痛定思痛的转变

毛振华

康师傅、统一、思念、三全、卫龙……列出国内方便食品行业的清单，可以看到一长串消费者耳熟能详的品牌名字。它们或者曾经风靡一时，或者至今仍活跃在大众的餐桌上。不过，随着市场消费观念的升级、消费方式的转变以及同业竞争的加剧，这些品牌的发展近些年几乎无一例外都在经历着前所未有的挑战，行业洗牌在所难免。痛定思痛，越来越多方便食品品牌开始意识到转变的重要性，力求顺应供给侧改革的思路，在创新上下功夫。

低迷

方便食品是中国食品工业中一个相对年轻的行业，历经多轮淘汰和洗牌。据中国食品科学技术学会理事长孟素荷透露，2017年是中国方便食品行业形成产业规模后的第25年。至2016年底时，以方便面、冷冻调理食品、米面制品等三个重要行业为主体，中国方便食品行业已拥有1802个规模以上企业，3915.1亿元的产值，同比增长5.55%，数据还算光鲜。

不过令人遗憾的是，这一增长数字低于全国食品工业增速近一个百分点。从2011年开始，国内方便面销量持续六年下跌，2015年更是大幅下滑12.5%。行业“老大”康师傅2015年和2016年净利润同比跌幅均超三成，2016年利润更是不到2012年的一半。统一营收也连续四年出现下跌。

方便面卖不动了，各界唱衰行业之声不绝于耳。“包括方便面在内，方便食品行业的黄金时代已经过去。”孟素荷感慨。中国食品科学技术学会面制品分会曾对占市场份额95%以上的22家方便面企业进行统计发现，无论是销量还是营业额，都与2011年鼎盛时期不可同日而语。更令人痛心的是，在22家企业中，6家已退出市场，另外13家产量下跌。

方便面遭遇的坎坷其实是整个行业的缩影。孟素荷指出，从2011年至2016年，方便食品规模企业总数增加80.3%，主营业务收入增长53.64%，但利润收入仅增长30.28%，2016年的利润仍处于2013年的水平。

作为行业另一重要分支，速冻食品行业也难言乐观。从市场看，速冻食品市场“三国鼎立”格局多年未变。从2016年速冻食品全品类市场占有率来看，三全、湾仔、思念三家企业占市场总销售额的64.4%。

孟素荷坦言，速冻面米制品的行业结构已10余年未变，在总量未增的背景下，自我变革的力量明显不足。2017年，正大、中鹤等外来者的进入，避开了水饺、汤圆类“煮食”的“红海”，集中在包子、蒸饺、馒头、花卷等“蒸食”上发力才有不俗表现，但依旧未能撼动原有格局。

探寻

方便食品行业曾经凭借方便易食、口味独特等特性，深受社会大众的青睐。如今却在缓步走下神坛，着实令人唏嘘，各大行业品牌也尤其感到困惑，那真正的瓶颈究竟在哪里呢？

其实从方便面行业身上即可管中窥豹。长途颠簸的绿皮车，曾是方便面最亲密的应用场景。飘散在车厢每个角落的泡面香气令人难以忘怀。然而，随着高铁运营里程飞速增长，旅程时间大幅缩短，以及流动人口总量回落，火车上的人们对方便面的需求正在降低。专家指出，农民工红利的消失是方便面销量下降的一个重要原因。把方便面产量增速曲线与农民工增速曲线对照，可以发现它们几乎都是在2012年后呈现同步下滑的一致性态势。

美团、饿了么、大众点评等外卖网站的兴起，令方便面行业雪上加霜。孟素荷透露，3年前美团的“外卖小哥”只有3万人，而这一数字如今已增至50万人。“外卖和方便面的消费群体高度重叠，外卖行业疯涨必然伴随方便面销量下滑。”她指出。日清食品（中国）投资有限公司总代表安藤清隆日前在中国出席活动时也说：“网络时代，方便面行业正受到前所未有的挑战。”

受到冲击不只有方便面行业，在外卖大潮之下，整个方便食品行业都难以独善其身。外卖种类、口味繁多，送餐时效有保障，价格相对低廉，给了原本依赖方便食品的人群更多选择的机会。作为佐证，中国烹饪协会统计显示，2016年，中国在线订餐用户规模达到了2.56亿人次；全国餐饮外卖市场规模超过1600亿元，增长高达33%。

最为关键的是，消费者品质升级对更倾向于“快”的方便食品行业以沉重打击。有专家表示，中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越追求绿色、营养、健康的食品。以方便面为代表的强加工型、大量添加或油炸类方便食品，开始被消费者忽略。

让品牌感到苦恼的是，方便面被扣上了不健康的“帽子”摘不掉。油炸、添加剂一直饱受诟病。康师傅控股有限公司研发长陈应让就发出这样的疑问：方便面并不需要防腐剂防腐，可为什么大多数消费者都不知道？

从一包方便面，可以看出中国产业和消费变革的现状。不仅是方便面，整个快消食品市场格局都发生了明显变化。针对蓝領工人的快消食品受冲击最大，如啤酒、方便面、碳酸饮料等，相关企业面临着营收下滑的巨大压力。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬坦言，随着购买力的提升，消费者其实更注重健康的生活方式及食品。正因为此，方便面从主流食品不断被边缘化为补充性食品，整个方便食品行业其实也未能免俗。

期待

“今年将是这个行业在历经5年连续下跌后，筑底回升的关键节点。”展望明天，孟素荷对方便食品行业信心十足。

在红烧牛肉面、老坛酸菜面正在走下“神坛”的同时，一种以超辣为主要卖点的火鸡面今年风靡整个亚洲。这让尚处于挣扎中的方便面行业看到了一丝希望。

火鸡面最先由韩国三养公司推出，它在某种意义上不再是单纯的方便面，而是口味独特、深受年轻人喜欢的食品，与时尚、青春、年轻挂钩，甚至被称之为“舌尖上的美食”。不过，当前消费者选择火鸡面更多的是出于猎奇心理，毕竟辣不是生活滋味的全部。但从一个侧面向行业揭示了一个道理：只有创新求变才是生存之道。

“方便面行业的供给侧改革绝不是一句口号，而是必须推进的现实。”孟素荷发出倡议。

不变革等死，摆在行业面前的只有变革一条出路。行业企业从“壮士断腕”开始，更加聚焦主营业务。统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售；康师傅将西安空置的方便面厂和饮料厂出售，并计划出售江门、南宁等地饮料厂。

今年是康师傅涉足方便面行业的第25个年头。在变革中，康师傅的新品有的对准爱运动的年轻人，有的满足注重膳食营养健康的女性。2016長沙国际马拉松现场，康师傅提供方便面为选手提供能量补充，不断丰富应用场景。

“5元以上的市场正以两位数速度快速增长。”统一企业（中国）投资有限公司负责人杨寿正说，统一围绕健康加快“变脸”，发力更高品质的5元以上“高价面”，主打汤料的新品得到市场认可。

尽管总体仍处于低谷，但行业已经出现起色。2016年国内主要方便面生产企业产量达362.4亿包，与上年基本持平，但销售额同比增长4%，产品升级功不可没。

孟素荷说，方便面领军品牌在有舍有得中，牵引行业加速转型，有效实现了行业价值链的提升。领军企业康师傅已逐步走出“阵痛期”，在持续聚集经典产品、巩固优势的同时，大胆创新，实现触底反弹。2017年上半年方便面收入102.72亿，净利润增长超三成。在有战略眼光的“舍与得”中，实现消费升级，形成了对行业的正向牵引。统一、今麦郎、白象、日清等业绩整体稳定，方便面行业的“江山依旧”。

行业专家大都认为，展望方便面未来5年，中国方便面的发展，其总量不再会有大的增长，但价值会有较大提升。随着行业产品向精致化、多元化两个方面的延展，中国方便面行业的发展已进入更高水平的竞争。

垃圾食品的“帽子”终究还是要由方便食品行业自己甩掉。孟素荷表示，随着降油、调料包天然配料及减盐等成为主要方向，方便食品行业将从价格战转向价值比拼的良性竞争。

通用磨坊副总裁、中国区总经理陈曦表示，对消费者来说，食品有三件事不能改变，那就是一定要好吃，一定要健康，一定要安全。同时企业也面临三大变化：消费群变了，经营模式变了，最重要一点是企业之间一定要紧密合作，让整个行业的同仁，能够互相分享所有的经验，把“饼”做大，这才是未来成功的方向。

在陈应让看来，方便面是把中华传统美食现代化的很好典范。“要让消费者重拾信心，弘扬中华饮食文化，行业每个参与者都责无旁贷。”

可喜的是，行业越来越多企业开始紧贴“健康、营养”潮流，用新工艺的突破兼顾了营养与美味。如荞麦粉、青稞粉、南瓜粉等开始广泛应用，使得在产品中添加杂粮及其他天然营养成分正成为新的趋势。同时，产品尤其是方便面在降油、减盐的控制方面努力。

产品食材的选择更为严格，产品整体向中高档发力。企业创新也更加注重外形与口感，如面制品中椭圆挂面、蝴蝶面等，追求鲜切面、手擀面的真实口感。采用低压真空浓缩技术的汤包，以及软罐头的形式呈现的大块食材，努力还原家常味道。

“讲究色香味这是人的本性，这是变不了的。健康是人民群众的向往和追求，这两个在食品当中应该结合起来。”中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国说，产业未来肯定会更美好，但是行业要创新，要变革，要满足消费者不断变化的需求，各个层次的需求。