经济一体化下中小型企业的营销战略管理

摘 要 21世纪，在经济一体化进程中，全球经济结构都发生了调整，中小型企业面临着更多的机遇和挑战。国内市场竞争也日趋激烈，市场环境更加繁杂多变。综观国内外各大企业，出现了迅猛发展和濒临破产两种对立的局面，优胜劣汰、两极分化的问题十分明显。尤其是中小企业自身本来就处于劣势，要想在复杂多变的环境中谋求生存与发展，不可缺少的就是营销战略管理，它需要着眼长远，为适应企业内外形势做出总体性的规划。制定的营销战略正确与否，关系到企业在市场竞争中的发展空间。中小型企业营销战略的策划，关乎着企业在复杂多变的市场环境中能否取得生存与发展，它决定着企业的核心工作方向与发展方向。因此，如何在激烈动荡的市场竞争中，制定和执行正确的企业营销管理战略，已经成为决定企业能否立于不败之地的关键。本文将全球经济一体化对国内中小型企业的营销市场所产生的影响作为问题的出发点，对我国中小企业营销战略管理进行细致的分析，并针对一些不良现象提出了相应的改善与管理措施，希望可以为国内中小企业的蓬勃发展提供理论依据。

关键词 中小企业 营销战略 创新 长远发展

一、引言

在经济一体化条件下，我国企业面临着机遇与挑战共存的局面，然而一些企业的市场营销战略方面存在着很多不足之处，尤其是中小型企业，他们的市场营销观念陈旧，市场营销战略不明确，缺乏战略制定和执行能力，营销创新能力不能充分发掘。因此，中小型企业的营销战略调整势在必行，如建立健全营销战略、发挥全员参与营销战略的思维、提高战略的执行力等，争取在经济一体化大潮中脱颖而出。

所谓市场营销战略（Marketing Strategy），是指在分析企业内部条件和外部环境的基础上，在现代市场营销观念下，为实现企业经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和长远的规划。没有营销战略的企业，其生命力必将会是短暂的。只有营销战略定位准确的企业，才会在市场竞争中具有坚强的竞争力，才能顺应时代发展的潮流。

然而我国一些中小型企业对市场营销战略的制定与执行极不重视，很多中小型企业在全球经济一体化下，遇到繁杂的竞争与挑战时，往往措手不及，陷入破产困境。

二、中小型企业营销战略中存在的问题

（一）缺乏营销战略制定能力与执行力

目前营销战略是不少中国中小企业经营运行中的薄弱环节，对企业营销环境的分析不科学，营销观念太过于狭隘陈旧，没有切实可行的营销战略方案和营销执行能力，不能正确面对未来威胁与机会。由于中小企业管理具有结构简单、层次少、经营者对自己的行业比较了解的特点，使得大部分企业故步自封，只根据眼前市场需求进行产品与服务的提供，而忽视了对整个市场的深层次研究与开发，更忽视了制定和执行动态营销战略的必要性，使企业的发展停留在原地，在当前市场经济中没有实质性的竞争力。

（二）缺乏与时俱进的营销战略理念

纵观全球经济发展趋势，互联网营销战略形式已经崛起，对于许多抓住互联网机遇的企业来说，这是企业的腾飞。许多国际优秀企业已经形成了网络营销战略的正确部署，而国内的网络应用才刚刚起步，如果国内企业特别是广大中小企业能够有效地利用低成本、高效率的网络营销的战略，那么将拥有极大的竞争优势。

（三）缺乏准确的营销战略定位

当前市场买方的地位已大于卖方，消费者成为了现代营销的中心。现代的营销是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终极战场。然而许多中小企业对消费者内心需求的调研不够充分，导致对市场的定位不够精准，更缺乏对产品的改造创新能力，也丧失了扩大经营范围的魄力。仅局限于对企业现有产品的生产和销售，造成营销工作进行得不顺利，甚至使企业陷入产品滞销的困境。

（四）缺乏对品牌的树立意识

大部分中小企业由于资金短缺、市场竞争大、自身生存能力不足等原因，大都趋向于发展短平快的项目，有的甚至通过低价促销来改变现状。在缺少实力、能力、精力的情况下，对产品的研发、持续优化改进都置之不理，导致众多中小企业推出来的产品只是昙花一现，不能以自身品牌竞争力在市场竞争中脱颖而出。

三、中小型企业营销战略的改进措施

（一）确定现代网络营销战略方案

网络营销的产生，是对传统营销模式的突破，特别是为中小企业营销者打开一种新的营销局面。首先，中小企业在建立企业网站时要结合自身特点，并做好长期维护和宣传的打算。中小企业通过网络可提升自身产品的影响力，确保企业尽快占据市场，获得关注。其次，企业要结合自身产品销售特点，建立新的网络营销战略，做好客服售后的服务工作。最后，企业要对营销物流配送体系进行整改，做好基层物流系统和与网上客服服务系统的联系，制定及时、安全送货上门的物流运输体系，更好地提升网络营销的效果。

（二）为企业发展准确定位

定位理论是由营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出来的。他们认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。那么对公司的产品进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置，是当今市场定位的基本要求。对消费者只能接收有限的信息、讨厌复杂、缺乏安全感、想法容易失去焦点的思考模式进行了解，有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。唯有如此，企业才能在市场上赢得有利的竞争地位。

（三）打造企业的专属品牌

面对国际、国内环境的巨大变化，品牌的竞争力已经成为企业发展壮大的核心。品牌是消费者关于该企业的认识和联想，它存在于消费者的头脑中。若想拥有具有竞争力的品牌，首先是满足客户需求，这是取得客户对企业品牌的信任的重要因素，也是提高品牌竞争力的首要任务。其次，信守承诺。许多企业“轻于承诺，耽于信守”，而恪守对客户承诺是企业品牌竞争力建立的关键点，经济一体化下的中国市场，最终是一场信誉的较量和品牌的角逐。最后，保持专业化。纵观多元化的中国市场，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们的发展告诉我们，专业化发展之路，是绝大多数中小企业创造竞争力品牌的唯一选择。

四、结语

在经济一体化迅猛发展的大势下，中小企业只有准确定位自己的产品性质，改变提升自身营销战略能力，建造属于自己的独特品牌，才能够做好自己的企业；在积极探索中不断创新、不断前进，把自身的产品专业化、精细化，使自己的品牌深入人心。在习近平主席倡导的中国“一路一帶”战略的实施下，中小企业的发展会有新的巨大空间。

（作者单位为天津财经大学2015级MBA）

[作者简介：卢彦会（1977—），女，天津人，硕士在读，研究方向：企业管理。]

参考文献

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