、评论与消费过程的无数个交点中。

将艺人像商品一样设计（规划）、生产（培训）、传播（宣传）、经纪（销售）。在韩国，韩流的出现，是艺人培训经纪市场和工业化体系成熟的标志之一。将明星打造成为类似具有品牌意义的高档商品，赋予其独特的具有标志性的意义，在这方面，好莱坞建立在商业目标前提上的做法似乎更倾向于增加明星品牌的文化属性。负责公共关系的公司，帮助娱乐人物创立并保持形象。我们都知道人是什么样子，因为我们都是人。赋予某人特征，从而创立一个能够前所未有引起大众内心共鸣的身份，这个品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位，这些正是明星被品牌化所要做的全部事情。

有一个例子可以说明一个超级明星的品牌形象和意义是如何被制造、升级并巩固的。这个例子就是很多人喜欢的汤姆·汉克斯。汤姆·汉克斯广受欢迎，其基础是一种独特的具有标志性意义的品牌化身份，即结合了性别和国籍的现代美国普通人。许多美国人喜欢他，是因为他是“典型的美国最爱的儿子”。这个品牌的出现，分为一系列阶段。入行初期，汉克斯参演了美国广播公司的情景喜剧《亲密伙伴》，曝光率增加，同时主演喜剧电影的机会也随之增加。后来他又参演了迪士尼旗下试金石公司的影片《美人鱼》，也是一个喜剧角色。这一阶段的汉克斯逐渐成为喜剧明星，有票房的成功记录。汉克斯扮演的角色和故事，形成了他的普通人品牌，这个品牌也是汉克斯相貌外表带来的效果。汉克斯普通人的品牌如此深入人心，真实可靠，因为他看起来代表了平凡。与其他明星比较而言，他无论在表演上还是形象上都代表了当代美国男性的一个色度或者特色。1980年开始，汉克斯决定改变。“我不打算再当普通人，我期待扮演自己这个年龄的男人，经历的更重大的事情”“我决定不再接演角色，除非角色可以考验我的戏路、能力和情感”。“比起说YES，说No更重要”。在这一阶段，汉克斯主演了《西雅图夜未眠》等影片，从直截了当的喜剧角色变成带有幽默色彩的正剧角色。

真正的改变，是在此后汉克斯主演了《费城故事》《阿波罗13》《拯救大兵瑞恩》等影片之后。据媒体的公开报道，汉克斯直接介入了《拯救大兵瑞恩》中米勒这一人物的创作，当他和导演斯皮尔伯格谈过之后，剧本关于米勒的部分被重新写了一遍。起初，米勒质疑是否值得为一个人让八个人冒险。虽然他义无反顾履行使命，但在他内心里有个人目的的激励。“瑞恩，我对他一无所知。我不在乎。这个人对我毫无意义，只是个名字。但是，去拉麦尔让他回家，如果这意味着我可以因此回到我妻子的身边，那么，好吧，这就是我的使命。”米勒的平凡让他保护拉麦尔大桥的英雄举动与最终的牺牲更加令人伤感，不是为了捍卫伟大的原则而作战，他只是在做一件唯一激励他的事——回到妻子身边。汉克斯扮演的是一个身处非同寻常环境中的普通人，而他们都是干了大事的普通人。《拯救大兵瑞恩》中的米勒上尉，让汉克斯从让人有安全感的喜剧化的普通人变成同样让人有安全感的英雄化的普通人。影片最终获得第71届“奥斯卡”11项提名，总票房4.82亿美元。汤姆·汉克斯作为英雄化的普通人的品牌形象由此建立，深入人心。

第三、“派拉蒙法案”以来，明星地位及其形象维护进一步加强。

1948年5月，美国最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”作出判决，判定大制片厂垂直垄断为非法，要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的功能，切断了大公司的主要财源，迫使大公司大幅度减少影片生产。“派拉蒙法案”改变了好莱坞的电影生产、发行和放映模式。大公司不再拍摄数量众多的电影，而是采用项目为基础的生产模式，在此模式下，人力与资源只是因为一个项目才聚在一起。大公司仅继续生产部分项目，在剩余项目中的角色仅限于融资商，为独立制片商提供电影创作资金，然后负责发行影片。大制片公司解除了昂贵的明星、导演和其他人才的合同。

电影工业重组带来的变化，营销和发行费用不断增加。明星费用也急剧高涨。与之前相比，明星拍摄的电影数量有所减少。这事有好有坏。一部成功的电影足以让演员在下一部电影中大幅度地提高报酬要求，与此同时，因为演员拍摄的数量减少，制片方对其票房表现的期待也随之提高。明星地位被进一步加强。

为了维护明星的正面形象，早在20世纪30年代大制片厂时代，当人们批评电影已经成为社会道德腐烂的一个根源，制片公司极其敏感地要确保银幕上出现的演员在银幕外也能成为良好行为的楷模。因此，制片公司和演员的合同还包含一则标准的“道德规则”：艺术家同意行为举止与相应的公共习俗及道德规范相一致，同意不会做出有可能降低身份或者招致公众憎恨、蔑视、责难、嘲笑的行为，有可能令社会团体震惊、受到侮辱或感到被冒犯的行为，超越公众道德和尊严，损害制片方或整个电影工业的行为等等。

综上所述，反过来考察今天国内的明星体制及现象，会得到一些比较性思考。首先，明星作为电影工业的重要特征，电影业需要明星。一代人有一代人的偶像。在国内，声望明星占据重要地位。这一点可以理解。我们还缺乏具有独特的具有标志性品牌意义的大众文化偶像。小鲜肉们主要还在靠颜值和青春气息吸引观众，大多数流量明星的品牌形象内涵肤浅苍白，而且缺乏长远的谋略和规划。如果他们一味只顾赚眼前的热钱快钱，在演技和品牌形象内涵的打造上没有眼光不费心力，那么这样的流量明星不是可持续发展的品牌。此外，中国电影产业已有蓬勃发展，但电影工业的建立还在初级阶段，还缺乏一大批具有专业能力和职业素养的经纪人、律师、会计、公关人士等处于电影亚文化圈子的服务团队。值得回味的是，汤姆·汉克斯很少接商业广告。好莱坞明星的许多广告合同都限定在好莱坞之外的地区譬如欧洲传播。这些具有全球影响力的超级明星对自身品牌形象的维护具有真正的长远眼光。反观国内，为了大把地收快钱，那么多的电影明星在参加真人秀节目，每周出现在电视和视频网站上，无论怎样的搞笑、逗乐、出丑都不在乎，实在是对自身品牌从商业到文化价值的一次次透支和伤害。

虽然明星对于“打开”电影至关重要，明星的吸引力是打开电影首周末市场的一个不可缺少的因素，但是到了第二个周末就看电影自己的品质了，靠口碑了。在近十来年中，受欢迎电影的模式在发生变化。系列电影成为一个个品牌化的商品，在没有使用明星的情况下，赚了数十亿乃至上百亿美金，除了票房收益，其成功还建立在备受瞩目的相关联的衍生品上，漫画英雄、畅销书和受欢迎的玩具等等。

所以,电影才是自己真正的明星。这是一条原则性真理，不是多少明星力量或者宣传炒作可以撼动的。

徐春萍，现任上海电影（集团）有限公司副总裁。中国作家协会会员，上海作家协会会员、理事，上海电影家协会会员。曾任《文学报》副总编辑，从事新闻、评论工作，先后获得中国新闻奖、上海新闻奖等若干次。在报社及市委机关任职期间，广泛联系全国文艺界。主编有“西部羊皮书”小说系列《关中风月》《格拉长大》《羊皮开门》等。