中国零售业的创新能力

文/顾嘉禾

中国零售业的创新能力

文/顾嘉禾

改革开放以来，我国零售业发生了翻天覆地的变化。期间，零售业先后经历了两次重大变革，一次是以超市为先导的连锁商业兴起与发展，一次是基于互联网技术的电子商务崛起于繁荣。这两次重大变革使我国零售业在世界舞台上由落后变为先进，有弱小变为强大，由原来的追赶者变为现在的领先者和领跑者。

告别计划经济时代，我国进行了若干年的流通体制改革。那时的重点放在政府简政放权，企业自负盈亏，搞活流通渠道，把企业推向市场等方面。零售业经营方式没有发生实质性的变化。依然是商品单调、小商小贩为主、一手交钱一手交货。而国际上零售业早已是另外一番景象：1919年美国桑德斯开设了第一家自助商店，1930年麦克尔·库仓在纽约开设了第一家“集中采购、顾客自助、一次性集中结算”的联合商店，被誉为真正意义上的连锁超市诞生了。1950年连锁经营由超市扩大到百货、专卖、便利、折扣店等，邮购也广为流行，零售业千姿百态。相比之下，当时我国零售业比国外落后了几十年，比美国落后了整整60年。

中国人天生具有学习和模仿的能力。1991年第一家连锁经营超市——联华超市公司曲阳店在上海诞生了，上海成为我国连锁超市的策源地。连锁经营是在同一总部下设立一批门店，按照统一经营方针和标准，实行组织化规模化管理。不久，华联、农工商、好美家、苏宁、国美等连锁超市如雨后春笋般涌现。连锁经营向多层次、多领域方向发展，包括百货连锁、专卖连锁、便利连锁、大卖场连锁和城市商业综合体。连锁规模也不断扩大，大型连锁公司实行了跨系统、跨行业、跨地区的兼并收购，网点数从几十个发展到几百个、几千个。与此同时，我国又以开放姿态大批引进如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、罗森、全家、欧尚、梅西百货等外资零售企业，有力地推动了我国零售业的创新与繁荣。新千年之际，我国以连锁经营为主体的多种零售形式并存的局面业已形成。2006年中国连锁经营协会调查统计，我国连锁经营百强企业销售规模达到8552亿元，同比增长25%，高于社会消费品零售总额13.7%的增幅，门店总数达到69100个，营业总面积达到5170万平方米。我国仅用了十几年的时间，就完成了发达国家需要上百年完成的转变，这充分体现了中国人的勤劳与智慧，体现了中国人善于在创新中的模仿和追赶能力。

正当中国人沉浸在兴奋与喜悦之际，一场新的零售业变革在国外悄然发生了。互联网是美国最早发明的。继阿帕网之后，1991年伯纳斯·李创立了万维网，著名的http和www传输系统，解决了人与计算机协同与和谐关系，让不同国家和不同语言的所有人都可瞬间在网上进行沟通和交流。1994年贝索斯在西雅图利用互联网创立了世界第一家电子商务公司，电子商务可以进行24小时跨越时空的买卖交易，这家公司的诞生对零售业具有划时代的意义。同年，中国正式宣布加入互联网成为第77个成员国家。中国不甘落后要主动拥抱互联网。1999年我国同时出现两个电子商务第一人，一位是王峻涛创立了8848公司（意在公司达到蛛穆朗玛峰高度），一位是马云创立了阿里巴巴，不久王峻涛公司关门走人，马云成为真正意义上我国电子商务第一人。马云在西雅图接触过电子商务，领悟到电子商务的要义和精髓。2003年马云开设淘宝，后来又开设天猫。2003年，刘强东抓住非典期间消费者不敢出门购物的机遇，将原来公司改为网上购物的京东商城。我国电子商务风起云涌，当当网、齐家网、1号店、唯品会、苏宁云商、怡亚通等无数企业应运而生并发展壮大，电商从买卖图书和3D标准化产品开始发展到买卖服装、家具、药品、汽车、生鲜等一切生活商品。电商发展直接和间接促进了腾讯、百度等社交和搜索网站发展，催生出一批为电商服务的互联网物流、互联网支付、互联网广告、互联网策划、互联网咨询业的蓬勃发展。电商江湖英才辈出，豪气冲天，上演了一场又一场跨界整合、兼并收购、上市融资的大戏，使大公司越来越强，“赢者通吃”，小企业破土而出迅速成长。“平台”一词成为最时髦的话题，时下，以平台为核心，向上下游产业延伸，向多元化方向渗透，打造大数据和云服务生态圈已成为互联网电商领域的共识。据国家商务部统计，2012年至2016年我国网络零售交易总额从1.31万亿元增长到5.16万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值贡献率从17%增长到30%。值得自豪的是，2015年前后，中央批准杭州、上海、天津等13个地区设立跨境电商综合试验区阿里速卖通、京东全球购、兰亭集市、跨境通、洋码头、小红书等B2C交易，又一次把我国网络零售发展推向高潮，电商走出国门走向世界，除美国之外，我国处于全球领先地位。中国零售业已经从过去的模仿者、追赶者成为今天的先行者和领跑者。

综观多年来我国零售业发展的轨迹，期间充满着组织创新、营销创新、管理创新、业态创新和模式创新等，其根本原因离不开科技进步、消费升级和对外开放三大因素。这三大原因也构成了零售业及零售市场风云变幻的基本特征：

这是一个科技进步的时代，也是一个竞争残酷的时代。技术创新是零售业的第一驱动力。连锁经营是建立在工业革命基础上的，而电子商务是建立在信息革命基础上的，连锁经营实行规模化标准化，而电子商务实行电子化多元化和个性化。连锁经营时期，主要应用二维码、POS机、EDI数据交换、冷链保鲜技术等，电子商务时期，广泛应用互联网、物联网、大数据、人工智能。如果说连锁经营是在应用技术同时侧重于企业的组织创新、营销创新、管理创新的话，那么电子商务则在应用技术的同时进行全方位、全流通、全供应链的创新。电商是新一轮科技革命与产业变革相交融孕育的产物。有变革就会有冲击有破坏，就会加剧市场残酷的竞争。当年，连锁兴起冲击的对象是那些小杂货店、小粮油店、小菜场、服装店等，在一片哭泣和死亡声中，最终找到一条与大企业兼并、收购、租赁、加盟的新路，使传统企业在转型中得以重生。现在，电商发展冲击的是百货商厦、标准化超市、专卖专营店等，当年的场景也同样出现了。天无绝人之路。“新零售”时代已经到来，线上线下深度融合是必然趋势。苏宁是最大O2O企业，盒马鲜生是最新颖的O2O企业，还有永辉生活、京东便利店等，它们为线上线下企业树立了学习榜样。为什么发达国家出现电商并没有对实体零售店产生巨大冲击，原因是一方面我国实体零售店技术含量不如发达国家，另外一方面我国连锁企业后期走向商业地产，过多地依赖出租柜台收取进场费，很大程度上放弃了自主经营和自有品牌。这是我国连锁经营的一个深刻教训。

这是一个消费升级的时代，也是一个供需重构的时代。告别短缺经济后，消费者被压抑多年的需求大量释放，强大的消费需求是促进零售业得以快速发展的第二个动力。随着人们生活水平提高，消费能级不断提升，从百元级、千元级到万元级和几十万元级，新一代消费群体不停涌现，成为每个阶段社会主流消费者。今天的消费者不单纯追求价格低廉，而是追求产品安全、品质保障、个性需求及购物体验。作为流通终端，零售业必须改变经营思想与形态，以最大限度地满足消费。连锁经营出现，不仅大大丰富了店铺的商品，而且实行开架式商品陈列让消费者自己挑选，同时连锁网点遍布各处，把店开到居民家门口方便消费者购物。电子商务更进一步，网站上不仅商品品类明显增加，而且可以让消费者足不出门24小时买到全世界商品。我国70%快递配送业务是为电商服务的，一半以上制造企业建立了自己电商网站或网页。在这过程中供需关系发生了实质性的变化，因为每个商品和每家企业的命运，取决于网上消费者的点击流量和购买频次、取决于网上消费者的“点赞”或“吐槽”。比如，“小米”公司的每一款“小米”手机，从开发到生产到销售到售后服务，公司都会在网上征求消费者几万条意见和建议，与其说是“小米”公司创造“小米”手机，还不如说是消费者主导和指导“小米”手机的出炉，并且不断推陈出新。电商重构了供给与需求的关系，让“买”与“卖”进一步回归本质。是供给为主导还是以消费为主导，这个经济理论问题在实践中一直没有得到真正解决，只能说是在不断的改善之中。以“人”为中心的消费者主权时代到来，促使生产端和流通端都要发生不停的变革。

这是一个对外开放的时代，也是一个格局转换的时代。1992年中央宣布我国零售市场正式对外开放，允许外商企业开办独资或合作零售批发业。从此零售业注入强大生机和活力。外商零售企业的进入，不仅为我国带来了资本、技术、管理，而且还带来了先进业态。比如，家乐福的到来使我们懂得了什么叫大卖场，大卖场与超市的区别；麦德龙到来使我们懂得了什么叫会员制企业，会员制企业的好处；罗森便利到来使我们知道什么是24小时便利连锁店；沃尔玛的到来更让我们看清了什么是跨国公司的全球采购。在引进外商企业同时，也带动了本土零售企业发展。仅上海地区，先后出现联华、华联、农工商、可的、好德、吉盛伟邦、红星美凯龙、百联中环、奥特莱斯等新型连锁企业。电子商务也是“舶来品”。发达国家电子商务出现与我国只相差五年，几乎处于同一起跑线上。这次中国紧紧抓住机遇，大力发展电子商务和网络零售，决心赶在世界先进国家前列。电子商务包括跨界电子商务高速发展，使我国一跃成为电子商务领域的大国。目前，我国网民大约有7.31亿，其中网络购物用户达到4.67亿，我国的网络零售连续多年成为全球规模最大。电子商务交易额占全球网络零售市场近四成，排在英国、德国、法国之前。许多电商平台企业在海外布局供应链、建立海外仓、输出跨境支付等。有一位荷兰经济学家在世界论坛上说，过去欧洲国家普遍不相信中国的支付宝，认为那是不安全的，现在许多欧洲人开始使用支付宝，毫无疑问中国人走在世界的前列。当然，从长远看我们不能骄傲自大，因为在知识产权保护、交易诚信、政府监管方式等方面我们还存在缺陷与不足。电商领域核心技术往往是美国、日本等国家发明的，这会影响我国持续保持领先地位。

过去短短30多年的岁月，中国零售业实现了两次跨越式的发展。从1991年起第一次零售业变革大约用了15-20年时间，与国际接轨并与发达国家发展水平基本拉近。从1999年起第二次零售业变革成绩更大，在17年左右的时间里一跃成为全球网络零售规模最大的国家，整体实力继美国之后成为第二大先进国。中国零售业创新与发展为世界写下光辉的篇章。