媒介融合对影视评论的多重影响

戴 清

媒介融合对影视评论的多重影响

戴 清

20世纪90年代以来，文艺批评先后经历了三次较大的冲击和挑战。最近一次冲击即发生在2014年以来的媒介融合，由此给文艺批评带来了新的增长空间，其所形成的新质特色是传统文艺批评所无法涵盖的。当下媒介融合生态让文艺批评尤其是影视评论的基本范式与方法发生了诸多变化，类型分析与传播数据的重要性大大加强；新崛起的媒体巨头对创作与评论热点的形成发挥着巨大作用；粉丝经济带来受众的“极化”倾向，也制约着影视评论的传播效果。

媒介融合 影视评论 媒体巨头 粉丝经济 受众“极化”

20世纪是批评逐渐走向独立的世纪，恰如有人在评价结构主义叙事学家罗兰·巴特的意义时所说的，一二百年来曾强烈打动过一代代知识分子的19世纪小说中的心理、社会、人生分析的光彩，20世纪以来却开始被文学和其他人文科学的专深分析所遮掩。文艺批评因其敏锐犀利、建设性自立已日益赢得独立的话语空间，也成为学术思想史的有机组成部分。

20世纪90年代至今近三十年中，文艺批评经历了三次较大的冲击和变化，每一次都引发了文化界知识界一定程度的精神震荡，伴随着人文知识分子的精神认同与日益分化。在这些冲击与挑战之外，却又有形无形地激发着文艺批评的活力，并直接间接地拓展了文艺批评的边界与路径，也影响着一定时期文艺批评对策略与方法的选择。

第一次冲击是以1994年在期刊《读书》上展开的“人文精神大讨论”为标志。“人文精神的失落”，既是对当时知识分子整体精神状态的一种描述，也表现为艺术创作精神品质的一定蜕化，以及批评精神的阶段性萎缩，当然也是文艺批评队伍的分化重组与重新出发；第二次是在2003年前后围绕“日常生活审美化”论题所展开的理论争鸣。中国进入全球化时代，大众流行文化日益改变并挤占了主流文化的表达空间，也重新界定了艺术本体观念。“日常生活审美化”一方面传达了主导文化、精英文化的危机意识与普遍焦虑；另一方面通过不断拓展视野，文艺批评也在为大众流行文化赋权并正名，审美文化批评的兴盛正是以这一历史机遇为背景。

第三次对文艺批评的冲击即发生在近年媒介融合的生态下，如果说前两次文艺批评经历的冲击主要来自于经济的发展，它大大影响了文艺批评在整个人文知识话语体系的重要地位和发展走向。第三次冲击则主要表现为以媒介技术为先导，以技术与资本联手为基础，它对文艺本体与评论的影响可能超过了前两次冲击力度的总和，也大大超越了19世纪后半叶、20世纪初现代印刷业给中国文化带来的巨大变革。它一方面极大地拓展了文化表达的自由空间，直接催生了植根于网络的各种文艺形式。同时还大大开拓了文艺批评的新媒体生长空间，引发了文艺批评范式与方法等多重变化，出现了诸多不同于传统文艺批评的新质因素，也直接影响着评论的传播与效应，这一切在影视评论中表现尤为突出。

一、媒体巨头影响影视评论的热点

当下，媒介发展呈现出高度集中化态势，网络媒体的“规模经济”（产品消费规模扩大）与“范围经济”（产品组合变化）特征急剧凸显，这一点在电视剧网络剧直播中表现得尤为明显。一线卫视和第一方阵视频网站是当下媒介环境中举足轻重的媒体巨头，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆等视频网站在年轻人中间最具号召力。这些因素对影视产品的创作制作播出营销都产生了前所未有的影响。由此，媒介逻辑的作用更为凸显，“内容为王”已离不开“渠道为王”，进而逐步演变为“垄断为王”，在新媒体时代，也是一个不折不扣的信息过剩时代，只有媒体中的垄断者才能使传播价值、广告效应也即经济价值实现最大化。因为具有垄断地位的媒体巨头才能最大限度地吸引大众的注意，整合其“有效可支配注意力”，培养大众的“接受默认”（惯性），垄断既产生惰性，也因“越多的人用越好用”、“越便宜”而不断降低付费、优化服务，并最终实现媒介及产品的到达率和影响力。

优质平台与优质内容的彼此寻找、搭配可以最大限度地扩大传播效应，如前阵《人民的名义》在湖南卫视、腾讯视频播出即是最好的例证。同时，集中化趋势可以使媒体巨头实现产能跨越式发展，快速扩大制作规模，加强国际竞争力和影响力。但也需要看到，平台重要性的增加和传播力度，也让媒体巨头的联手足以将某些非一流作品捧红为年度“最佳电视剧”，也可以将一些低俗之作推举为成现象级作品，近两三年来这种现象绝不少见。

媒介融合生态下，传播环节已成为影视机构营销活动的有机构成，“传播定胜负”在外界听来有其偏颇之处，但其作为全产业链条的关键环节又是影视制作单位的共识。影视产品如今大多实行项目制管理，营销宣传注重到达率、影响力和知名度，艺术品质、美誉率与社会效益反倒退居其次，艺术他律因素越来越呈压倒优势。营销传播中，网络公众号为新剧新片做宣传、写时评已成为营销中和全国路演一样重要的组合拳了，其中既包括过去在平面媒体上发消息，还有演员访谈、作品海报、拍摄花絮等综合报道，以及从艺术角度、文化角度切入的长短不一的各类时评。这些营销式宣传的所谓软文或时评数量巨大，对专业评论构成了极大的竞争和压力。从自觉组织、信息来源、人员团队、资金支持、媒体对接、工作效率等方面来看，营销式宣传都比单打独斗的学院派评论家、专业评论家处于有利地位。

另一方面，新媒体巨头在制造热播效应的同时，也基本决定了评论热点。无论是影视评论大咖，还是普通的专业评论人，或者是网络写手，评论大多是在关注并追随大制作的身影。此时，一些小制作或者因处于“关注盲区”，或者被评论家“选择性忽略”，在新媒体冲浪的评论家在追踪热点上常常是一致的。在这方面传统媒体一直坚持做着拾遗补阙的工作，但影响却无法与网络媒体相提并论。事实上，潜在地追求效率和传播效应不只是创作所独有的，评论也概莫能外。从经济学角度来看，“选择即意味着一种歧视”，媒介融合生态下评论家选择评论这部作品、不评论那部作品，在很大程度上其实已受到媒体巨头“议程设置”的左右，并非总是基于作品质量与艺术特色的考虑。此时评论的立场无论独立与否，评论的对象早已是被预设了的。加之，当下影视产品数量巨大，评论家的观片和阅读量都有限，评论的覆盖率影响视野，也会直接或间接地影响判断的全面准确。另外，由于当下的评论和研究在很大程度上依赖调研公司的数据统计，那么无论是数据信息存在造假情形，还是调研公司与媒体巨头之间存在利益关联——如有些调研公司原本就隶属于某个媒体巨头，那么，这些因素的综合作用最终都可能影响评论判断的准确公正。

媒介融合生态下，评论看起来很丰富很自由，但同时又会很集中很趋同，专业评论大有被营销宣传淹没的趋势，而所谓评论大咖、知名评论员，也有为利益而丧失独立性与责任担当、沦为大媒体巨头吹鼓手的可能。小众文化产品、艺术实验作品无法出线，也难以受到评论家们应有的重视，以至于很多好作品如雨滴落大海般无声无息，当下一些优秀的纪录片、戏剧戏曲作品事实上就存在传播接受上的困境。

二、“互联网+”环境影响影视评论的范式与方法

媒介融合生态的基础是媒介经济模式，它和改革开放以来的市场经济主导模式、全球化时代的跨国资本运营模式都不一样，由此也影响着影视评论的基本范式、研究路径与批评方法。

“互联网+”的媒介融合生态一方面为网络文艺创作、新媒体评论开拓了巨大的话语表达空间，创作与评论在短期内均呈井喷式增长，在质量上则呈现出扁平化趋势，创作和评论都存在数量大、品质低的特征。事实上，历史上每一次媒介革命的初期大都具有这一特征，如现代印刷技术的进步大大解放了创作生产力，带来了创作繁荣，但短期内必定良莠不齐，大量残次品或垃圾的出现在所难免。扁平化趋向，表现在创作上即为模式化泛滥。当下网络文艺各个类型的创作如网络文学、网络剧、网络综艺、网络大电影等恰恰具有这一本体特性。与传统媒介艺术相比，此一阶段虽然出现了一些可贵的类型元素，但迅速的模仿与重复等网络快餐式写作特征很快就透支尽了其中的新意。因此，传统批评——更多地着眼于艺术作品本体的叙事、影像等审美，其研究的重要性与必要性自然地趋向下降，相应的，类型化分析与母题研究的重要性则大大提升，类型研究试图把握类型作品创作程式中所包含的审美趣味与流行价值观，以及类型创作与大众审美心理之间的对位效应。母题研究则更为注重在人物类型与相似戏剧情境中寻求创作的一般规律，并借此对母题流行的社会时代症候进行精神分析式的读解，这些都将成为文化研究的新的批评实践。

同时，媒介经济时代的影视评论必然关注产业状况，这样也会使评论更加依赖文化产品的相关统计数据，当下数据信息重要性的上升即是明证。这样一来，建立在审美感受基础上的传统艺术批评可以更多地吸收实证研究方法，拓展新的批评视野与视角，如运用传媒经济学的方法，处理受众审美反映与接受心理的大数据统计样本等信息，以便更充分地把握和阐释受众心理，增强影视评论标准与体系的适应性及有效性。媒介融合生态下，影视评论范式与方法的重要性的调整，说到底还是由评论活动中方法与对象彼此适应的内在要求所决定的。

三、粉丝经济、受众“极化”影响影视评论效应

当下媒介艺术样式多姿多态，全媒体时代受众呈现“极化”特征，“极化”是指“受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向”。“极化”倾向是对当下社会受众审美分化比较严重的一种客观描述，代际间的差异往往是造成这种“极化”倾向的基础。其中，“忠诚者”即为粉丝群，粉丝带有群体性、强烈的忠诚和过度消费等特征。粉丝群体通过追随偶像或某种审美趣味（如日本动漫画风、网络文学的女性向写作等）寻找集体归属感；同时，粉丝群体以极度的热情和过度消费来建构群体间的情感认同，以此宣泄情绪、建立自身的存在感。近年来由网络文学带动的IP热和小鲜肉高片酬现象其实都是粉丝经济的伴生现象，这也是新世纪以来由互联网的发展催生的受众的新变化，经过十几年的积累蓄势，粉丝经济的势力更加雄厚、不可忽视，也影响着媒介融合生态下影视专业评论的处境。当下的粉丝受众以85后、90后、00后年轻人为主体，感性强大、颜值—生理崇拜流行，强悍的欲望在这一群体中具有最大的、本能的通约性。这些因素带有比较强的非理性特征，特别有代表性的如腐女趣味及其审美偏好就对当下大众文艺创作与接受有着较大的影响，它甚至已经成为诸多网络作品策划、定位、人设、营销等议题的新常态，即使如优秀作品《琅琊榜》《伪装者》之类也无法免俗，营销或创作中的“卖腐”现象都为人们所熟知。

粉丝经济所带来的受众“极化”倾向，让以理性判断、专业分析为基本特征的专业评论的处境颇为尴尬。一般而言，存在两种比较极端的情形，当专业判断和粉丝趣味、审美评价标准趋同之时，评论往往会被高度认同和追捧而皆大欢喜，事实上这种和谐的情形似乎并不经常出现；一旦对之批评，粉丝群体往往缺乏耐心听你讲道理，群起而攻之、嘲笑讥讽及至谩骂，都屡见不鲜，大有顺我者昌、逆我者亡的架势。很多时候这种趋势是无法逆转的，甚至连强大的行政化手段也每每适得其反，这也是粉丝群体遵循其“意见气候”、缺乏理性、反应难免盲目使然。一般需要出现新的热点、才能逐渐淡化转移粉丝受众的注意力。

网络媒体上一样存在审美趣味比较文艺精致的小众粉丝群体，但与大众文化养成的数量巨大的粉丝群体相比，小众群体的声威就显得微不足道了。粉丝群体的流动性虽然很强，但对偶像的颜值崇拜、唯美虚幻的审美取向却是比较接近的，也是近年来粉丝趣味的主流特征。评论，代表着一个时代的理性声音，媒介融合生态下粉丝经济的崛起，在相当程度上干扰了这种声音的影响力，自然让评论的效力大打折扣。

特别需要关注的是，随着媒介融合的深化发展，媒体巨头对全社会的渗透不断深入，从媒介产品的策划、创作、制作、播出、营销等全媒体产业链的每个环节都无孔不入。规模越大的影视集团、视频网站，对以上环节越有着成熟细致的操控能力。粉丝群体也由自发发展为产业化的必备环节，出现了粉丝职业化、买办化的趋势，即由媒介资本支持的专业粉丝，包括网上水军，目前在影视产品的口碑营销上发挥着重要作用，营销范围已从IP口碑扩展到微博、微信、豆瓣论坛等全网资源，“水军不仅能引导舆论和维护口碑，更成为了一种主流、高效、省成本的新媒体宣传推广方式”。这种时候，专业评论对抗无处不在的水军队伍，更显得独木难支，且不论评论的质量怎样，效力效果往往难以如人所愿。

影视评论一方面对粉丝群体的影响力有限，另一方面对“不接触者”的影响力其实也是有限的。不接触群体，大多依循受众的“碎化”规律，“‘碎化’，是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程”。碎化，既是对“极化”的粉丝群趋之若鹜的影视产品所持的选择性忽略和漠视，也是媒介融合生态下受众趣味日趋分化、小众以至于碎化存在的一种常态。

媒介融合生态下克服信息过度的办法之一就是让影视评论的声音尖锐起来，以避免泯然众声，有力地吸引大众关注，也是争取“碎化”的不接触者受众的有效手段，以此压过粉丝群体的伪评论真献媚之声。在这种情形下，评论的话语表达不只声音尖锐、表述也越来越稀奇，以此提升到达率。标题党的横行在这种情形下实属无奈，更是自然而然的。

越是困难重重，越需要保持信心。我们要充分利用媒介融合生态给影视评论提供的新的增长空间，提高评论的覆盖率，提升多样化文化产品在年轻受众群体的传播到达率；努力加强国家影视机构的创作制作能力，提升传统媒体的传播影响力，强化主流影视评奖的鼓励引领机制；努力增强影视评论对政策制定者、影视集团决策者等一批有影响力的人群的影响；超越审美鉴赏式评论的传统格局，走向跨学科研究与多角度的评论；加强影视评论从业者的责任担当、公信力与口碑声誉。同时，普及艺术教育，提升粉丝群体的艺术品味，纠偏畸形消费主义，这是一个任重道远的文化工程，却和改造国民性一样重要。

戴 清：中国传媒大学戏剧影视学院教授

（责任编辑：吴江涛）