2017上半年中国外卖行业发展分析报告

□ 文

2017上半年中国外卖行业发展分析报告

□ 文

一、外卖市场快速增长，行业发展潜力巨大

（一）用户规模持续增长

移动支付的迅速普及为外卖行业的快速发展奠定基础，再加上BAT及各大投资机构先后向外卖O2O投入巨额资金，使得外卖行业在度过了“风口”之后，依然保持着良好的增长势头。纵观2017年上半年外卖行业无论是市场交易规模还是用户规模均呈持续增长态势，2017年上半年交易额达911.9亿元人民币，环比增长13.3%，与2016年上半年相比增长34.3%。从各个外卖平台市场份额来看，美团外卖及饿了么遥遥领先，占据逾八成外卖交易份额，其中美团外卖以45.2%的市场份额拔得头筹。

外卖服务在一二线城市继续深耕，并且快速向中小城市下沉，推动2017年上半年外卖市场用户持续快速增长，2017年6月外卖峰值DAU（日活跃用户数量）近1500万，与2016年同期相比增长超一倍。

（二）用户覆盖率依然较低，发展依然潜力较大

团购与外卖是移动互联网餐饮最重要的两大消费场景，分别对应餐饮到店O2O与餐饮到家O2O服务，然而与团购相比，外卖月度覆盖率差距明显。2017年6月团购月度覆盖率达21.4%，外卖用户月度覆盖率仅为6.1%，团购用户月度覆盖率为外卖的3.5倍，由此可见，外卖用户在移动网民中的覆盖率仍较低，发展潜力非常巨大。未来，随着移动支付在中小城市普及、外卖服务用户认知度不断提升、外卖入口和场景化应用的完善、外卖服务用户体验的不断改进，外卖用户规模还将迎来快速的增长。

二、三线及以下城市成为美团外卖崛起的法宝

图1 外卖行业市场交易规模（2016年H1至2017年H1）

图2 外卖用户DAU规模（2016年6月至2017年6月）

随着经济的发展，人均可支配收入的不断提高，聚集超过5亿新兴消费者的三四线城市成为了外卖重要的战场。与一二线城市用户相比，中小城市用户没有高房价、高教育成本的压力，相对拥有更多的消费时间和可支配收入，并开始追求更多元的消费选择，成为线上线下各类消费场景重要的市场。因此，在房地产商、品牌零售商等相继将触角伸向三四线城市的同时，外卖服务也在三四线城市迅猛增长。而美团外卖与饿了么及百度外卖相比，在布局三四线城市时更为激进，收获也更大。2016年Q4以来，美团外卖在三线及以下城市超越饿了么，且领先优势持续扩大。

三、外卖行业下半场之争，商家及骑手端重要性凸显

（一）商户端用户规模快速增长，但覆盖率依然较低

整体来看随着移动互联网的普及，餐厅触网意愿不断提高，外卖商户覆盖率快速提高。但是外卖行业发展时间较短，虽然增长迅猛，但月度覆盖率依然较低。截至2017年6月底，外卖商户端覆盖率已经达到了全国餐厅的18.9%，其中一线城市外卖商户覆盖率已经接近30%，二线及以下城市覆盖率低于20%，距离一线城市差距不小，外卖商户的覆盖率还将稳步提升，中小城市的增长空间依然巨大。

（二）外卖商户之争，美团外卖暂时领先

2016年初，美团和大众点评合并，并完成33亿美元的融资，为美团在外卖领域的扩张储备了实力，在美团外卖完成巨额融资后不久饿了么就拿到了阿里及蚂蚁金服12.5亿美元的融资。随后，外卖大战B端的“战役”正式打响。美团外卖及饿了么都进行了疯狂的补贴、地推，其用意都是为抢占外卖B端供应渠道。

在外卖商户争夺战中美团外卖商家规模领先饿了么及百度外卖。美团外卖受益于地推队伍及巨额融资后的资本实力，攻城略地，商户端用户规模持续快速增长，截至2017年6月底，美团外卖商户端DAU达64.2万，大幅领先饿了么及百度外卖。饿了么商户端用户规模也实现了稳步增长，但增速远不及美团外卖，用户规模与美团外卖的差距呈现持续扩大态势。虽然百度外卖拥有百度流量的支持及品牌背书，但是在商户争夺中依然败下阵来。

（三）骑手规模快速增长

外卖服务从用户下单、到商家接单备餐、骑手送餐及用户收货交易完成，每一个环节都至关重要，外卖送餐的速度及准点性对用户体验有着非常大的影响。在外卖行业的快速发展中送餐骑手规模也呈现快速增长态势。截至2017年6月底，外卖骑手用过户规模近30万，同比增长80.6%。

（四）2017年上半年美团骑手规模超越饿了么

送餐服务在外卖整个交易环节中非常重要，送餐服务的速度成为外卖用户最关注的问题之一。美团外卖、饿了么及百度外卖都先后投入巨资建设高效的线下配送体系。从三家外卖平台骑手规模来看，饿了么曾经长期领先美团外卖及百度外卖。但2017年Q2，美团送餐骑手规模成功反超饿了么，并持续扩大领先优势。截至2017年6月底，美团外卖送餐骑手规模接近15万，多于饿了么与百度外卖骑手规模之和。

四、外卖市场发展趋势

（一）外卖市场继续向中小城市下沉

2017年上半年，外卖行业城市下沉趋势明显，三线及以下城市外卖用户规模呈稳步增长态势，2017年6月底，三线及以下城市用户占比超五成。随着三线及以下城市移动互联网渗透率的不断提升、消费升级趋势的持续，整个外卖市场还将继续向三线及以下城市下沉，三线以下城市市场仍然值得外卖平台投入资源挖掘潜力。

（二）外卖消费场景更加多元化

随着外卖行业的继续发展，外卖平台将成为用户流量的重要入口，这给外卖平台发展其他即时消费业务铺平了道路，各大外卖平台依托日渐成熟的即时配送运力，外卖平台可以开拓餐饮以外的品类配送服务。如生鲜产品、商超、鲜花等。“万物皆可即时配送”是外卖行业未来发展的愿景，如果能够实现，外卖平台将会在餐饮之外开辟另一个千亿级别市场。

图3 外卖用户月度覆盖率（2017年6月）

图4 饿了么、美团外卖及百度外卖三线及以下城市用户规模

图5 外卖商家月度覆盖率（2017年6月）

图6 美团外卖、饿了么及百度外卖商家用户规模

图7 外卖送餐骑手DAU（2016年6月至2017年6月）

图8 美团外卖、饿了么及百度外卖送餐骑手用户规模

（三）外卖消费继续向中高端市场攀爬

外卖平台开始之初主打学生等群体，产品诉求也是以方便和便宜为主。随着居民收入水平的提高，对于高品质的餐饮需求呈现快速提升态势，外卖平台需要实时调整，不断满足中高端外卖市场用户的个性化需求。所谓中高端，既体现在提供的产品服务上，如引入更多的大型品牌餐饮企业；也体现在受众消费群层面，外卖平台将会投入资源吸引更高收入的用户群体习惯于网上订餐服务。

（四）大数据及人工智能优化用户体验

当前，配送速度已成为外卖O2O巨头提升用户体验的重要途径之一。美团外卖、饿了么等各大外卖平台都在投入重金提升外卖送餐服务的速度及准时率。

随着大数据及人工智能技术的不断成熟，运用大数据及人工智能合理规划外卖送餐服务成为了可能。平台可通过大数据挖掘进行用户及商户评分分级，形成网状配送及调度能力。同时，外卖智能送餐调度配送系统可以通过精准定位、智能算法、深度学习技术，合理匹配送餐骑手及需求，提高送餐效率及准点率。■