互联网+下的营销渠道变革

林越

互联网+催生新兴商业模式

有数据显示，随着互联网+的浪潮推动汽车电子商务迅速崛起，巨大的网络人群也为其奠定了用户基础。而汽车消费群体的日益年轻化也正是互联网营销所迎合的。据J.D.Power的研究数据显示，2017年中国汽车消费者进一步年轻化，其中85后和90后消费者的比例已从2016年的49%上升至55%，而这个比例还在持续上涨。

近年来，由于中国汽车产销进入缓慢增长的新常态，经销商库存指数普遍居于警戒线上，去库存成为经销商痛点。而汽车行业互联网化是解决行业发展瓶颈的途径之一。新车电商一定程度上解决了经销商的库存难题，而二手车电商则加快了市场保有车辆的快速流通。2010年-2015年的发展，汽车电商基本形成了三种商业模式，专业的垂直汽车平台、大型B2C电商平台以及厂商自建的直销平台。

其中，垂直汽车平台的变化尤为显著。对比近4年的双十一销售情况可见，汽车之家的订购总量由2013年的1.7万辆上涨至13.4万辆，交易总额也由超22亿元上涨至196.92亿元。二手车市场方面，据易观大数据分析报告显示，2016年上半年二手车电商行业整体交易规模达69.2万辆，电商渗透率为14.5%，较2015年约10%的渗透率实现了大幅提高。虽然限迁取消政策落实情况并不理想，但也在一定程度上刺激了消费者的需求，同时由于各平台不断完善金融和线下服务，二手车电商有望实现快速发展。尽管前几年汽车电商的发展气势如虹，但仍无法脱离线下经销商、库存、物流和展车展示等问题。因此即便是导流做的很好的汽车电商，也正面临着经营模式的困局，业内人士分析表示。

新商业模式并非一帆风顺

飞速发展之后，中国汽车电商迎来了瓶颈。虽然不少新电商平台仍在兴起，例如东风日产自筹创建车巴巴，广汽斥资14亿元建设汽车电商平台等，但都不能摆脱导流营销的伪电商的掣肘，一位业内人士表示。因为，只是单一的导流模式很难养活一整个平台。而如果选择独立销售渠道，汽车电商势必将面临与线下经销商的直接竞争。电商的优势在于价格透明且更优惠，但让利的前提是在有利可图的前提下。

当前，新车的销售利润越来越低。2014年以前新车的年降价幅度约为10%，而2015年已达到20%，经销商出售新车的利润进一步降低，仅为5%。有些经销商为了拿到厂家返点，不惜赔本卖车，亏损的部分由返点和售后服务部分弥补。据J.D.Power研究显示，2016年经销商利润的组成比例图中，新车的占比为19%，同比下降3%。新车的销售已处于微利状态，而留给电商的价格空间就更小了。亦有经销商销售向记者表示，赔本卖车的目的除了是争取返点之外，还在于資金的快速回笼。还有努力完成厂家对于经销商的售后保养量的任务要求。一家汽车电商的高管曾表示：“车企要稳定线下渠道，给电商平台的车就不会有好的价格，甚至不愿意拿出畅销车型，放到电商平台上卖。”货源缺乏定价权也是汽车电商面临的问题之一。

二手车的利润率也已经降至3%-4%。虽然，曾经很多电商打出“个人车主直接把车卖给买家，没有中间商赚差价”。但实际上没有一家能够实现撇开线下中介，真正缩减交易环节。

寻找新的突破点

汉腾汽车有限公司副总裁廖雄辉曾表示：“对中国目前的汽车渠道来说，电商渠道是对传统渠道的补充。”因为汽车消费与其他3C产品不同，在交易结束后还会产生与商家后续的关联，最基本的便是维修保养，这也是汽车电商仅通过流量转化变现交易的阿里模式未能成行的关键，业内人士指出。当然，这与中国当前的汽车市场环境特征也有关系。据J.D.Power调查数据显示，2017年中国汽车消费者中首次购车的比例是85%，而美国则是2%。消费者在购车、用车经验和成熟度完全不一样。在美国市场，10%的消费者是从网上购车，因为美国消费者大多选择定制车型，因此网上购车更利于选择定制合适的配置。

当前，汽车电商开始积极寻找新的市场突破点。例如布局线下体验店，实现“线下线上”双结合，或在现有连锁店中改造门店布局，增设汽车展厅等等。特斯拉式的厂家直销模式也是一种汽车电商模式，但这仅限于销售规模较小的情况。如果销量达到一定的数量级，仅仅依靠线上营销便远远不够了。虽然，电动车的保养相对更为简单，但仍不能忽略维修的需求。不过，汽车后市场还是有待挖掘的，相对新车销售而言利润空间更大，更适合轻资产投入，除了互联网端之外在移动端也可以玩出花样。

尽管汽车电商的前路困难重重，但其优势和好处是毋庸置疑的。首先运营成本相对实体经销商而言更低，其次通过网络可以实现更多样化的营销形式、更精准的用户推广以及实现更广泛的传播效应。此外，还可以实现网络个性定制，对消费者和厂商都更为便利。因此，业内人士大多认为，汽车电商势必是未来的发展趋势，而线下经销商也将面临新的转型。未来，汽车销售渠道未来或将迎来全新的重构。