网易云音乐的成长困局

李章颖

核心提示：4年收获3亿用户，作为市场上成长最快的音乐产品，网易云音乐也不可避免地陷入版权争斗。

“成佛真的好吗？我还是喜欢那个无法无天的妖猴。虚心学艺的孙悟空，大闹天宫的齐天大圣，最后终于变成了那个瞻前顾后的孙行者，无欲无求的斗战胜佛。这不是那只猴子，而是每一个屈服于现实的自己。”

这是网易云音乐歌曲《悟空》下的一条乐评，共有24880人点赞，乐迷们喜欢在音乐中投射自己的故事，但这个数字还算不上是网易云音乐中最热门的评论。

诞生4年以来，年轻的网易云音乐一路高歌猛进，在已是红海的在线音乐领域站稳脚跟，并迅速跻身前三。今年4月，网易云音乐完成7.5亿元人民币的A轮融资，市场估值超过80亿元人民币，成为名副其实的音乐独角兽。

作为成长最快的音乐产品，网易云音乐4年收获3亿用户，背后有何过人之处？而在版权争夺愈发激烈的今天，网易云音乐又该如何破局？

差异化：音乐社交

网易做音乐实属半路出家。

网易集团CEO丁磊是一位“音乐爱好者”。2012年7月，丁磊拉着一帮网易高管讨论“网易做音乐的可行性”。彼时，在线音乐市场已有QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐、虾米音乐、豆瓣音乐等先行者，资本与流量的余地都不大。

在质疑声中，2013年1月，网易云音乐成功上架App Store。

之后的4年里，在线音乐行业经历了整合与洗牌，三大主流音乐服务提供商QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，合并为腾讯音乐娱乐集团（Tencent Music Entertainment Group，简称TME），而网易云音乐也迅速成长为与TME并驾齐驱的在线音乐平台。

数据服务商QuestMobile发布的《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》显示，当前中国移动音乐月活跃用户数量已达到6.29 亿，规模趋于稳定。

值得注意的是，今年6月，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、百度音乐、多米音乐的月活跃用户数均出现了同比下滑，唯有网易云音乐依然保持着高增长。

不止如此，在公开的音乐行业调查报告中，网易云音乐的用户黏性和留存率也高于同类产品。

网易云音乐相关负责人告诉《支点》记者，“网易云音乐的定位不是传统的音乐播放器，而是连接用户和内容、用户和用户的音乐社区。”

与磁带、CD时代不同，移动音乐时代的音乐不再以专辑为单位，而是被拆分并呈现出碎片化、个性化趋势。在一首歌曲的空间里表达观点、与其他乐迷交换意见，甚至按照个人喜好创建歌单都成为了可能。

乐评是网易云音乐的一大特色。

网易云音乐的资深用户陈大白说：“评论区都是叙事高手和段子手，不看乐评就像没完整听过这首歌一样。”

以今年热播节目《中国有嘻哈》选手GAI的歌曲《天干物燥》为例，截至9月10日，这首歌在QQ音乐的评论数为2820、头条评论点赞量为2935，而在网易云音乐，这两个数据分别为7794和7308，是QQ音乐的两倍多。

网易云音乐CEO朱一闻今年4月公布了一组数据：网易云音乐日均评论150万条，日均分享量500万次，日均点赞量2000万，评论总数达4亿。

谈到用户画像时，网易云音乐方也表示，“我们的用户是年轻、有趣的重度音乐爱好者，并具有一定的音乐审美，这使我们的UGC（User-generated Content，用户生产内容）质量远高于同类产品。”

有些网易云音乐用户生成的评论内容，品质堪比文案，如“年轻时我想变成任何人，除了我自己”“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”等乐评，被网易云音乐印在杭州市地铁车厢与车站内，引发热捧。

歌单则是网易云音乐另一大特色。

网易云音乐改变了传统的音乐推荐方式，用户自主创建歌单，并通过用户偏好个性化地推荐歌曲。不同音乐排列组合创造了无限可能，主流歌曲不再是用户的唯一选择，小众与冷门歌曲也开始被推至用户跟前。

譬如背景故事来源于公元1200年奥地利骑士的小众歌曲《Sleepyhead》，在网易云音乐用户的自发传播中产生了超過4万次的评论，首条热门评论的点赞数超过7万。

变现模式探索

尽管坐拥3亿用户，当前网易云音乐却尚未盈利。

“变现难”属于在线音乐行业的通病。“80后”或许对本世纪初“QQ163.com”“千千静听”等热门在线音乐平台还有印象，我国的在线数字音乐经历了很长时间的“免费期”。

高晓松曾说，音乐是稀缺资源，大家习惯付费了，才是对音乐行业最大的推动。

付费会员是在线音乐平台常见的营收方式。网易云音乐的会员包有8元/月和12元/月之分，权益包含无损音质、会员曲库、会员特价商品、音乐周边抽奖等。2016年，网易云音乐付费会员数同比增长9倍多。

值得注意的是，付费会员的权益并不包含付费数字专辑。

数字专辑即没有实体CD、通过授权网站下载正版音乐的形式。音乐产业在经历了柱式唱片、胶片、卡带、CD时代后，迎来了全新的数字时代。

以民谣歌手赵雷为例，其发表的数字专辑《无法长大》单价16元，在网易云音乐的销量超过22万张，全网销量超过30万张。

有业内人士告诉《支点》记者：“中国音乐产业目前的付费水平还比较低，付费率不到5%，而国外平台一般在30%至50%之间。”从这个角度看，音乐付费未来还有很大的成长空间。

除了音乐付费，广告也是网易云音乐的变现渠道。记者打开网易云音乐App，弹出爱奇艺的开屏广告，时长约为4秒，用户有 “跳过”选项。进入首页，正上方版面包含了音乐节演出信息和网易自营的海购产品广告。

此外，网易云音乐还通过商城销售音乐周边、数码影音产品，通过线下演出、票务等拓展下游音乐产业等探寻盈利模式。

有人猜测，粉丝经济会是网易云音乐的未来盈利点之一。当前，共有4万名独立音乐人入驻网易云音乐平台，上传的原创作品超过80万首。这些歌手入驻平台、获得宣传都免费，但后续会员付费、数字专辑售卖收入会与平台分成。

以民谣歌手谢春花为例，2015年2月她在网易云音乐上传了第一首歌曲小样，当时粉丝数为0，而到2017年8月时，其粉丝数已达52万。过去一年，谢春花个人获得的分成收入超过20万元。但是，4万音乐人中只有一个谢春花，爆红的独立音乐人毕竟是少数。

对此，网易云音乐相关负责人表示，盈利不是第一要务，“我们的初衷是为用户提供更好的音乐体验，绝不会以伤害用户体验为代价去盈利。”

版权之争

一直以来，网易云音乐备受好评。但今年8月，它首次陷入困局。

7月，网易云音乐的用户们，陆续发现歌单里的部分歌曲变成了灰色（无法收听）状态。这让很多乐迷质问：有钱做营销，没钱买版权吗？

8月10日，网易云音乐在微博发布了一篇题为“关于网易云音乐下架部分歌曲的回应”的声明，表示“我们有充裕的资金，也一直在积极地采买音乐版权。我们正在竭尽全力，与腾讯音乐进行版权转授的洽谈……很愧疚，我们还没有促成版权转授的达成”。

在不少业内人士看来，这一表述是对TME垄断音乐版权的“控诉”。

自2015年《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》出台以来，国内版权格局已基本成形。业内人士告诉《支点》记者，全球大概有200多家唱片公司，TME掌握了90%的版权。

参考国外版权市场管理，通用做法是设立第三方的著作权集体管理组织统一运作。但在中国，由于第三方版权管理体系的缺乏，唱片公司宁愿高价签订独家代理，这就为拥有独家版权的音乐平台铸造了壁垒。

全球三大唱片公司中，华纳音乐、索尼音乐、环球音乐的独家版权给了TME，其他知名唱片公司如相信音乐、华研国际音乐版权则由阿里音乐独家运营。

一般来说，唱片公司向音乐平台出售独家版权代理权时，为避免垄断，会附加一个“曲库运营”的条件，即版权购买方要向第三方音乐平台转授，以实现利益最大化。

2015年，网易云音乐曾与QQ音乐达成版权转授合作，涉及歌曲150万首。而此次歌曲下架事件正是因為双方合作出现了问题。

8月11日，TME公开表示，因网易云音乐未经其版权许可，向公众传播包括吴亦凡付费专辑《6》在内的歌曲，因此暂停与网易云音乐部分内容转授权合作，同时向深圳法院提起诉讼。

8月24日，网易云音乐也起诉TME旗下酷我音乐侵权网易云音乐享有版权的《跨界歌王》第二季歌曲。

网易云音乐与TME的转授权合作尚未到期，双方还在就此事进行协商。但作为市场后入者，网易云音乐在版权问题上已经失去先机。即便此次达成和解，转授合约依然有市场风险，版权问题仍然会是网易云音乐的隐痛。

事件在继续发酵。9月12日，国家新闻出版广电总局（国家版权局）版权管理司，就网络音乐版权有关问题约谈了TME、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐主要负责人，表示既要抵制各类侵权行为，也要妥善处理相互之间的版权纠纷，避免采购独家版权。（支点杂志2017年10月刊）