通信运营商的存量经营之道

曹阿平

摘 要 近些年来，通信市场逐渐趋于饱和，新发展用户超过97%来自本网或异网，通信运营商的竞争重心由此正式从“新用户争夺战”转为“存量攻坚战”。如何在市场竞争中把握存量经营之道，在市场角逐中脱颖而出，成为亟待通信工作者解决的问题。

关键词 通信运营商 存量经营 策略

一、通信运营商市场的现状

随着通信行业的发展，过去触不可及的电话、宽带、手机等产品已普及每个角落，可谓“飞入寻常百姓家”。然而，通信市场高度饱和、行业的高度成熟却限制了我国通信运营商发展的脚步。以往用户高速增长带来的企业红利已成为过去式，通信行业正式从增量市场转为存量市场。以中国电信为例，2017年5月，中国电信的移动用户数、4G终端用户数、有线宽带用户数和固定电话用户数分别为227.02、147.25、127.29以及124.59百万户，相较于4月增幅仅为1.3%、3.2%、0.6%和-0.3%。从上述数据中可以得出，中国电信用户数的增长速度相较于过去几年显著放缓，甚至有所萎缩。

近年来，中国移动、中国联通、中国电信的月均离网率呈现爆发增长之势，用户在各家通信运营商间的流动速度明显加快。在有限的市场空间中，各家运营商各显神通，竭力保障网内用户能够留得住、用得久、导得高，更使得存量市场的经营成为集团内部的焦点。

二、存量客户的保有经营之道

（一）有效发展

并非有效发展客户，无疑是客户离网的潜在原因。这些客户在入网之后，自身的话务、流量等需求比较低，极易转化为“三零”“三低”群体，即所谓的低效客户。低效客户部分是由单位统一办理，自身已有常用运营商；部分是渠道代理商出于利益，以客户名义办理十几张，甚至数十张新卡进行套利；还有部分新卡是与宽带等业务强制绑定，客户并无任何实际需求。

笔者认为，通信运营商有效发展客户，首先应选择需求潜力较强的群体，如学生、农户等，引导其在长期使用中将社交链条与新卡紧密结合；其次，优化业务发展酬金规则，针对代理商发展客户大规模离网行为建立相应的追溯及问责机制；最后，厘清业务办理规则，逐步撤销业务绑定等不当行为。

（二）入网辅助

服务质量是决定通信运营商市场发展的决定因素，因此，针对新入网用户，运营商应做好相应的辅助工作，并逐步建立起完善的辅助机制，使客户对业务办理、优惠政策、套餐适配等信息有充分的了解，更能借此展示运营商的优势产品，让客户用得舒心，用得放心。

机械式的辅助机制有可能引发客户的厌恶心理，还需通过人工回访的方式予以丰富。对每位新入网的用户，客服代表应在首月内定期回访跟踪，询问其对资费套餐是否存在不明之处，并积极解决。此外，对新客户的资费状况应重点监控，对大额、异常消费行为进行人工确认，这既能展现运营商的人文关怀，又可避免后期纠纷的产生。

（三）网龄回馈

网龄回馈，既是通信运营商对高价值客户的肯定，也是维护客户关系的重要手段。通信运营商可适当降低网龄回馈的门槛，对入网时间超过2年、5年的客户提供折扣、补贴、实物等多种形式的回馈，让客户获得实实在在的福利。对于入网超过10年的客户，其离网、转网可能性虽极小，但是其作为运营商的忠实拥趸，运营商也应通过回馈的方式予以肯定。

信息时代，“酒香也怕巷子深”。通信商需加大宣传力度，在客户群体中普及己方的网龄回馈活动，使客户人人知晓、人人认同，最大限度地发挥回馈活动的价值，提升存量客户的保有效果。

（四）转网赢回

不得不承认的是，客户退网、转网的行为难以避免。因此，针对已经转网的客户，施行针对性的“赢回”策略，不仅具有紧迫性，更具有必要性。笔者认为，转网赢回策略，应避免传统的人工“信息轰炸”模式，给客户带来不必要的困扰，而应切实结合客户需求，做到“润物细无声”。

具体而言，通信运营商可分析数据库中客户留存的网络浏览记录，通过广告联盟在客户最常访问的站点上进行广告精准投放，通过资费优惠促使客户回心转意。还可联合社会主体，举办各类特色活动，如二次元、书展等题材，重新吸引客户眼球，最终赢回客户。

三、存量客户的导高经营之道

任何企业的经营核心都在于获取利润，通信运营商自然也不例外。通信运营商的存量经营之道，从另一角度看也是在网客户的导高之道。因此，笔者认为，在运营商巩固客户保有量之后，就应该优化服务，深入挖掘每位客户的潜在价值。

（一）升级服务

通信运营商刺激客户消费、提升企业效益的首要手段便是升级现有服务。以中国电信为例，2017年5月，中国电信4G用户数占移动用户数的比例仅为64.9%，未开通4G服务的用户占比35.1%，此类客户通话、流量等服务的使用量偏低，因而还存在较大的利润空间。

推动用户从2G、3G向4G过渡，推进客户升级高带宽、低延迟的宽带，鼓励用户升级性能更强大的移动终端，不仅能为客户提供优良的服务，还可刺激消费，从根本上提升运营商的盈利水平。

（二）刺激流量

在4G时代下，流量收入已成为通信运营商收入的主要来源。为此，通信商需主动刺激客户流量需求，方能挖掘客户的价值。

笔者认为，国内通信商首先需放低姿态，主动降低流量单价。以中国移动为例，其流量单价在过去十几年逐渐下调，从10元/60M，调至10元/100M，再降至10元/1G，但其营收却呈现逐年增长之势，甚至在2016年上半年流量收入贡献首次超过传统业务，占比达43.3%，跃升为该公司第一大收入来源。此外，与App合作，推行各类定向流量卡，如蚂蚁宝卡、腾讯大王卡、bilibili免流卡，也是刺激流量需求的方法。

（三）优化套餐

不同人群有着不同的通信需求，学生偏好套餐流量，商务人士需要通话时长，客户需求不一而足，难以详述。套餐设置得不合理，不仅会削弱客户的办理意愿，更可能造成昂贵的套餐服务溢出，驱使客户弃号离网。

通信运营商需要优化套餐服务，在企业效益及客户满意度之间把握好平衡点。一方面，为客户提供实惠的基础性套餐，满足客户的基本通信需求；另一方面，限定套餐内的某项服务量，引导客户使用填充流量、增值业务等。在客户消费习惯养成之后，便可向其推送单价更高、服务更多的基础性套餐。

（四）应用增值

利用自身庞大的用户基数，运营商可通过研发各类应用、手机App来实现效益的增值。这其中，典型的代表便是电信的天翼视讯、爱音乐等应用。客户通过此类App可购买各类虚拟物品，提升4G时代的上网体验。

鉴于通信运营商的应用开发能力相对较弱，但信息传输能力较强，笔者设想，运营商可开阔思路，联合腾讯、网易等业内领军企业，向其提供应用、游戏分发渠道，并从应用营收中提取一定的抽成，又或是向客户提供合作厂商安装包免流量下载服务，再从厂商处收取一定的费用。

四、结语

作为通信行业基层的一员，笔者深感国内通信市场竞争之激烈，未来发展道路之坎坷。本文主要探讨通信运营商的存量经营之道，并从客户保有及收入提升两个角度加以阐明。希望本文的研究能够在一定程度上指导通信运营商的管理实践，为客户提供更好的通信服务。

（作者单位为中国电信黑龙江分公司）

参考文献

[1] 邵宇.通信运营商存量客户经营策略探讨[J].福建商业高等专科学校学报，2014（6）：42-47.

[2] 李景新.移动通信运营商存量市场集中運营模式构建[J].通讯世界，2015（12）：78-79.endprint