企业市场营销活动的项目化管理路径探究

黄晨

摘 要 市场营销是企业取得经济效益的重要构成部分，但是随着市场的不断变化，传统的市场营销手段已经不能够满足市场的需求，而项目化管理在市场营销活动中体现了其独有的优势。基于此，本文对企业市场营销活动中的项目化管理路径进行分析，旨在取得企业市场营销佳绩。

关键词 市场营销 项目化管理 路径

一、引言

市场营销活动的开展具有一定的市场营销手段，其经营管理理念也具有其特殊性。对市场作出准确的分析并确定营销理念，对取得市场营销业绩具有重要意义。传统的市场营销只是追求企业利润的最大化，但是长久下来并不能促进企业的健康可持续发展。近年来，项目化管理理念应用到市场营销中，大大改变了这一现象，有利于企业的持续发展。基于此，本文对企业市场营销活动的项目化管理路径进行分析，介绍项目化管理对于企业市场营销的重要意义，系统分析了项目化管理的路径，进而为企业的市场营销活动提供理论参考。

二、企业市场营销活动中实行项目化管理的重要意义

（一）企业市场营销活动项目化管理的概念

企业市场营销活动项目化管理指针对目前的市场经济分析，进而采取科学的管理手段对企业的各项经济活动进行管理，项目化管理理念区别于传统的管理手段，项目化管理理念注重的是系统化、科学化，对企业经济活动的管理有一定的宏观把握。因此，企业市场营销活动项目化管理对于企业的经济活动具有重要意义。

（二）企业市场营销活动项目化管理的原则

企业市场营销活动以项目化管理为基本原则，企业经济运营流程为产品生产、产品质量、产品推销、产品市场营销，在这一系列过程中都要以项目化管理理念为基本原则，同时，4Ps企业营销理念也是市场营销的重要组成部分。社会在不断变化，人们的观念也在与时俱进，传统的市场营销理念已经不能够满足现在企业的发展需求，因此转变营销理念势在必行。但是有的企业虽然转变了营销理念，将项目化管理理念应用到市场营销中来，却没有取得理想中的效果，究其原因是因为在项目化管理过程中，着重关注市场营销的实施阶段，企业市场营销只是企业产品销售的一个环节，属于系统中的一部分，企业应该以系统的理念进行市场营销管理。

（三）企业市场营销活动项目化管理的意义

企业市场营销活动项目化管理的重要意义体现在三个方面：首先，项目化管理需要企业内部各个职能部门的积极配合，如财务部、采购部、研发部等，通过企业职能部门的配合，在促进获得营销效果的同时还创造了“全员营销”的企业氛围；其次，项目化管理需要企业职能部门的相互配合，能够在很大程度上减少各职能部门之间的沟通障碍，有利于企业进行综合管理，降低企业的管理成本；最后，企业市场营销活动项目化管理还能促进企业文化的创新，项目化管理理念对于传统的市场营销手段来说具有很强的创新性，它是从系统化、全局化的管理理念出发，针对企业的各项经济活动所采取的措施，具有一定的科学性，有利于企业的文化创新。

三、企业市场营销活动实施项目化管理的方法与步骤

（一）营销项目组织

营销项目组织，是指在企业的市场营销过程中，不能仅仅关注市场营销的手段或者营销要素，市场营销是一个系统的流程，要对整个市场营销的流程进行分析与管理，从一个宏观的角度出发，系统、科学地对待整个市场营销活动，这样才能使企业在激烈的市场竞争中具有更强的竞争力，才能使企业立于不败之地。市场营销组织的建立，首先要求对市场有一个清晰的认识，确定市场目标，不能够盲目地陷入经验论，这就需要做必要的市场调研，对调研结果进行整理分析，进而确定营销的目的、确定营销战略及各阶段需要做的工作，只有这样才能科学、理性地进行市场营销。

（二）营销项目计划

第一，制定企业营销战略。首先将市场调查的资料进行分析整理，对涉及的数据进行量化，进而得出定量结果，而对于不能量化的资料要进行定性分析，之后进行SWOT分析，得出相应的结论，进而形成市场调查报告。根据所得结论确定市场目标，之后分析产品的组合形式，特别要关注产品的关联性。另外，根据市场调查分析，能够反映出市场需求，进而构建价格框架，组建高素质的营销队伍，扩宽营销渠道，最后根据企业的实际经济状况合理确定营销方式。

第二，任务分解与日程安排。本阶段需要将一项工作分解成若干具体工作，并针对每个具体的工作进行科学的分析，制定工作流程并安排相应的物资及工作人员。针对这一系列的部署估算出运营成本。此外，本阶段需要各个职能部门的积极协调与配合，所以必须保证各职能部门之间的沟通没有障碍，特别要注重时间及资源方面的协调，进而促进工作的顺利推进。

（三）营销项目实施

项目的营销首先要从产品的设计阶段开始，以前期的市场调查为主要依据，营销部门要根据研发部门及生产部门对产品组合的合理性分析重新定位产品，调整产品的市场生命周期，而生产部门及质量控制部门要对研发的产品调整出新的生产流程及质量控制目标，而市场部门要根据市场的需求趋势合理定价。销售部门针对消费者的喜好进行产品特性的推广，增强产品的市场竞争力。同时，更为重要的是销售渠道的合理性及宽度，扩宽产品的销售渠道，保证产品销售渠道的正规性，提高消费者对产品的满意度。

（四）营销项目的进度管理

项目进度管理的有效办法可以借鉴工程项目管理中的进度管理办法，比如微软公司开发的Project2000工具软件，根据软件操作的结果，对具体的工作进行分析，判断其是否与计划符合，超前还是滞后，进而及时作出调整，但是调整要建立在不改变原有工期的基础上进行。

（五）营销项目的风险管理

市场状况瞬息万变，任何一个市场行为都存在一定的风险，因此在风险发生之前要做好充分的市场风险分析，进而进行预防，减少风险发生的概率。在营销项目中，首先要对前期的营销业绩进行分析，对以后的产品需求进行预测，并制定营销计划，当出现偏差时，及时作出调整。

（六）营销项目的终结

营销项目的终结应该以制定的项目工期为结束标志而不是以达到项目实施效果为依据。营销项目的终结需要市场部经理签署相关的工作文件，至此项目终结。

四、结语

企业市场营销活动的项目化管理对于加强企业的市场竞争力具有重要意义。本文对市场营销项目化管理的意义及路径进行分析，明确项目化管理在企业中发挥的重要作用，有利于企业充分利用项目化管理的优势，促进企业的健康可持续发展，使得企业在市场经济条件下独占鳌头。

（作者单位为上海交通大學信息安全工程学院）

参考文献

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