红旗车的悲剧

梁小民

想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好，连捷达、桑塔纳也竞争不过，落到了悲惨的境地。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。

經济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来展示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。

红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车（如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的凯迪拉克等）则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细（许多零件由高技术工人手工制作）、成本高、产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制（据说“文革”前正部级以上干部才有资格坐红旗车）。这样，红旗车自然身价不凡，名震中外了。

像红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下降，需求量增加，而炫耀物品如果降价，买的人很多，就没有炫耀的作用了。所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了（作为一般物品的作用仍然有），作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性物品的地位，并从中获利。

红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的形式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用，何身份之有？但作为普通汽车，它的价格、性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的3倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗？无怪乎在作为汽车晴雨表的北京北方汽车交易市场，1999年第一季度红旗车销售量比1998年同期下降了77.19%。

一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、凯迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易，红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗？这个历史的教训可不能忘啊！

其实许多名牌产品都在某种程度上可以作为炫耀性物品。消费这些物品都包含有某种炫耀性消费的成分。高质量和高价格是名牌的生命。可惜我们一些企业领导人（我不称他们为企业家）不懂这个道理，葬送了我国不少名牌产品。

记得20世纪70年代抽“大前门”“恒大”烟还是很牛的，当时这些烟价格在0.4元左右，与工资水平（50～60元）相比已经不低了。这些烟都是当时的名牌，无论有意无意拿出这些烟来抽都是有点身份的。现在谁还抽“大前门”“恒大”？没有跟随时代的脚步，提高质量、保持高价，名牌不也就消失了吗？

无论伦理学家如何评价炫耀消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越来越重要。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人（哪怕是极少数人）的炫耀性消费的需要。

（摘自《经济学就这么有趣》北京联合出版公司）