数字出版物二次交易技术评析

◎ 陶 乾

数字出版物二次交易技术评析

◎ 陶 乾

数字化技术的创新带来了商业模式的创新。美国亚马逊公司和苹果公司分别成功开发了允许用户转售二手电子书、音乐、视频和应用程序等数字文件的技术，并先后在美国专利商标局进行了专利申请。该技术使得无形的数字出版物能够产生与有形出版物一样的转让效果。本文对数字出版物二次交易技术的基本运行原理、交易的条件与方式、交易内容等进行研究，并对二手交易的利弊做出分析，以期给我国数字出版交易提供借鉴。

数字出版；二次交易；数字版权

一、数字出版物二次交易技术的研发背景

电子书、数字音乐、图像、视频、计算机软件、网络游戏等数字内容，属于具有财产价值的虚拟财产，因所承载的内容具有价值，而成为了交易的对象。鉴于这类数字内容均是数字产业的产品形态，属于广义的数字出版范畴，本文将这类交易对象统称为数字出版物或者数字商品，它们可以通过互联网在不同的硬件设备中流动。

就电子书而言，早期多表现为网络空间里可下载的电子文档，网络用户通过支付货币或者虚拟货币，比如以积分、经验值等为对价，获得一本以PDF、TXT等格式存在的电子书的下载权限，将电子书下载到手机、计算机等设备中。现如今，电子书付费下载这种方式越来越少见，大多数的电子书以网络内容服务提供商的软件或应用为载体，网络用户支付对价后，只能通过该特定软件或应用才可以打开电子图书文档，进行在线或离线阅读，著作权人的技术保护措施在作品上被广泛地使用。作品的复制件被存储在服务提供商的服务器中，购买者无法下载，并且无法转赠或转售他人。

与电子书类似，数字音乐、电影等数字商品也逐渐向仅允许用户在线收听观看而不允许下载的交易模式转变。中国一些互联网企业已经在试水数字商品收费下载模式，事实上，这种方式在欧美国家早已被消费者普遍接受。

在数字音乐购买、电子书阅读、网络付费电影等逐渐流行并且可能成为未来数字版权产业发展的主流的形势下，聪明的技术开发者开始思考如何让互联网线上无形商品交易产生与实体商品消费同样的效果。在此背景之下，高科技公司研发了数字出版物的二次交易技术及相关配套技术，亚马逊和苹果购买了这类技术并且在美国专利商标局申请了专利，美国亚马逊公司的专利名称为“数字化客体的二级市场”，申请日期为2009年5月5日，于2013年1月29日被授予专利权。随后，美国苹果公司也递交了专利申请，专利名称为“对数字内容获取的管理”，申请日期为2011年9月6日，技术公开日期为2013年3月7日，截至目前，该申请仍处于审查阶段。

二、数字出版物二次交易技术原理与细节

苹果公司申请的技术中所包含的功能和技术要素相比于亚马逊公司已经获得的专利而言，更加丰富多样。下文将以苹果公司的专利申请技术为主，结合亚马逊公司的专利，对数字出版物二次交易技术的基本原理与技术细节进行介绍。

1.技术的基本运行原理

亚马逊的专利技术集合了个性化数据存储、数字内容采集、二手数字商品发布与挑选、二手数字商品的转移与删除等多项功能，使得在亚马逊网站或客户端上购买了数字商品的消费者能够将其商品或商品的一部分进行转售、出租、赠予、借用、互换，该技术为这种二次交易提供了一体化的便利。根据亚马逊公司专利说明书上的介绍，该技术的基本运行原理是，网络用户通过合法来源获取数字内容之后，可将其存储在个人的数据存储柜中，该存储柜与用户的个人账号关联，用户可以通过不同的电子设备随时在线访问其存储的数字内容或将数字内容下载到本地存储设备中；用户发出将某数字内容从个人存储柜转移到与别的用户账号所关联的另一个存储柜的指令，进而该数字内容可供另一个用户访问；在符合一条或多条预定规则的条件下，第二个存储柜中出现授权转让的数字内容的同时，第一个存储柜中的该数字内容会被自动删除。

任何用户可以在其登录后的个人界面中列出其合法持有的拟交易的数字内容，也可以发布其想购买的二手数字内容，比如整张专辑或单首音乐、整部电视剧集或单剧。当某用户发布了其拟交易的数字内容后，其他用户可以通过网站或应用商店主页上的查找功能，找出该交易客体，并要求系统向卖方发出要约。经卖方承诺该交易后，交易对象从卖方流转至买方，根据卖方预设的交易条件或交易对象的原始著作权人的预设条件，买方可以在线访问、将数字文件下载到本地磁盘，或者从一个本地磁盘转移到另一个本地磁盘。

苹果公司申请的专利的技术原理与此类似。以电子书为例，当一位消费者在苹果公司的终端设备（手机、电脑、平板等）的内容平台——在线商店中购买了一本电子书，他随后想转卖该书时，可以给在线商店平台发出通知，在线商店会判断转售的要求是否符合，如果符合，平台会存储交易数据，然后更新数据使得该电子书的二手受让人可以获取该书，同时，出让人在其任何终端设备上将无法再继续访问这本电子书，本次交易就此完成。

2.数字出版物二次交易的条件和方式

平台运营商或著作权人可以对该商品的二次交易设置门槛和条件，例如，什么内容可以在线浏览但却不能下载和转让；在什么情形下，在线浏览或转让会受到限制；在什么情形下，转让是被允许的；一份数字内容的转让次数和下载次数。这些限制可以是针对一类数字内容，比如电影，也可以是仅针对某一个特定的数字内容，比如某本电子书。

苹果公司的技术允许平台运营商和（或）著作权人设定其能够从二次交易的出售金额中各自获得的百分比和最低分成。著作权人也可以对其享有著作权的数字商品的转让设置更加个性化的限制，比如，对受让人、转让时间、转让价格、转让次数、转让的前提条件等的要求。

转让人可以通过数字出版平台商的网站、手机APP、社交网络等各种方式发布其交易意向。比如，甲可以通过平台商的信息发送功能将信息以电子邮件、手机短信或其他方式发给该平台的其他使用者。再如，若甲购买了一本电子书之后，在社交网络或朋友圈上发布更新内容来称赞该书，看到该更新的乙可以联系甲购买该书，甲则可以通知平台运营商将该书转让给乙。转让可以在连接互联网后通过平台操作来实现，也可以直接在设备与设备之间发生转移，比如若两个设备在同一个无线网络中，可以通过蓝牙、NFC（近场通讯，两个设备互相触碰或摇晃）等技术直接实现数字文件的转移。

3.数字出版物二次交易的内容

苹果公司申请的专利技术允许著作权人是否希望其数字商品在转售时显示出用旧的痕迹，比如该技术可以在电子文档的首页，即该书的封皮上自动输入“used”（已用过）字样，也可以使得部分页面发生边角褶皱的视觉效果，可以在数字音乐中加入某种常见的播放机播放旧黑胶唱片时会出现的声音。该技术可以通过系统所记录的该电子书的首次购买时间、阅读次数等元数据来设置“年龄参数”的权值，使得交易双方可以看到该数字出版物是转让人多久前购买的。著作权人或平台商也可以设置用户选项，由用户来决定其想购买的二手书是否显示磨损痕迹，如果选择不显示，可能需要支付额外的对价。

数字商品的持有者可就转让内容设定部分转让。比如，甲购买了一部电影视频，其中有一部分内容是拍摄花絮。他可以决定在转让该视频文件时，不转让这部分内容。另外，数字出版物的持有者可以在数字出版物上添加其他内容，比如出让人给一本书加了注释或为一首音乐加入一段语音后转售、赠与人在图书扉页上签名题词后将书转赠给他人。通过内容附加，该数字出版物的价值可能会得以升值，比如，知名人士甲购买一本书之后添加了自己的评论，然后转让给另一个知名人士乙，乙加完自己的观点后又转让给他人，在这个过程中，这本书的价值可能因为知名人士的评论而增值。这些附加内容可以脱离于原数字商品，受让人有权决定是否接受这些附加内容。

4.数字出版物的临时借阅与多用户访问权

苹果公司申请的专利技术设有临时借阅功能。数字出版物的合法持有者可以将该数字出版物出借给他人并设定出借时间、内容及其他条件。比如，设定在多长时间内，另一个人能够访问该数字内容，在该时间段内，出借人无法访问该内容或者出借人可以选择与借阅人共享访问该内容；出借人可以选择无限期的借出，并保留随时反悔以收回出借物的权利；对出借的内容的多少设定限制，比如出借人设定受借人只能看到百分之十的内容，如果受借人喜欢，他可以选择购买出借人的数字出版物。出借人可以限定只有与其处于同一个无线网络中的受借人可以访问其出借物，若离开该无线网络的覆盖范围，访问中断。

苹果的技术中还包含了一项“角色关系数据存储”功能。每个苹果账户可以为自己和他人设定一个角色，该角色会被技术记录下来，当某种条件具备时，与某个账户有角色关联关系的其他账户可共享到同一数字内容。一个用户可以隶属于多个角色关系，比如一个家庭组、一个班级的老师、一个公司的成员。举例来说，数字出版物的买受人可以设定家庭组，他可以将家庭成员的苹果帐户与其个人帐户设置为一个家庭组，那么当他购买某一数字出版物时，他可以决定是否允许家庭组的成员共享访问，以后他也可以随时变更该访问权限。

著作权人或数字出版平台商可以决定其发行的数字出版物是否允许多个访问权限以及在独一访问权限和多个访问权限的情形下的不同出售价格。一个班级的老师，他在购买了一本具有多个访问权限的电子书教材后，可以决定他的班级关系组里的学生是可以免费还是低价访问该数字商品、与他没有角色关系的人是否可以付费购买该数字商品，他还可以设定只有与他同处于一间教室的人方可共享访问该教材、是否允许共享人看到他在该教材上添加的评论和注释。

5.数字出版物交易中的后悔权

后悔权是消费者的一项权利，即消费者购买商品后，如对消费行为产生后悔想法，可以在法律规定的合理期限内根据本人意愿将所购商品退回给出售方。在数字出版物交易时，技术手段也可以保证这项权利的有效行使。根据苹果公司的数字出版物交易技术，如果甲购买了一部电子书，并未开始阅读。几天后他不想再要这本书，他可以将书退回给出售方，要求书费返还或者选择在购买出售方的其他商品时享有折扣。出售方可以通过该技术来设定允许买受人退货的期限及根据不同期限所能拿到的退款比例，比如，买完十年后要求退货的话，买受方能够获得购买时的价格的百分之多少的退款。出售方还可以对拟退商品的使用程度进行要求，并且根据技术所记录的该商品的使用数据来决定退货时买受人能够拿到的退款比例，比如，技术上存储的数据显示出买受方购买的电子书已经被阅读了三分之一，那么其要求退货时能够拿到三分之二的退款。

6.用户交易信息记录功能

苹果公司的技术可以记录同一数字出版物在数次转让情况下的历史持有主体和交易时间，并允许每个阶段的持有人来决定其在将数字内容转让时，受让人及其他的未来持有人是否能够看到该数字内容的过去持有者的信息。正因为技术可以将用户的交易信息记录在系统中，围绕这种记录，技术允许平台商或著作权人进行各种交易设置，比如，在什么情况下消费者能享受到折扣。

一个数字出版物的购买者，可以成为其他网络用户了解该数字出版物的来源，成为该数字出版物的潜在促销者。举例来说，甲购买了某部电影视频，其他网络用户如果也打算购买该部电影，他可以在系统中加甲为好友或者通过其他方式指明其获得信息的来源，那么他购买视频时能够享受折扣，而且甲可以获得奖励的点数或者在未来购买其他商品时享受折扣。

技术将数字出版物的内容升级也考虑了进来。如果甲购买了一本电子书的第一版，随后，该书又进行了再版。那么，该软件允许著作权人或平台商给曾经购买过该电子书第一版的消费者或者二手买受人发出新版本已发行的通知，著作权人或平台商可以决定是否允许其目标消费者以折扣的价格购买再版电子书，并且可以针对第一版的一手买受人和二手买受人以不同的折扣。若甲在购买了一本书之后将该书转售出去，一段时间后，甲想重新从平台商购买该书或者购买该书的修订版，他也可以享受到折扣。

二、数字出版物二次交易的利弊分析

能否允许数字出版物的转售，最终需要观察和评价网上数字化作品的二手市场对版权人的影响。虽然著作权人和平台发行商已经从数字出版物的第一次销售中获得了经济上的利益，但其仍不愿接受数字商品转售的原因在于：第一，数字出版物无新旧之分，数字商品的网络流转不需要时间和运输成本，二手商品在价格上又具有优势，因此二手市场对一手市场构成竞争；第二，著作权人在二手数字出版物销售中难以获益；第三，二手商品的大规模存在，会影响到一手商品未来的降价销售策略；第四，数字内容具有无限可复制性，这会给传统出版业带来威胁。

然而，事实上，数字出版物二手市场对于一手市场的冲击并没有想象中那么大。首先，并非潜在购买者想要的电子书在二手市场就一定有售。而且，如今技术保护措施在作品复制件上的广泛采用已经改变了过去数字出版物在网上肆意传播的情况，著作权人已经基本上可以对电子书施以有效的控制。此外，根据上文对二次交易技术的介绍，我们发现，亚马逊公司和苹果公司的现有技术完全可以在避免作品复制件在二级市场失去控制的前提下，实现二手数字商品的转让，并同时使得著作权人和平台运营商可以获得转售利益。

从经济学的角度上讲，二手市场有其积极的作用。首先，二手数字商品市场能够提升最初的一手买卖的价值，即消费者在购买一手数字商品时，会将未来的转售可能性考虑进来，期待购买该商品的支出会在转售时部分收回，进而使其愿意购买该数字商品。也就是说，二手市场的存在会对消费者购买一手商品产生一种潜在的推动和激励作用。其次，因为二手市场的商品价格偏低，该商品在消费者中的可承受度得以提高，从而提高了商品的流通度和知名度，进而反过来增加一手市场对该商品的需求。最后，二手商品的存在，一定程度上压缩了盗版的生存空间。以电子书为例，消费者与其去买一本盗版书，还不如买一本将来很容易转售出去的正版书或者去买一本正版的二手书。

虽然二手数字出版物的存在会一定程度上挤占有形出版物和一手数字出版物的市场份额，但数字出版物的二次交易技术能够在解决著作权人和出版发行商对二手市场顾虑的同时，实现权利人与消费者之间的利益双赢，并促进了消费模式的多样化。数字出版的未来走向应是一个多方参与和共享的内容库。随着技术的不断进步，我们可以大胆地预测，在不久的将来，二手数字产品交易必将走向发达。随着数字出版物二次交易技术信息的发布以及研发的进一步开展，数字出版物二次交易技术的商业化应用将指日可待。

（陶乾，中国政法大学法律硕士学院副教授）

注释：

① 王迁.论网络环境中的“首次销售原则”[J].法学杂志,2006(02):121.

② 陶乾.电子书转售的合法性分析[J].法学杂志,2015(07):86.

③ 李晓秋,李家胜.二手数字音乐作品转卖中的首次销售原则适用例外分析——以美国国会唱片公司诉ReDigi公司为例[J].重庆理工大学学报（社会科学版）.2014(4):76.