影响消费者选择电影院的因素探析

摘 要 本文以宣州区电影院为例，探析消费者在选择宣州区电影院时的影响因素。本文主要使用问卷调查法和访谈法得出，地理位置、影片数量与类型、观影氛围、电影院设备、服务人员的质量等是最能影响消费者选择电影院的因素。因此，基于以上影响因素对国购影城、星美影城、横店影城、工人影都四家电影院存在的问题提出建议。

关键词 影响因素 宣州区 消费行为

一、引言

电影行业是一个特殊的行业，属于文化产业。中国非常重视文化的熏陶和培养，而电影是向大众传播理念最直接、有效的方式。电影院作为产业链的终端环节，与消费者进行直接接触，了解影响消费者选择电影院的因素，有助于影院未来更好地发展。本文以宣州区电影院为例，探析最能影响消费者选择电影院的部分因素，再将研究价值充分发挥在宣州区的电影市场上。

二、行业现状分析

影院和银幕数快速增长。2016年，中国新增影院1612家，新增银幕数量9552块，平均每天新增26块，成为世界上银幕最多的国家。影院的增长带动了中国院线快速壮大。当前，全球电影银幕市场趋于饱和，院线发展逐渐由新建影院模式向合并收购模式转变。

新技术运用更加普及。截至2016年底，中国3D银幕总数为39398块，90%以上的银幕可以放映3D影片，远高于全球的平均数（约50%）。全国共有巨幕电影（IMAX）银幕384块，覆盖全国138个城市。同时，电影行业更加注重社会效益，影院市场更加规范化，影院布局更加均衡，影院形态也更加多样化。

三、影响消费者选择电影院的因素分析——以宣州区电影院为例

（一）宣州区电影院的发展现状

宣城市2016年电影票房为3582.1万元，人均票房为13.8元。2016年，宣州区常住人口为80.5万人，宣州区总票房约为1110.9万元。

根据问卷数据可知，电影消费者年龄集中在15～30岁。宣州区在15～59岁的人口为52.27万人，推算15～30岁人口约为17.42万人，估算宣州区电影消费者总市场规模在17.42～23.75万人。

宣州区四家电影院总座位数和上座率如表1：

2016年，全国电影院平均上座率为14.5%。从表1中可以看出，宣州区电影院的上座率是供过于求，但目前这个只是平均数据。

（二）影响消费者选择因素的界定

影响消费者选择某家电影院的因素是多种多样的，所以在分析某一地区电影市场的消费者的选择时，笔者结合部分消费者的切身感受和亲身体验以及所有与电影消费者可能的接触点去确定影响消费者选择影院的因素。

1.产品质量。电影欣赏作为一种精神消费，无论在世界上的任何地方，消费者关注的重点都在于所播放电影的质量。同时，也包括所放映影片的数量和类型以及电影场次的安排。

2.服务质量。电影院涉及的服务包括电影院的观影环境和氛围，电影院的设备（3D眼镜的舒适程度、屏幕画质的分辨率、音效清晰度等），影院周围附属产业（可乐、爆米花的可口程度、娃娃机的设立等），电影院的规模（放映厅和等候厅的数量及大小），服务人员的形象、态度、用语等。

3.价格。随着宣城市经济水平的不断上升，市民生活需求不再局限于衣食住行，越来越多的人开始愿意为精神方面的文娱活动支出。虽然电影作为花费不高的休闲方式正被越來越多的人接受，但价格依然是一个影响消费者选择电影院的重要因素。

4.区位。宣城作为一座五线城市，在宣州区的经济发展有限，区位优势不同，交通的便利性也不同。消费者在选择电影院时，会考虑到电影院所处的周围环境，如是否有商圈、餐厅、娱乐设施等。

5.知名度。一家电影院的知名度不是在一朝一夕中积累的，其包含着电影院的口碑与品牌形象以及电影院的广告宣传和价格促销活动。

（三）影响消费者选择宣州区电影院的因素

1.研究方法。在整个研究过程中，我们采用了定性调查和定量调查中的多种方法相结合的方式。定性调查包括深度访谈、观察调查两种方式；定量调查包括问卷调查法。

2.研究方案。被试取样以在宣城市宣州区国购影城、星美影城、横店影城以及工人影都四家电影院观看过电影的人为研究对象。对某些因素影响个人选择影院程度进行调查，主要涵盖对影院的地理位置、票价范围、影院设备、影片数量、服务质量等15个因素的影响程度。

3.研究结果。本次调查共发放400份调查问卷，共收回问卷400份。其中，27份无效问卷，有效问卷回收率为93%。

经过分析整理得出，最能影响消费者选择电影院的部分因素如下：

电影院的地理位置、影片数量和种类，电影院的观影氛围，包括卫生环境的干净程度、空调是否开放；电影院的规模，包括放映厅和等候厅的大小和数量；电影院的放映设备，包括3D眼镜的舒适程度、屏幕画质的分辨率、音效清晰度等；电影院服务人员的质量，具体包括服务人员的形象、态度、用语等。

以上这些因素在消费者选择影院时能发挥较大的作用，宣州区的四家电影院应根据自身情况对这些影响因素进行调整，达到顾客满意和顾客忠诚的目的。

四、宣州区电影院存在的问题与建议

（一）国购影院

1.提升服务人员的服务质量。国购影城目前是宣州区满意度最高、配套设施最完善的影城，排片量比较大，放映设备更加高端，规模也较大。但服务人员的质量较其他三家影院相比优势较小。因此，国购影院目前要做的就是加强对服务人员服务质量的培训，让消费者感到满意。

2.走亲民路线，融入国购广场商业圈。国购广场作为宣州区目前最活跃的商业圈，基本上汇集了各种餐饮娱乐设施。国购影院应利用好这些资源，在价格和服务上走亲民路线，如降低候场厅夹娃娃机或游戏机的价格，实现本土化发展，融入周边的商业圈。endprint

（二）星美影院

1.利用小吃街的人流量带动票房收入。星美影城处于星隆国际小吃街附近，又位于十字路口，交通要塞，地理位置比较好。因此，星美影院可以发挥地域优势，与小吃街商铺和电玩城合作，只要去商铺消费就送打折电影票，让更多人养成吃完、喝完看电影的习惯。

2.多种促销手段配合使用。星美影城之所以地处优势但票房收入却不尽人意，一方面与自身管理有关，另一方面对外促销不到位也是重要因素。电影产品的顾客是电影观众，电影观众的需求是电影院进行营销活动所要注意的重点。所以，在有新影片公映前，星美影院可以借助本地的强势媒体以及各种团购App进行大面积、全方位、多层次的宣传，以引起消费者的广泛关注。采用发放海报、设立灯箱广告等方式，全面出击，吸引观众。

（三）横店影院

1.引入会员制，采取低价策略。横店影城与其他三家影城相比最大的不足就是地理位置，它是宣州区唯一一家在地下的电影院。许多消费者反映影城里面有异味、光线照明不足等。但是其价格却是4家影院中最高的。因此，横店影城可以适当采取降价活动提升票房收入，达到“薄利多销”的效果。

2.拓展销售渠道和线上推广力度。横店影城作为全国知名连锁店，放映设备是比较先进的。但是由于其地理位置比较偏，所以必须从销售渠道上下足功夫，影院应当在线上销售方面投入更多的時间与成本，加大网上宣传力度；针对线下销售渠道，影院应更加关注人工服务的质量以及线下购买的附带优惠等。

（四）工人影都

1.改进放映设备，加大排片量。工人影都目前只有4个放映厅，只能容纳352位观众，是宣州区4家电影院中最小的一个。其周边大多是服装商铺，它的票价相比其他几家影院来说是最便宜的，但是放映设备也是最差的，排片量相当少，每天总共加起来也只有10多部。对于工人影都来说，可以针对周边服务人员在晚上比较有空的时候适当增加排片量，有针对性地提供服务。同时，改进电影院的放映设备，从成本和规模方面考虑，不需要与国购横店相同，只要满足消费者的需求就可以了。

2.保持价格优势，扩大宣传力度。工人影都以低成本放映带来了低价格，吸引了部分对价格敏感的消费者，这一点应该继续保持竞争力。宣州区的电影院在宣传力度上都远远不足，且现有的宣传方式大多以上映或即将上映的影片为主，大多靠影片的宣传来拉动客户，而对电影院自身所做的宣传甚少。因此，工人影都就可以根据自己的经营特色，在电影宣传片结尾加入对电影院的宣传视频，介绍电影院的设备配置、服务特色等相关内容，增加对电影院的宣传力度。

五、结语

近年来，电影行业的蓬勃发展也给作为五线城市的宣城带来了机会，宣州区的4家电影院如何以自身的商业模式在激烈的市场竞争中发展下去，面对不断变化的市场环境，层出不穷的竞争手段，如何利用其优势来占领需求不断增长的市场，是各家影院需要思考的问题。希望通过此次研究能给宣州区4家电影院提供可参考的意见，并利用最能影响消费者选择电影院的因素去实施适合自身的战略，实现长期发展。

（作者单位为合肥工业大学商学系）

[作者简介：秦雪敏（1995—），女，合肥工业大学宣城校区商学系本科在读，主要研究方向：市场营销。]endprint