浅析中小企业的微博营销

陈燕萍

[摘要]随着移动网络的普及，微博现在正成为大多数网民随时随地获取政治、生活、娱乐信息的重要途径。微博使得受众面对信息的获取与评论时的参与性更为突出，这彻底颠覆了传统媒体的信息单向传递的特征。微博的兴起，促使一种全新的媒体营销模式——微博营销出现了。近两年微博营销在中国得到了迅速的推广和发展。本文阐述了微博营销的优势，并结合中小企业的营销环境和现状，给出了适合中小企业的微博营销策略。

[关键词]中小企业；市场营销；微博营销

1.微博营销的特性

1.1微博营销的界定

销售是王道，有效才是硬道理，各行各业的企业一直在寻找最有效的营销方法。传统媒体有其固有的市场，在传播中占有较大的份额，然而巨额的广告推广费，让中小企业望而却步。网络营销的出现，开拓了精准传播的一条蹊径，而微博营销的出现更是改善了中小企业面临高成本营销的窘况。

在中国这样一个“熟人社会”，人们更倾向于相信亲朋好友的介绍。微博，通过互粉让陌生的消费者彼此成为“熟人”，企业通过搜索标签和话题锁定目标消费群，个人通过有选择的关注，可以快速了解到自己想要的信息，一条企业与消费者间的关系链就这样形成了，然后通过“转发”，让更多消费者知道这一信息，企业的信息就如此传播出去了。

1.2微博营销的优势

微博营销由于其传播信息的立体化和便捷性迅速成为近两年最为热门的网络营销手段，受到众多企业追捧，与其他网络营销手段相比他的优点如下：

（1）成本低。微博营销作为一种社会化媒体营销，首先是成本低。个人和企业要实施微博营销只需要在门户网站（比如新浪微博）注册一个账号就可以搭建起一个营销的平台。平时只需要在这个平台上面进行信息发布，内容维护和宣传。投入的成本很少，而相对于传统的广告模式和传统搜索引擎营销就显得很低廉。

（2）操作简单。发布微博有140字的字数限制，一句话、一张图片或是一段视频就可以成为一个微博内容。微博除了在PC终端发布，还可以通过手机等形式进行发布，做到随时随地都可以发布或关注微博。

（3）信息传播互动性。传统的媒体广告信息发放都是单向的，信息发布者和受众无法做直接的沟通与交流，更别提身份互换，互动性弱。而在微博上，每一个人都可以是信息发布者，也可以是评论者，沟通顺畅，令受众的参与性大大提高。与此同时，也令信息的真实性、透明度有了大幅度的提升。

（4）精准性。不论是企业还是个人，都可以通过微博的搜索功能，按查找关键字的方法，搜到微博平台上感兴趣的产品或是目标消费群。对于用户而言，对什么类别的产品感兴趣，就关注此类微博，用户都可以第一时间得到更新后的相关信息。对企业而言，关注目标用户群之后，可以通过“评论”、“回复”直接地与用户沟通交流，了解到来自用户的真实准确的需求信息。

2.中小企业面临的市场营销环境

随着市场经济的不断发展，中小企业已成为我国国民经济体系中不可或缺的一部分，发挥着重要的作用。

2.1中小企业的经营特点

（1）规模小。近日，知名人力资源信息研究机构CHINA HRKEY研究中心发布《中国中小企业人力资源管理白皮书》，数据显示，被调查的1158万个中小企业中，平均从业规模仅为13人。但并不是规模小，就没有优势。小规模的中小企业，由于管理层次少，使得企业内部的信息、指令传递速度快，管理层和基层人员沟通流畅，没有严苛的作业流程，处理突发事件的速度快，效率高。

（2）技术含量低。传统行业的中小企业大多为劳动密集型，该类企业拥有较多流动资产，经营风险较小，资本有机构成较低，技术含量一般，极易被模仿。即便在第一阶段能够迅速占领先机，获得较为可观的收益，但是不高的技术将很快被其他企业模仿，分抢为数不多的市场份额，如若没有更新的技术注入，或者管理决策出了问题，甚至会被挤出市场。

（3）融资能力弱。由于劳动力是中小企业主要的生产要素，企业规模小、固定资产少，致使债权方为确保资金的安全性而向中小企业索要抵押物时常常使它们陷于捉襟见肘的尴尬境地。调查显示，目前我国注册登记的中小企业已超过1000万家，达到1158万。他们中的绝大多数都面临着因为没有抵押或其他的一些未知原因而无法敲开银行的大门。中小企业从银行贷款难，只能转而通过民间借贷渠道，但利率高达25%～30%，融资成本可以说不堪重负。

2.2中小企业的营销现状

（1）市场问题

中小企业由于资金少，技术薄弱，很难跟实力强劲的企业竞争，只能试图考虑在不被大型企业或国企涉猎的领域找寻商机，可以理解中小企业都是在“夹缝中求生存”的。然而，这一类“夹缝市场”毕竟是有限的且不易被发掘的。因此，对于众多数量的中小企业来说，选择一个有潜力的目标市场，是成功的第一步。

（2）品牌问题

我国中小企业人对此还不够重视或者由于市场概念的比较模糊，中小企业人重视的是眼前利益，而轻视由单个产品的质量、规格以及地区性等所营造的品牌。随着社会的发展，人们生活水平的提高，购买行为已经不仅仅是局限于满足物质的补充，更多的将转向精神消费，而精神消费的体现之一就是品牌消费。

（3）营销途径的问题

中小企业由于自身的规模小、资金紧缺、人才匮乏等局限性，导致选择营销途径的范围相对于实力强劲的大型企业来说，要窄的多。电视媒体动辄上千万的广告推广费，是中小企业望尘莫及的。因此，中小企业只能根据自己的经济实力选择费用低廉的广告推广渠道。

3.微博在企业营销中的作用

鉴于微博对我们生活的影响很大，企业完全可以借助微博的力量来操作网络营销，成功的实现企业的品牌传播、公司动态的更新、新产品信息的发布、顾客服务的交流、建立顾客关系、实施网络公关、行业动态跟踪等方面的作用，有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。小米手机就是一个典型的成功案例。小米手机的成功，很大程度上归功于后期的营销策略，小米第一款手机上市的第一天，10万台，在一日之间，被一抢而空，这其中微博的力量是不容忽视的。通过微博关注，很多“米粉”（小米手机的粉丝）提前知晓了这个品牌的产品，连续关注，对该产品积累了相当大的期待。最后对外开放发售时，市场需求处于井喷状态，销售自然出现令业界大吃一惊的结果。

4.中小企业利用微博营销的策略

（1）选择微博平台。选择有影响力的微博平台将直接影响到微博营销的效果。所谓的影响力表现在人气方面，假设选择的微博网站没有人气，那也就没有了营销的意义。目前国内比较有影响力的微博平台有新浪、腾讯、搜狐等，这些平台都无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。

（2）构造企业的形象。首先，通过完善微博的信息、认证等，树立起权威的微博信息，向您所有的粉丝传达强烈的品牌信号。除此之外，还可以通过对外公布企业开展的公开活动、战略签约仪式、技术更新等方面的信息，吸引关注者从多维的角度更加深入地了解企业的品牌、文化和经营理念。

其次是企业在微博上适合发布什么内容？大家都在做试验，现在的内容有：有奖活动、促销信息、新产品通知、公司活动、特色服务、企业文化、知识问答、话题讨论等等。这里的难度是如何避免骚扰非目标受众。不做赤裸裸的产品广告、增加信息的可读性、寻找精准受众开辟专门信息发布通道是三个主要方法。

（3）微博信息的发布。这是一个长期和稳定的过程，是一个不断坚持的过程，更是保证持续活跃人气的法宝。在微博平台上，企业需要坚持细水长流的原则，不一定希望有一些爆发性的事件让所有人都知道，但要通过平日对品牌理解的输出，很良性地建立起与博友长期的互动关系。这样就防止了一旦没有爆发性事件，就失去了与博友互动的情况。

（4）與粉丝互动。微博是一种SNS的高级应用，互动是最重要的。一些企业微博营销的通病，是只发布信息，不与关注者交流，这样就会使热情起来的粉丝失去激情。2008年美国总统大选中奥巴马用微薄作为参选工具，一般人只了解他的竞选团队用微薄发布行程的特点，但是对竞选团队对所有访问者都一一进行主动追踪回复不甚了解。总统竞选对回复访问者都会如此耐心和细心，更不要说我们企业了。

在微博发展日益壮大的大环境下，其无疑已经成为企业打响品牌知名度，发展目标客户的一大渠道。对于中小企业而言，成功利用微博营销策略，打响品牌的案例不在少数。鉴于此，合理的利用微博的优势，真诚的对待微博粉丝，可以实现粉丝代为宣传品牌的愿望，让粉丝成为企业的一线营销员。