手机新闻客户端品牌差异化策略研究

□ 文 魏

手机新闻客户端品牌差异化策略研究

□ 文 魏

随着移动互联网和智能手机的发展，手机新闻客户端成为人们重要的信息资讯获取渠道。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络新闻用户规模为6.25亿，其中，手机网络新闻用户达到5.96亿，占手机网民的82.4%。作为发展多年的互联网基础应用，新闻资讯类客户端已经进入到相对成熟的发展阶段。

在愈发激烈的市场竞争中，新闻客户端的问题也在不断地暴露出来——同质化现象严重、用户黏性不足。在竞争日趋激烈的当下，怎样打造出能够吸引公众注意力的新闻产品、并在后续形成独特的品牌黏性？想要解决这些问题，新闻客户端的品牌建设就显得格外重要，差异性的品牌定位和品牌塑造，将帮助新闻客户端“突出重围”，实现用户的增长和巩固。

一、文献综述

产品同质化是指“同一类产品在结构、功能、式样、服务、价格、质量、技术基础等各方面都具有很大的相似性，相互间有很强的可替代性”。而具体到新闻客户端的同质化，是指不同新闻客户端在信息内容、界面设计、功能设置、营销方式等方面都具有高度相似性。随着手机新闻客户端的竞争进入白热化阶段，“同质化”问题成为制约其发展的主要瓶颈，“缺乏个性化服务的产品，很难保证用户对客户端软件的使用忠诚度”。

对于产生同质化的原因，现有研究集中在以下几点：定位层面，雷同的受众定位导致雷同的内容和功能；内容层面，技术进步使得媒体面对重大事件时的报道千篇一律；运营层面，市场取向对信息的生产和传播有着决定性影响，同质化现象的出现一定程度上是市场选择的结果；人才层面，缺乏更加专业的新闻把关人。

针对上述问题，一些学者提出了实现“差异化”的路径，包括：细分用户市场，明确功能定位；加强原创，提供优质内容；创新互动平台，注重用户体验等。但总体来看，这些应对策略中从品牌角度着手的较少，即使少部分提及品牌，也是从战略层面提出“提高创新能力，形成自己的特色品牌”，缺乏具体的品牌差异化建设路径。因此，本文探讨的新闻客户端品牌差异化策略具有重要意义。

二、研究方法

（一）研究方法

本文选取网易新闻客户端、澎湃新闻客户端以及今日头条作为典型案例进行研究。根据艾媒数据显示，腾讯新闻、网易新闻和今日头条在活跃用户分布上位列前三；在最受白领喜欢的新闻客户端排名中，网易新闻与澎湃新闻分别占据第一和第三。除了较好的用户基础外，更重要的是这三家新闻客户端都有较为鲜明的品牌定位——网易“各有态度”、澎湃“专注时政与思想”、今日头条“你关心的，才是头条”。

本文主要采取问卷调查的研究方法，了解用户对这三大新闻客户端的品牌感知情况，再将其自身的品牌建设与用户的品牌感知相匹配，深入分析他们的品牌差异化策略。

（二）问卷设计

David Aaker在1996提出了品牌资产十要素评估模型。在这套评估体系中，10个指标聚集于5个组别，分别是：品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品质认知（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌知名度（Brand Awareness）和市场状况（Market Behavior）。其中，前四个组别是品牌资产的主要构成要素，代表消费者对某一品牌的感受与认知情况，第五个组别则由市场占有率、市场价格、通路覆盖率等指标构成。

问卷设计以“品牌资产十要素模型”为理论基础，并做出个性化修改。主要内容分为三部分：1、各新闻客户端的知名度和整体使用情况；2、用户对网易、澎湃、今日头条新闻客户端的品质认知、品牌联想及品牌忠诚度情况，该部分采用五级李克特量表进行测量；3、调查样本的个人信息，包括被调查者的性别和学历等。

问卷采用非概率抽样中的滚雪球方式进行在线发放。最终共发放问卷205份，回收有效问卷196份。在196个样本中，男性88名，占比44.9%，女性108名，占比55.1%，男女比例基本均衡；学历本科以下25名，本科（含在读）142名，硕士（含在读）27名，博士（含在读）2名。整体问卷信度系数为0.856，显示具备良好的信度。

三、研究发现

（一）新闻客户端的品牌知名度

在知名度方面，问卷设置“当提到手机新闻客户端时，你首先想到的是哪个客户端？”，以了解新闻客户端类应用的知名度，为了防止选项对被调查者的干扰，本题设置为填空题，据此整理出用户首先想到的排名前六的新闻客户端，它们分别是网易新闻客户端、腾讯新闻客户端、今日头条、新浪新闻客户端、澎湃新闻、搜狐新闻客户端。这一方面是因为门户网站本身有强大的用户基础，且用户覆盖的地域范围都十分广阔，因此移植到手机新闻客户端时具有先天优势；另一方面，门户网站较早介入手机新闻客户端，享有“人口红利”。

（二）新闻客户端的品质认知程度

作为新闻APP产品，问卷从三个维度衡量产品品质：一是提供的资讯是否满足了用户的新闻消费需求，获取新闻资讯是用户下载新闻客户端最基本的诉求，就如同产品最基本的功用；二是手机新闻客户端栏目、版块是否丰富，功能设置是否合理；三是新闻客户端的界面设计（UI设计）。

在获取新闻资讯方面，网易新闻评分最高，平均分达4.12分；澎湃新闻此项平均分3.9分，也相对较高，但今日头条此项评分仅有3分，认为“今日头条满足了我的新闻消费需求”这一表述基本不符合和完全不符合的比例分别达到了25%和6.25%。

在新闻客户端栏目、功能设置方面，网易和澎湃的表现也十分良好。“澎湃新闻客户端栏目丰富、功能设置合理”以及“界面设计舒适、适合阅读”两项的平均分分别达到了4.1分和4.2分；网易新闻客户端的这两项表述平均分也达到了3.71分和3.95分。相比较而言，今日头条这两项的平均分仍然较低，分别是2.94分和3.13分。

由此可见，就新闻客户端的基础功能而言，网易和澎湃的用户满意度更高，今日头条则相对较低。聚合类新闻客户端在内容上以整合和精准推送为主，但其内容创造“先天不足”的劣势也逐渐显现出来；另一方面，仅推送用户感兴趣的内容，容易造成“信息茧房”现象，用户每天阅读的大量新闻都局限于自己感兴趣的领域，无形中过滤掉了很多其他领域的重要信息，媒体“把关人”角色缺失，只能告诉用户“感兴趣的”资讯，却忽略了“重要的”新闻。这两点造成了用户对今日头条品质的认知度相对较低。

（三）品牌形象与用户认知匹配程度

在品牌资产十要素模型中，品牌联想的维度包括品牌个性、品牌联想和价值认知三个指标。本研究主要了解用户心目中是否接受了三大新闻客户端主打的口号，以及对新闻客户端塑造的品牌形象感知程度。

品牌个性方面，完全认同和基本认同“网易新闻是‘各有态度’的”用户占比达48.78%，；澎湃新闻表现更优，完全认同和基本认同“澎湃专注思想与时政”的用户分别占比50%和40%，即大部分用户都接受和认同了澎湃的品牌定位；相比较来看，今日头条“你关心的，才是头条”的品牌形象却不是十分深入人心，仅有6.25%和18.75%的用户认为今日头条推送的是本人十分关心和感兴趣的内容。可见，在品牌联想这一维度，澎湃新闻客户端完成得最为出色，其“时政思想类平台”的定位得到了用户的极大认可，塑造的品牌形象与用户认知的匹配程度最高。

图表1-三大新闻客户端部分指标评分

品牌个性和品牌联想的塑造离不开以下几个方面：（1）从内容角度来说，推送新闻题材的选择、栏目、表现形式。（2）从运营角度来说，是否形成了社群，塑造了一个可以共同讨论交流的空间，例如网易的跟帖功能，网易跟帖是网易新闻客户端的一大特色，跟帖的数量巨大、活跃度高。在问卷中，网易用户认为“跟帖十分有趣，积极参与跟帖互动”的比例远高于其他两个新闻客户端。（3）从宣传推广角度来说，这是最简单直观地告知用户品牌形象的方式，包括广告、事件营销等方式。

（四）用户品牌忠诚度

在“我会把新闻客户端的内容分享到微博、微信等社会化媒体”这一问项中，网易用户和澎湃用户都有着较高的内容分享意愿，平均分分别为3.39和3.4。在“我会将自己使用的新闻客户端推荐给他人”这一问项中，网易平均分最高，为3.44，表明网易用户有着较高的推荐意愿。今日头条这两项得分均为2.44，今日头条用户的分享和推荐意愿都相对较低。

由于不存在价差，衡量用户对手机新闻客户端忠诚度的一个重要指标就是手机内存，在“手机内存不够时首先考虑卸载新闻客户端”方面，网易、今日头条和澎湃的用户平均得分分别为2.46、2.69和1.9，多数用户并不会因为内存不够而首先卸载新闻客户端。在“考虑更换手机新闻客户端”方面，网易用户平均分为2.32，今日头条为3.06，澎湃新闻为2.1，由数据可见，澎湃用户想要更换另一个新闻客户端的意愿最低，换言之，对品牌的忠诚度最高。

针对三大新闻客户端的调研数据显示，用户对网易和澎湃新闻客户端整体满意度较高；网易用户活跃度更高，且融入了更多社交因子，更乐于评论、分享和推荐；澎湃自身品牌定位、形象塑造与用户实际感知的匹配度较高，且用户有较好的品牌忠诚度；而今日头条对比其他两个新闻客户端，在各方面都存在一定的差距。

初期争夺用户的“圈地运动”时期已经过去，各个新闻客户端进入“精耕细作”阶段，用户“留存”和“激活”变得格外重要，此时新闻客户端应该发挥品牌价值的带动作用，与用户产生价值共鸣和情感沟通，增强用户黏性，避免用户感知和品牌定位差距过大。

四、品牌差异化策略

手机新闻客户端市场已经是一片“红海”，“人口红利”不复存在，但是不论是传统媒体、网站或是创业公司，依然在努力地进入这个市场，争夺流量入口。想要在激烈的竞争中突破重围，必须树立“产品”思维，重视新闻客户端的品牌差异化建设。

（一）注重“分众”，进行差异化定位

在今天，用户不再是“大众”，而是“分众”甚至是“小众”的，不同的用户群体有自身明显的特质和喜好，做好“小而美”，反而能够开发更大的市场空间。这就要求手机新闻客户端细分用户群体，以目标用户为导向，结合自身特色，进行差异化的品牌定位。

以网易为例，网易新闻的品牌定位经历了从“有态度”到“各有态度”的转变，这是网易新闻和用户在不断的互动中形成的。2011年，网易门户推出“有态度”的品牌定位，追求以真实的内容、独特的观点和立场，向用户传递最具价值的信息；2017年，网易新闻进行品牌焕新，把关注年轻人兴趣圈层作为品牌战略重点，提出“各有态度”的定位。这一定位的转变，反映出网易希望吸引更多90后潜在用户，成为年轻群体表达态度与观点的聚集地。

（二）打造社群，实现品牌价值共创

随着移动互联网的发展，社群的横向弱关系网络得以拓宽，纵向强关系网络得以加深。线上线下的联动、多元的移动终端和应用服务，使社群功能得到延伸，社群价值得到放大。

品牌社群营销，将关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合，重塑了品牌、社群、消费者之间的关系。当社群成员感知到自身与品牌的相似之处，如品牌个性与本身兴趣、价值观、生活方式等相一致时，更容易对该品牌产生认同感；品牌认同的产生，能够激发粉丝参与，不断获得新的创意，优化产品与服务，同时扩大口碑传播，如参加通过社群发起的产品创意征集或评价活动，甚至主动发起与品牌相关的话题及分享经验等。品牌认同程度越高，这种价值共创互动交流越积极。在品牌社群的互动中，更容易形成品牌特有的、独一无二的个性，实现“先社群、后品牌”。例如网易新闻客户端“轻松一刻”栏目，栏目编辑组织“轻松一刻”的粉丝，建立线上社群，读者能够在这个社群中和栏目编辑、其他读者直接交流，在交流中不断强化栏目风格。用户参与的价值共创，为打造差异化品牌、培育品牌忠诚度提供了更广阔的平台。

（三）多品牌接触点联动，深化互动沟通

品牌资产来源于品牌知识，而品牌接触点是用户有机会面对某个品牌信息的情境。用户根据来自于这些情境的信息综合形成了对于品牌的知识，因此品牌接触点对于品牌知识乃至品牌资产的建构有着非常重要的作用。在移动互联网时代，用户接受品牌信息的接触点愈发庞杂和多元，这就要求品牌既要整合使用各接触点，同时要找到用户高投入度的关键接触点，建立起品牌接触点的管理体系，实现多品牌接触点联动，深化与用户的互动沟通。从品牌接触点的角度来看，新闻客户端实现与用户的互动沟通有以下三种方式：1、新闻客户端；2、广告；3、线下活动。

首先，新闻客户端本身就是最佳的品牌接触点，用户每天的阅读体验就是对品牌最好的认知与注脚，而新闻客户端的评论跟帖、互动H5新闻、线上直播与问答等则是与用户进行互动的实践。

其次，在当前的信息传播环境中，即使是媒体本身，也需要广告推广来争夺用户和流量。如网易配合“各有态度”的定位进行全球著名河流大直播，同时推出品牌广告片《每个人都是一条河流》；新浪邀请韩寒代言，推出“新浪移动，捍卫新闻尊严”系列广告；今日头条推出“今天……，看今日头条”系列户外广告；一点资讯投放地铁广告，打造“潜水艇”主题车厢等。在投放渠道上，应整合多种媒体资源，特别是公交地铁等户外广告，根据相关调查，用户使用手机新闻客户端主要是在乘坐交通工具时（73.3%）和睡觉前（55.6%），因此，地铁公交等媒介投放能够实现与目标消费者的高频次接触。

最后，举办各类线下活动，也是新闻客户端提升知名度、塑造品牌形象的有效途径。例如网易新闻从2016年开始推出“态度热点日”，以年轻人感兴趣话题角度切入，组织线下活动，包括圣诞节期间，举办“躲进电影院”活动；发布中国空巢青年数据画像报告，举办空巢青年摄影展等。

多触点传递一致的品牌信息，才能建立强大的品牌资产。对于手机新闻新客户端来说，将品牌自身信息、口碑信息和用户体验相结合，让各触点在品牌资产的建构中发挥协同作用，才能不断强化品牌在用户心目中的形象，在高度同质化的竞争中实现突围。■

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）

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